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零售媒体网络在日趋成熟的市场中，正经历一场深刻的转型。未来，能否在激烈的竞争中脱颖而出并实现长期增长，将不再仅仅依赖于用户规模的扩张。新媒网跨境了解到，截至2025年，全球零售媒体网络的市场价值预计将达到1795亿美元。然而，面对超过200家零售媒体网络竞相争夺广告主关注的局面，整个行业环境已变得愈发复杂且拥挤。

那些能够脱颖而出的零售媒体网络，往往采取了差异化的策略，以满足广告主不断变化的需求。当前行业集中度带来的动态变化引人深思：尽管部分平台已实现了显著的规模效应，但近70%的零售媒体网络采购方仍将“购买流程的复杂性”视为其面临的最大障碍。

这种高速增长与运营复杂性之间的矛盾，正促使行业超越传统模式进行演进。随着零售媒体格局的日渐成熟，未来的增长浪潮将由何种策略定义：是全球化扩张，还是超本地化精准定位，亦或是两者兼而有之？

1. 零售媒体平台的发展脉络

要理解行业未来的走向，有必要深入审视那些成功平台如何应对广告主的核心痛点。长期以来，跨平台衡量标准缺失的问题一直困扰着广告主，使得他们难以比较不同网络间的表现。此外，许多小型网络仍依赖人工操作，导致广告系列管理效率低下、耗时耗力。

与此同时，多数零售商缺乏独立的数字化影响力，这为能够同时解决标准化、自动化和规模化等多重问题的平台创造了机遇。

多点达（DoorDash）的案例为此提供了一个有趣的视角。该平台围绕在消费者本地化需求产生时触达其的策略，构建了广告能力，覆盖了餐饮、生鲜杂货及零售等多个品类。截至2024年12月，多点达拥有超过4200万月活跃消费者，这为其在多个品类中触达高意向购物者提供了规模化渠道。

多点达的做法展示了平台如何通过技术解决广告主的痛点。多点达于2025年8月发布的最新平台公告，进一步体现了其演进：该公司现已通过新的AI驱动工具和扩展功能为广告主提供服务。通过收购下一代零售媒体平台广告技术公司Symbiosys，品牌得以将其触角延伸至搜索、社交和展示等数字渠道，而零售商则能够扩展其零售媒体网络的广度。

2. 全球化扩张与本地化精准的融合

国际化扩张为零售媒体网络带来了机遇，也伴随着挑战。预计到2028年，欧洲零售媒体行业的市场规模将超过310亿欧元。这为能够解决跨地域运营技术难题的网络创造了机会。

但挑战在于如何构建既能无缝跨国运作，又能保持本地相关性的平台。国际扩张需要处理不同的货币、法规和文化背景——许多网络在发展这些能力时都面临困难。

多点达收购Wolt的案例，正是平台如何在实现全球规模的同时，保持本地连接的范例。两者的整合使得品牌能够通过单一界面管理欧洲和美国的广告系列——这正是广告主所追求的运营效率。截至2024年，合并后的实体已在超过30个国家和地区运营，多点达和Wolt的广告年化收入运行率已突破10亿美元。

此次扩张的引人之处不仅在于其规模，更在于整合如何在多元地理环境中保持了超本地化的精准性。Wolt已从一个送餐平台转型为被其描述为“人们口袋里的购物中心”的多品类平台。

3. 超本地化优势：情境胜过人口统计

真正改变游戏规则的是：从人口统计学定位转向情境化精准定位。隐私法规倾向于情境化定位而非行为追踪，但这并非精明网络走向超本地化的唯一原因。

基于位置的意图信号比传统的人口统计学数据具有更高的转化概率。实时情境数据——如天气模式、当地事件、与履行地的距离——能以即时、可操作的方式影响购买决策，这是宽泛的人口统计学定位无法比拟的。

多点达正是基于这一洞察，构建了其整个广告模式，旨在消费者在特定本地需求产生时，跨多个品类触达他们。该平台在情境化精准的前提下，提供了规模化和触达高意向购物者的能力。

一项体现此方法的最新创新是面向快消品（CPG）品牌的“时段划分”（Dayparting）功能，该功能使广告主能够针对本地时区内的用户进行投放——这种基于时间的精准度，使超本地化平台区别于更广泛的零售媒体网络。例如，联合利华（Unilever）将“时段划分”应用于其冰淇淋广告系列，重点关注深夜和周末时段，使广告投放与需求高峰期保持一致。在为期两周的测试中，77%的归因销售来自新品牌客户，这证明了情境化投放时效性在推动增量触达方面的力量。

包括联合利华、可口可乐（Coca-Cola）和喜力（Heineken）在内的知名品牌，均利用多点达和Wolt平台进行超本地化投放，这证明该模式对于寻求超本地化精准度的品牌方和非品牌方广告主都行之有效。

4. 技术演进：衡量与自动化

下一代零售媒体网络的技术要求远超基本广告功能。自助服务功能已成为国际化市场标配——并非因为它时髦，而是因为在面对几十个不同货币、法规和文化背景的国家时，人工管理广告系列根本无法实现规模化。

跨国广告系列管理需要统一的仪表板，既能管理复杂性，又能为广告主保持简洁。自动化不再是可选项；它是与那些已将机器学习融入核心运营的成熟玩家竞争的必要条件。

然而，真正改变衡量方式的是：超越传统广告支出回报（ROAS）的新归因方法。当平台能够将履行数据与广告曝光相结合时，它们就能实现实时绩效追踪，将广告支出与实际业务成果而非仅仅点击和曝光关联起来。

标准化工作仍在通过互动广告局（IAB）关于衡量一致性的指南以及行业对技术集成标准的推动而持续进展。挑战在于平衡标准化与差异化——网络需要提供易于集成和一致的衡量方式，同时保持独特的价值主张。

为了满足广告主对衡量一致性的需求，多点达认识到餐饮品牌对其赞助列表广告的点击和曝光归因均有价值，因此近期在广告管理器中引入了基于曝光的归因和报告。这使得餐饮品牌能够更深入地了解在多点达上推动的绩效和成果。

全球技术挑战带来了另一层复杂性：多币种交易、本地支付方式、跨国监管合规性以及在保持平台一致性前提下的文化适应。对于国际平台而言，这些并非事后考量，而是决定成败的核心能力。

5. 行业展望：整合与机遇并存

零售媒体行业正走向整合，但其方式可能与多数人预期不同。超本地化网络有望从那些仅凭库存量竞争的无差异化零售媒体网络手中夺取市场份额。地理专业化正成为一种可行的替代方案，取代了传统的以规模为中心的策略。

与此同时，社区影响力衡量在品牌战略中的重要性日益凸显。营销人员发现，投入到本地商业平台的广告支出会产生乘数效应——支持本地企业并加强本地经济，这是传统电子商务广告无法达到的。

那些理解这一动态，能够提供全球平台能力同时具备真正本地行业专业知识的网络，正处于定义零售媒体下一个篇章的关键位置。成功需要技术集成来支持情境化和基于位置的定位，以及能够证明超越传统指标的增量效应的衡量解决方案。

6. 前进之路

随着零售媒体网络的成熟，成功之道并非在全球规模和本地相关性之间做出选择，而是要同时实现两者。新媒网跨境认为，多点达与Wolt的结合提供了一个引人注目的蓝图，展示了技术平台如何促进国际扩张，同时深化社区层面的连接。

对于驾驭这一演变的营销人员而言，根本问题已从“我们应该在哪里投放广告？”转变为“我们如何才能在消费者需求产生的瞬间触达他们？”那些能够有效回答这一问题的网络——通过全球触达、超本地化精准，或理想情况下兼具两者——将书写零售媒体的下一个篇章。

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