DTC+B2B分销！销量猛涨23%，跨境新玩法

近年来，随着全球化进程的深入和数字经济的蓬勃发展，中国企业无论是深耕国内市场，还是积极拓展海外版图，都面临着日益复杂的商业环境。其中，如何高效地将产品从生产端送达消费者手中，构建稳健且富有竞争力的零售分销网络，已成为决定企业成败的关键要素之一。特别是在2025年这个充满机遇与挑战的时期，理解并掌握最新的零售分销策略，对于提升品牌影响力、优化运营效率，乃至实现可持续增长都至关重要。本文将从务实理性的角度，为您深度解析零售分销的多种模式与策略，并探讨如何结合自身特点，打造符合市场需求的分销体系。
各种零售分销链要素在传送带上

许多企业或许曾感叹，竞争对手仅仅因为“无处不在”而占据上风。从批发商到知名百货商店，这些品牌巧妙地构建了其零售分销网络。虽然复制其策略看似可行，但一味铺开可能导致服务质量下降。因此，更为明智的做法是审慎优化自身的分销策略。本文将深入探讨零售分销的运作机制，介绍多种可供考虑的渠道与策略，并提供如何为您的企业选择最佳方案的建议。

零售分销的核心内涵

零售分销，简而言之，就是企业将产品从制造商手中获取，并通过特定渠道销售给最终消费者的策略性过程。一个企业可以拥有多元化的分销渠道，例如批发模式和直接面向消费者（DTC）模式等。对于志在全球市场一展拳脚的中国企业而言，理解并选择合适的分销渠道，是其产品能否顺利触达海外消费者的首要课题。

深入了解您的分销选项

分销渠道：从直销到经销商网络

直接面向消费者 (DTC)
零售商可以直接将产品销售给最终消费者，从而省去中间环节。这种方式也被称为直接分销，DTC品牌通常通过自有线上渠道（例如电商网站）或线下实体门店，将产品直接交付给终端用户。DTC策略颇受欢迎，因为它赋予品牌方对整个供应链更大的掌控力，这直接影响到客户体验和品牌形象。对于中国出海品牌，搭建独立站、利用社交媒体直销，都是常见的DTC实践。
零售商合作
借助其他零售门店销售您的产品，是扩大市场覆盖的有效途径。举例来说，如果您经营咖啡豆品牌，除了自家门店销售外，还可以与周边咖啡馆合作，从而扩大品牌影响力。关键在于与这些销售您产品的门店建立紧密的合作关系，将他们视为团队的延伸。顾客在这些合作门店购买时，也应享受到与直接从您处购买时同等的优质体验。
批发商模式
批发商以较低成本从零售商处大批量采购产品，然后加价转售给其他零售商。美国知名仓储式连锁店Costco便是全球大型批发商之一，其会员数量超过1.36亿。该公司以低于批发价的单位成本从企业采购商品，并将由此节省的成本转嫁给其会员客户，使得这些客户能够以低于建议零售价（RRP）的价格购买商品，并用于其自身业务销售。对于寻求规模化进入市场的中国品牌，与大型批发商合作是快速铺开渠道的路径。
独立经销商
独立经销商获授权将您的产品销售给其他批发商或零售商。可以把他们看作供应链中的一个额外环节。独立经销商为您管理整个分销过程，而非由您直接面对批发商。他们通常对特定区域或行业有深入了解，能有效帮助品牌拓展细分市场。
线上市场平台
亚马逊、Etsy等线上市场平台汇聚了众多卖家。这些平台仅提供品牌与消费者互动的空间，充当促成交易的中间人。作为回报，平台会向卖家收取少量费用或从每笔销售利润中抽取一定比例。对于企业而言，最大的优势在于能够触达这些热门平台上庞大的潜在客户群体。对中国跨境卖家而言，善用这些平台是“出海”的首选。

零售分销策略解析

密集分销策略

密集分销策略是指企业利用所有可用的零售渠道来全面覆盖市场。其目标是将产品渗透到消费者希望购买的每一个角落，而非仅通过少数精心挑选的渠道进行销售。如果您的产品受众广泛，那么这种分销策略值得认真考虑。当消费者感觉您的产品“无处不在”时，往往会形成产品很受欢迎的印象，从而产生“错失恐惧症”（FOMO）。然而，如果您的产品是针对特定客户群的利基产品，那么密集分销可能并非最佳选择。

优势	劣势
(1) 有助于快速建立品牌知名度。	(1) 对产品销售和营销的控制力较弱。
(2) 增加市场渗透率，产品在消费者希望购买的任何地方都能见到。	(2) 管理多个零售分销渠道可能面临挑战。
(3) 与知名、受信赖的经销商合作，可提升品牌可信度。	(3) 向与目标市场重叠度不高的经销商销售产品成本较高。

选择性分销策略

选择性分销策略顾名思义，即您并非将产品盲目推向所有可寻的渠道，而是仅通过少数精选的经销商进行销售。这种分销模式非常适合目标客群明确的品牌。例如，如果您销售护肤品，可以选择性地通过美容院、理发店或祛痘诊所等服务型门店进行分销，精准触达目标消费者。

优势	劣势
(1) 适用于那些愿意多方比较购买的消费者群体。	(1) 产品并非在所有潜在消费者购物的场所都能买到。
(2) 通过与符合品牌价值观并能触达目标市场的经销商合作，维护强大的品牌形象。	(2) 选择性分销渠道需要对客户及其购买习惯有深入了解。
(3) 与每个区域的少数精选伙伴合作，更容易拓展不同市场。	(3) 识别最佳经销商类型可能需要大量的试错。

独家分销策略

独家分销策略是指零售商在选择销售渠道时采取非常具体的方法，也被称为“一寸宽，一里深”的策略。其核心目标通常是维持产品的独家性——消费者只能通过极少数的分销渠道购买到您的产品。奢侈品行业是典型的例子。您会发现，像香奈儿这样的奢侈品牌通常只在高端百货商店或精品店销售。

优势	劣势
(1) 管理较少的分销渠道更为便捷。	(1) 需要信任您的分销伙伴不会将库存转售给其他经销商。
(2) 能够与分销伙伴建立紧密关系，因为您积极引导消费者前往他们的门店。	(2) 对于尚未建立知名度的品牌，通过独家经销商说服消费者购买产品较难。
(3) 借力经销商已建立的受众群体，提升品牌公信力。	(3) 若未能出现在消费者常购物的场所，可能流失潜在客户。

构建零售分销策略的七个步骤

进入2025年，全球零售业持续展现活力。例如，根据最新数据，2025年8月，美国零售和餐饮服务销售额达到7320亿美元，同比增长5.0%。尽管经济逆风犹存，但消费者支出依然强劲。为此，零售商正面临着重大的运营挑战。2025年第二季度，电子商务销售额占总销售额的15.5%，但零售商普遍维持低库存运营，库存与销售比率徘徊在1.31左右。与此同时，物流承运商在旺季的表现差异显著。例如，2024年12月，某知名物流公司准时送达率达到96.5%，而另一家则为91.8%。因此，一个高效的零售分销策略必须在这些因素中寻求平衡，对中国企业出海或优化供应链尤为关键。

1. 深入分析您的产品、市场与竞争对手

首先，需要审视您正在销售的产品。获取每个库存单位（SKU）的硬性数据：

产品经济性： 了解您的利润率、体积/重量、保质期和退货率。
渠道匹配度： 明确每个SKU的归属，是在实体店、线上市场平台、您的DTC网站，还是以B2B模式销售。

您所销售的产品类型在很大程度上决定了哪些分销渠道最适合您的企业。某些商品——例如新鲜水果奶昔——不适合批发分销，因为它需要尽快送达最终消费者，以防过期。在储存中停留时间越长，越有可能成为滞销品。反之，像家具这类预组装产品虽然也希望快速售出，但没有变质的风险。这类产品适合较长的分销链，如通过批发商或独立经销商。从利润率角度，您可以将其分为高利润产品和低利润产品。

高利润产品（例如200美元的面部精华）：您有充足的利润空间。产品可以轻松承担较高的DTC成本，如单个商品的营销和运输费用。
低利润产品（例如5美元的糖果棒）：您的利润空间极小。您无法负担单个发货的成本。适合的模式是B2B/批发，即向一个零售商销售整箱或整托盘的产品。

举例来说，如果您销售维生素产品，通过数据分析，您会发现消费者购买频率高，且电商渗透率高。在这种情况下，建立强大的DTC订阅服务和线上市场平台，以满足快速复购需求显得尤为重要。

2. 评估您的企业能力与成本

接下来，计算您的总到岸成本和履约成本，其中包括拣货/包装、物料、仓储和最后一公里配送。需要考虑的一些成本包括：

季节性成本： 针对季节性成本增长做好规划。一个典型的例子是海外物流承运商的旺季附加费，通常从每年10月初持续到次年1月中旬。
承运商风险： 将承运商的履约风险纳入考量。例如，2024年旺季期间，两家大型物流公司准时送达率的差异，就代表着实实在在的成本，因为每一个延迟包裹都可能为您的企业带来新的支出，包括客服人工成本、运费退款以及补发遗失订单的费用。
进口成本： 如果您进行进口业务，需关注国际海运即期运费趋势，例如德鲁里世界集装箱指数（Drewry World Container Index），以便合理安排补货时间。例如，截至2025年10月16日，每集装箱的价格为1687美元。

计算每件产品的利润率，评估与分销伙伴合作的灵活度。如果直接销售给客户的利润率仅为30%，那么批发商（通常以低于建议零售价的单价大批量采购）可能并非最明智的选择。

3. 审视竞争对手的策略

研究竞争对手的分销策略，可以帮助您了解潜在客户的购买渠道。假设您的三个主要竞争对手分别通过以下渠道销售产品：

竞争对手	分销渠道
竞争对手A	DTC（线上和实体店）、批发、零售商
竞争对手B	DTC（仅限线上）、零售商
竞争对手C	DTC（仅限线上和实体店）

所有三个竞争对手都进行直销，其中两个拥有实体店进行线下销售。这表明将DTC产品分销纳入您的策略是明智之举，因为消费者倾向于直接从品牌方购买。如果预算允许，开设实体店也可能是一个不错的选择。然而，只有一个竞争对手选择向批发商销售。该品牌比您更成熟，销售质量较低但价格更便宜的产品。尽管目前利润空间可能不大，批发销售仍可作为一个值得长期努力的目标。

4. 选择您的分销渠道

接下来，决定在哪里销售。DTC渠道通常提供更高的利润，但也伴随着更高的客户获取成本（CAC）。批发或B2B渠道意味着较低的利润，但通过大批量、低频次的采购订单提供稳定性。成功的品牌往往能充分利用每种模式的优势。以宠物配饰品牌Tella & Stella为例，该品牌最初采用DTC模式，后为拓展市场增加了批发渠道。通过在Shopify平台上同时运营DTC和B2B业务，他们避免了手动批发订单带来的瓶颈，并实现了全渠道销售额23%的增长。

5. 制定合作规则

然后，需要建立“护栏”以避免渠道冲突。您不希望自己的电商平台与零售合作伙伴争夺相同的客户。通过制定规则，可以确保您的各个渠道和平共存并触达正确的客户。

设定最低广告价格（MAP）政策。 例如，您为一款新款耳机设定了299美元的MAP。如果一家大型连锁零售商在每周广告中以249美元的价格促销，这将冲击小型门店和您自有网站的销售。
为不同渠道创建不同的产品组合， 例如仅限线上销售的SKU。一个时尚品牌可以将其核心系列通过所有零售合作伙伴销售，但仅在其自有网站上提供限量版颜色或高端面料的线上独家系列。
明确库存分配规则。 您可以规定，一款新产品的前50%库存总是分配给您的DTC网站，剩余的50%则根据批发合作伙伴的规模和销售历史进行分配。
为每个渠道定义准时、足量（OTIF）目标。 对沃尔玛等主要零售合作伙伴设定98%的OTIF目标，因为他们会对延迟或不完整的发货施加罚款。对于您自己的网站，您可以设定95%的OTIF目标，因为您有更大的灵活性来处理延迟。

6. 管理跨渠道物流和库存

最终消费者习惯于购买后立即带走店内商品。对于经销商来说也是如此，他们希望产品能尽快送达。如果能迅速将所购库存转化为利润，将有助于他们的现金流。优化最后一公里配送流程，有助于与任何分销伙伴达成这一目标。通过本地化库存，将未售出的商品储存在离主要客户较近的区域，可以减少每个包裹需要运输的距离，满足客户期望，同时降低配送成本和碳排放。

第三方物流（3PL）合作伙伴可以减轻您的压力，他们负责拣货、包装并将订单发运给您的客户——无论是批发商、最终消费者还是第三方经销商。

将订单履约外包意味着您可以：

(1) 在没有压力的前提下拓展新市场。
(2) 依靠3PL的专业知识做出更明智的分销决策。
(3) 降低运营成本，包括仓储租金和前往邮局的交通费用。

OLIPOP高级电商与数字产品经理Melanie Edwards强调：“分析您的目标受众，了解他们的购物偏好、购物方式以及购物时看重的因素至关重要。”

7. 定期审查您的分销策略

您已经扩展了分销网络以提高市场渗透率。那么，如何判断您的新策略是否奏效呢？定期审查您的分销策略，并密切关注以下几点：

经常缺货的渠道： 如果经销商持续要求补货，考虑重新平衡您的分销策略，为第三方经销商腾出更多库存。
构成大部分销售额的渠道： 过度依赖某一个分销渠道可能带来风险，一旦合作关系恶化、他们决定不再销售某些产品，或完全停止采购，都可能造成严重影响。
销售转化率低的渠道： 如果批发渠道仅占销售额的3%，而大部分销售来自您的实体店，那么应评估是否值得在批发分销上投入时间和金钱，或者是否应更侧重于已经奏效的渠道。

以饮料品牌OLIPOP为例，该公司通过其线上商店直接销售给最终消费者。其高级电商与数字产品经理Melanie Edwards表示：“我们是一家DTC公司，珍视对品牌、形象和产品的控制权。”然而，该品牌也“与Shopify、亚马逊以及塔吉特（Target）、维格曼斯（Wegmans）和全食超市（Whole Foods）等实体零售商合作，直接向消费者交付产品。”这些扩展的分销渠道是消费者全渠道购物习惯的必然结果。Melanie指出：“几年后我们意识到，我们需要进军电子商务领域。现在许多顾客都在网上购物，因此全渠道策略对我们品牌而言是明智之举。分析您的目标受众，了解他们的购物偏好、购物方式以及购物时看重的因素至关重要。这些问题的答案将帮助您为企业选择正确的零售分销渠道。”

2026年零售分销的关键趋势展望

在构建分销策略时，了解塑造分销格局的趋势将大有裨益。以下是您需要理解并付诸实践的几个关键趋势：

品牌在退货政策上日益严格： 根据美国全国零售联合会（National Retail Federation）的预测，2025年退货总额预计将达到8499亿美元，其中在线销售退货率将达到19.3%。为保护利润空间，品牌正转向收费退货和更严格的退货政策，并加强欺诈控制。对于跨境电商而言，处理海外退货的成本和效率将是持续的挑战。
当日达履约的竞逐： “快速”配送的标准逐年提高，当日达甚至一小时内送达已成为常态化选项。策略在于在最重要的环节承诺速度，利用门店作为本地履约中心，并实施便利费以保持单位经济效益为正。中国消费者对物流速度的期望同样高，这种趋势在全球范围内蔓延。
持续的自动化投资： 尽管经济存在不确定性，品牌仍在自动化方面进行大量投资。一份2025年的海外报告指出，科技支出呈上升趋势，许多行业领导者计划投入数千万美元构建端到端协调系统。紧密整合的系统有助于统一数据并实现数据交换自动化，从而降低利用数据进行规模化扩张的风险。对中国企业而言，将国内成熟的自动化物流技术应用于国际分销网络，将是核心竞争力。

总体零售增长预测保持平稳。美国全国零售联合会预计，2025年美国零售业将增长2.7%至3.7%。在营收增长放缓的背景下，分销领域的成功将主要来源于提高库存周转率、完善退货管理以及精进首次尝试配送的效率。

寻找适合您企业的零售分销策略，刻不容缓

您深知顾客对您的产品有需求——而您也希望在满足需求的同时获得利润。因此，理清细节，包括选择哪些分销伙伴以及如何与他们协作，是其中最具挑战性的部分。运用本文中提出的各项技巧，以确定最适合您企业的零售分销策略。无论您是与批发商合作，还是直接面向最终消费者销售，都应优先建立与客户的稳固关系，同时密切关注利润空间。最重要的是，避免以微薄的利润售出所有库存。