帝亚吉欧亲证：零售商卖媒体！跨境电商新掘金点

2026年以来，全球零售行业正经历一场深刻变革，线上线下的融合日益加速，消费者购物路径也变得更为多元复杂。在此背景下，“零售媒体”作为一种新兴且极具潜力的营销渠道，正受到全球各大品牌和零售巨头的广泛关注。它不仅重新定义了品牌与零售商的合作模式，也为消费者体验带来了新的可能。对于中国跨境电商领域的从业者而言，深入了解这一趋势，尤其是汲取国际领先品牌的实践经验，对于我们制定未来市场策略、提升品牌竞争力具有重要的参考价值。近日，外媒报道了英国快消巨头帝亚吉欧集团（Diageo）全球零售媒体负责人Roger Dunn对这一领域的独到见解，为我们揭示了零售媒体的发展轨迹、面临的挑战以及未来的机遇。

零售媒体的演变与全球趋势

全球零售媒体市场的崛起，与近年来电子商务的爆发式增长以及消费者行为的深刻变化息息相关。随着消费者越来越依赖数字化渠道进行产品发现、研究和购买，零售商积累的海量第一方数据成为新的宝藏。这些数据不仅能帮助零售商更好地理解消费者，也为品牌提供了前所未有的精准营销机会。因此，“零售媒体”应运而生，它将零售商的数字资产（如网站、App内的广告位、搜索结果页等）转化为可售卖的媒体空间，让品牌能够更直接、更有效地触达处于购物旅程中的消费者。

帝亚吉欧全球零售媒体负责人Roger Dunn回顾了这一模式的演变。当他于2024年加入帝亚吉欧并领导其全球零售媒体业务时，这在许多快消品组织内部仍然是一门新兴的、明确的学科。在当时，与零售商进行的任何营销支出，通常更多地被捆绑在更广泛的商业协议中，并未真正被视为一个独立的、复杂的媒体机会。然而，到了2026年，情况已截然不同，零售媒体不再是可有可无的附加项。这种转变的发生，意味着零售网络如今为帝亚吉欧旗下健力士（Guinness）、尊尼获加（Johnnie Walker）和诗珞雅（Smirnoff）等众多知名品牌，带来了新的期望与挑战。

Dunn先生指出，这种变化最核心的体现，在于品牌与零售商之间关系的性质发生了根本性转变。过去，帝亚吉欧与零售商的主要互动是交易性的，即品牌向零售商销售产品，零售商进行采购，以便进行库存和销售。但如今，这些零售商正积极将自己定位为媒体所有者，向品牌销售广告空间和数据驱动的营销服务。“过去，是我们向零售商销售产品，零售商购买；但现在，零售商销售媒体，帝亚吉欧购买，”Dunn先生这样描述。这标志着双方合作关系的彻底转型。

这种深刻的转型也同步要求品牌内部进行相应的变革。在新的模式下，媒体购买策略、数据的高效利用以及对营销效果的衡量期望，都必须与企业内长期建立的商业合作关系并存。这通常需要品牌和零售商组织内部不同团队之间的紧密协作，例如营销团队、销售团队和数据分析团队，共同参与到零售媒体的规划、执行和评估中来，以确保营销目标和商业目标的协同一致。对于中国跨境品牌而言，这亦是深有体会，在海外不同平台如亚马逊、沃尔玛电商等进行运营时，也需要适应各个平台不同的广告生态和数据规则，并协调内部资源进行有效管理。

预算配置与利益相关者的复杂性

尽管零售媒体的增长势头强劲，但其在实际操作中面临的一大挑战，依然是预算的来源。与传统媒体渠道不同，零售媒体的预算很少能整齐地归入一个独立的预算池。Dunn先生解释道，“在零售媒体中，预算来源确实不同。”品牌可能会从经典的营销预算中划拨一部分，其中可能包含品牌建设或绩效导向的支出。此外，消费者营销支出，甚至一部分商业贸易营销支出，也可能被纳入零售媒体的范畴，这些支出通常包含在与零售商达成的那些更广泛的商业合作安排中。

这种预算来源的多元性和复杂性，导致零售媒体渠道往往涉及企业内部多个目标和利益相关方，每个部门或个人可能都有略微不同的优先事项。Dunn先生认为，这种复杂性既带来了挑战，也提供了独特的优势。零售媒体能够覆盖消费者购物漏斗的各个阶段：从推动即时转化的赞助产品广告，到旨在提升品类认知的品牌建设型广告，再到利用零售商的第一方数据，在电视或社交媒体上触达潜在购物者的站外活动。

他将零售媒体形容为“一个多方面的媒体”。这种广泛的覆盖能力，使得零售媒体在实现多元营销目标方面具有强大潜力，但也使其在标准化方面面临更多困难——这种内在的矛盾，在衡量营销效果时表现得尤为明显。

鉴于这种复杂性，帝亚吉欧在零售媒体的投资上必须采取选择性策略。对Dunn先生而言，投资的起点很少是单纯的规模大小。相反，他会根据具体的市场环境进行评估，同时认识到大多数零售商本质上是全国性的，只有少数在全球范围内运营。他解释说，“我们通常根据成熟度来评估。”这里所指的成熟度，并非零售商作为销售渠道的成熟度，而是要询问“他们作为媒体所有者有多成熟？”

这种作为媒体所有者的成熟度，可以通过零售商拥有的媒体资产、数据分析能力以及——最为关键的——其提供的衡量能力来判断。“与任何营销一样，尤其是零售媒体，因为它具有高度可衡量性，并且拥有闭环报告，你需要知道它会奏效。”那些无法证明营销效果或提供有意义数据的零售商，自然会成为品牌在投资时的较低优先级。Dunn先生强调，品牌方必须凭借对市场的洞察力，选择那些能够获得可衡量结果的合作伙伴，因为零售媒体本身就是一个以数据和效果为导向的媒体渠道。这对于中国跨境电商卖家也具有启示意义，在选择海外电商平台进行广告投放时，应重点考量平台是否提供清晰透明的数据报告和效果衡量工具。

衡量与归因的挑战及对策

然而，这种高度的可衡量性，也可能成为零售媒体进一步发展并触及更高天花板的限制因素。尽管零售媒体前景广阔，但Dunn先生认为，当前行业中存在的衡量指标不一致和归因模型差异，正在阻碍该渠道获得更大规模的预算。

他指出，核心挑战在于衡量和归因，以及缺乏一套共同的衡量标准，这使得品牌难以在不同的零售媒体网络之间进行“同类比较”。Dunn先生承认，不同品类的产品购买周期确实存在差异，但核心的定义，例如“什么是新客户？”，应该保持一致。“是过去四周的新客户，还是过去12个月的新客户？”如果没有这些关键问题的共享答案，品牌几乎不可能有效地比较不同零售媒体网络之间的表现，从而影响决策。

Dunn先生强调，“衡量标准是需要统一的关键，尤其是如果零售商希望被视为与提供这些衡量标准的其他发布商相同的媒体所有者。他们需要拥有可比较的衡量机会或选项。”这一问题既有结构性原因，也有理念上的差异。零售媒体网络通常建立在不同的技术平台之上，每个平台都有其独特的定义和报告框架。更重要的是，零售商之间本身就是竞争对手，因此在衡量标准上达成一致，可能会让一些零售商觉得是在放弃自身的竞争优势。

Dunn先生解释说，“原因多种多样。”不同的零售商能够提供的数据级别和深度各有不同，这通常取决于他们各自在媒体所有者转型旅程中所处的阶段。有些零售商才刚刚开始像媒体所有者那样运作，而另一些则更为先进，更乐于分享更广泛的衡量指标集。

但对Dunn先生而言，零售媒体的发展方向是明确的。那些投入资源提升衡量复杂性、并致力于提供更透明、可比较数据的零售商，更有可能赢得更大的品牌预算份额。“如果你能证明某个东西有效，那么你就能证明大幅增加支出的合理性，”他说，“这就是问题的关键。”这种期望也反映了品牌对待其他媒体所有者的方式——即期待其提供透明、可比较的衡量指标，以便进行有效的投资回报评估。

随着零售媒体期望的不断演变，衡量挑战也随之升级。虽然该渠道通常与漏斗下端的绩效指标（如销售转化）相关联，但Dunn先生认为这是一种不完整的看法。在他看来，零售媒体对于漏斗上端的定位也同样有价值，特别是对于新产品发布或品牌建设等目标。这最终意味着，帝亚吉欧希望看到“各种不同的衡量指标”，以全面评估零售媒体的价值。这种多功能性只会进一步增加对商定标准的需求，因为缺乏这些标准，品牌将很难评估不同零售合作伙伴之间，在漏斗下端和上端活动投入的权衡和效果，从而制约预算的有效分配和整体渠道的成熟发展。对于中国跨境卖家，这提示我们不仅要关注销售额，也要重视在海外平台上的品牌曝光、用户互动等综合指标。

AI搜索与未来机遇的展望

展望未来，Dunn先生认为人工智能（AI）在搜索领域的进步，既是零售媒体的巨大机遇，也带来了一层新的复杂性。AI技术已经深刻影响了创意生成、广告优化和精准定位等营销环节，而对话式搜索的出现，更是开辟了全新的产品发现和广告投放领域。

“像ChatGPT、Claude或Perplexity这样的平台，它们为消费者提供了发现产品的新方式，”他说，“作为一个广告平台，这里蕴藏着巨大的潜力。”这些AI助手能够理解用户的自然语言查询，提供高度个性化的产品推荐和购物建议，这无疑将改变传统的购物路径。

Dunn先生认为，零售商处于一个有利地位，可以构建自己的AI驱动体验，以应对这种市场变化并提供差异化服务，特别是在杂货或电子产品等专业垂直领域。这可能催生全新的广告形式，例如赞助式对话、在AI推荐中出现的品牌内容，或是基于用户历史和偏好深度定制的产品推荐。他预测，“未来将需要那些非常特定于这些垂直领域的聊天界面，这就是他们可以将其变现并创建新广告单元的地方。”

目前，对于品牌方而言，最重要的初步目标是确保自身的可见性。“最明显的初步目标是了解你的品牌在这些大型语言模型中是如何呈现的，”Dunn先生说。业界对跟踪AI系统中的品牌提及和产品推荐的关注日益增加，品牌需要确保其产品信息能够被AI准确抓取、理解并在合适的情境下推荐给消费者。

付费机会可能会随之而来，但其模式与零售媒体本身的发展路径颇为相似。Dunn先生认为，无论是零售媒体还是AI赋能的新广告形式，其增长最终都将取决于透明度、有效的衡量标准和明确的价值证明。这些基本要素将决定哪些零售网络和AI平台能够在新一轮竞争中脱颖而出，为品牌带来真正的价值。对于中国跨境从业者，这意味着我们需要开始研究如何优化产品内容以适应AI搜索，并密切关注各大海外电商平台及AI服务商在这一领域的新动向。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/diageo-retailers-sell-media-cbe-gold-rush.html