CTV广告预算飙升！2026支出增17%

近年来背景

随着视频内容形式的不断进化，CTV（智能电视）的作用已不再局限于单一的广告投放渠道，逐渐成为全面融合视频战略的重要组成部分。这一转变对于区域和本地广告主而言，尤为意义重大。

外媒近期数据表明，在2026年，CTV和OTT广告市场迎来了显著的结构性增长。约七成广告主计划增加2026年的CTV/OTT广告支出，平均预算增幅达到17%。这并非短期测试，而是稳固的战略承诺。
智能电视广告蓬勃发展

“融合视频”的概念已经在行业内讨论多年，而到2026年，这一理念正在真正落地实施。数据显示，55%的CTV及流媒体预算由综合或混合团队管理，这标志着企业在视频投资计划和执行时发生了显著转变。

这一趋势不仅让营销人员摆脱了将线性电视与流媒体单独管理的模式，也促使他们优化跨电视生态系统的覆盖率、频次及表现。超过八成广告主认为，将线性电视和CTV结合能在品牌及绩效指标（如品牌认知度、广告记忆以及投资回报率）方面取得更优结果。可以看出，视频融合模式正在成为主流操作规范。

广告主对CTV的信心源自其稳定的优势。大约44%的广告主认为，通过CTV能够有效触达高度参与且主动选择的观众群体，而40%则强调其结合了电视的品牌效应与数字广告的精准性。

资金流向上，CTV的预算增长不仅仅来自整体预算的增加，其更关键的是其他广告渠道的搬迁，包括线性电视、展示广告、搜索广告及社交媒体。这种再分配反映出CTV在媒体组合中正在赢得竞争份额。

初期由国家品牌推动的增长势头正在转向区域和本地广告主。数据显示，近九成CTV广告主认为流媒体电视将成为本地和区域广告的重要渠道，而不仅仅是国家品牌的专属领域。

同时，超过40%的广告主完全认同，CTV将在数字化优先的采购策略中占据越来越重要的位置，成为全面视频战略的一部分。这一变化得益于过去限制精准电视广告的大量屏障逐渐消失。

更好的目标定位、灵活的采购模式以及优质广告资源的扩展，使得区域广告主可以在大规模区域范围内执行复杂、高效的视频策略。而对许多本地广告主来说，CTV成为了将电视品牌影响力与可衡量的绩效结果结合起来的首次机会。

预算上升和规划融合驱动广告主对投放环境的要求日益提高。高达97%的广告主认为在优质视频环境中的广告能有效提升投资回报表现。此外，近九成广告主表示CTV能够提高品牌偏好，加强品牌积极联想。

在碎片化的广告生态中，优质广告资源成为了品牌安全和可衡量广告效果的基础，尤其是在多屏及多渠道扩展的广告策略中。

尽管市场增长迅速，广告主对CTV的审视也愈发严格。其中，最主要的挑战来自供应商间的碎片化，约三分之一的广告主认为跨供应商的重复覆盖问题、联合规划以及信息壁垒仍是扩大规模的重要障碍。

几乎所有广告主都认可通过单一平台整合管理流媒体电视的价值，能更好地实现规模化、优化覆盖及频次，统一测量标准。

AI技术的崛起为广告主带来了机遇，同时也带来了更高期待。广告主认为实时优化是AI最有价值的功能，然而只有44%的广告主相信这一技术将在2026年广泛推广。广告主重视CTV的潜力，但也期望该生态系统变得更加简洁智能，并能够负起更大责任。

随着全面视频融合和本地广告进一步发展，营销人员应考虑以下几点：

CTV的增长并非简单地替代线性电视，它的核心是建立一个更统一、更以表现为导向的视频生态系统，同时服务国家品牌与本地广告主。在2026年，这样的融合模式正在逐步实现。

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