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全球数字广告市场在2025年展现出更为活跃的态势。根据外媒WARC在2025年第三季度发布的报告更新，全球零售商在社交媒体上的广告支出呈现显著增长。这份报告，不仅提供了全球市场的宏观视角，更深入剖析了在当前经济不确定性背景下，以亚马逊、谷歌和Meta为代表的数字广告“三巨头”如何进一步巩固其市场主导地位。

报告指出，2024年第二季度，全球社交媒体广告支出同比激增20.2%，远超此前预测的12.4%增幅，其增量价值约为49亿美元。新媒网跨境获悉，这一显著增长背后，反映出品牌方在2024年第二季度采取了一系列密集的营销活动。当时，许多品牌为了应对潜在的价格上涨，提前储备库存并积极推广商品价值，形成了所谓的“关税前”营销冲刺。

零售巨头：社交媒体广告投入的主力军

在2024年第二季度，外媒WARC追踪发现，零售商在社交媒体上的支出实现了“大幅”增长。这一类别将更多资金投入到Meta旗下的Instagram平台（增长18.8%）以及TikTok平台（增长56.8%）。值得注意的是，TikTok在美国市场的未来发展走向，在当时仍处于持续的审视与讨论之中。

根据外媒WARC与尼尔森的监测数据，零售业已成为Instagram和TikTok这两个平台上最大的广告投放类别。除了零售业，受关税影响较大的其他垂直领域，如科技和消费电子产品，在这些平台上的广告支出同样实现了显著提升。这表明，面对全球贸易环境的不确定性，企业普遍倾向于利用社交媒体平台进行快速、直接的市场触达与销售转化，以应对外部经济压力。

2025年全球广告市场：增长预期与驱动力

根据外媒WARC的最新预测，2025年全球广告支出预计将比之前预期更为强劲。全年增长率现预计将达到7.4%，市场总规模有望达到1.17万亿美元。此次上调是外媒WARC一年多以来的首次修正，较6月份发布的此前预测上调了1.2个百分点。

推动这一增长势头的，主要是以数字优先的广告平台，这些平台将占据市场新增增长中十分之九的份额。同时，报告中提及的“关税前”营销所带来的意外收入（“pre-tariff windfall”）也为广告市场注入了动力。全球经济复苏过程中，消费者购物习惯的线上化迁移以及品牌对数字营销工具的日益依赖，共同构筑了这一增长图景。尤其是在宏观经济波动持续的背景下，数字广告以其精准性、可衡量性和灵活性，成为品牌抵御不确定性的重要策略。

广告预算流向：数字巨头的吸金效应

在新增的广告预算中，社交媒体平台吸引了绝大部分资金，市场份额达到40.6%。非零售搜索广告和零售媒体广告则分别占据了22.2%和21.5%的支出份额。这些数据清晰地描绘了广告资金在全球范围内的流向，反映出数字营销在整个广告生态系统中的核心地位。

新媒网了解到，尤其引人注目的是，仅三家公司——谷歌母公司Alphabet、亚马逊和Meta——预计将占据2025年全球广告支出（不含中国市场）的一半以上，达到55.8%。这一数据凸显了这三家科技巨头在全球数字广告市场中不可撼动的统治力。它们的平台集合了海量的用户数据、先进的广告技术和多元的广告形式，为广告主提供了从品牌建设到效果转化的全方位解决方案。这种高度集中的市场格局，使得广告主在制定投放策略时，难以忽视这几家核心平台的影响力。

数字广告的长期主导地位：宏观趋势分析

外媒WARC的报告强调，尽管宏观经济波动反复出现，但数字广告已经牢固地确立了其在后疫情时代作为主要广告引擎的地位。该机构预计，到2027年，全球广告市场的名义价值将比2020年的数据实现有效翻倍，达到约1.36万亿美元。这一长期预测揭示了数字广告市场的持续增长潜力，及其在全球商业活动中的战略重要性。

与数字媒体的强劲增长形成鲜明对比的是，包括报纸、广播电视和电台在内的传统媒体渠道，其市场份额持续萎缩。消费者行为的转变、对个性化和互动体验的追求，以及数字平台在数据分析和精准投放方面的优势，是推动这一趋势的关键因素。传统媒体面临着受众流失、广告收入下降以及商业模式转型的多重压力。这一差异化表现，进一步巩固了数字广告作为未来营销主导力量的地位。

市场观点分歧：eMarketer报告的差异化视角

然而，并非所有机构都对外媒WARC预测的2025年市场前景持相同乐观态度。外媒eMarketer在近期发布的一份报告中，其评估结果与外媒WARC的分析存在一定差异。外媒eMarketer指出，由于贸易战的影响日益加剧，美国汽车和零售业在数字广告上的支出正在急剧萎缩。

根据外媒eMarketer的预测，2025年美国市场数字广告总支出预计将同比增长9.5%，达到3382.7亿美元。这一预测比此前发布的估计下调了两个百分点。尽管仍是增长，但增速的放缓和特定行业支出的萎缩，反映出市场对贸易政策不确定性和经济下行风险的担忧。这种不同预测的出现，可能源于各机构在数据采集、统计口径、宏观经济模型及对特定事件（如贸易战）影响评估上的差异。对于市场参与者而言，关注不同报告，能够更全面地理解市场可能存在的复杂性和不确定性。

值得一提的是，营销行业媒体外媒Marketing Dive及其相关刊物 Social Media Today 的出版商 Informa TechTarget，其控股权由Informa持有，而Informa同时也是外媒WARC的投资者。尽管存在资本关联，但外媒Marketing Dive方面表示，Informa的投资对内容报道的独立性不构成影响。

新媒网跨境认为，综合来看，全球数字广告市场在2025年呈现出复杂而充满活力的景象。在经济不确定性和地缘政治风险并存的背景下，数字平台，尤其是社交媒体，凭借其强大的用户基础和数据洞察能力，依然是广告主争相投入的焦点。与此同时，不同市场研究机构对未来趋势的差异化判断，也提醒市场参与者，需要持续关注多方信息，保持敏锐的洞察力，以适应快速变化的全球商业环境。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/digital-ads-big-3-55-8-social-20-2.html