CTV巨头鲸吞一半库存！出海广告投入恐“打水漂”！

当前，全球数字化浪潮持续推进，智能电视（Connected TV, 简称CTV）作为家庭娱乐和信息获取的重要入口，其广告市场正经历飞速发展。对于中国正积极“走出去”的跨境电商、内容出海平台和品牌而言，理解并掌握CTV广告的运作模式与潜在挑战，是其在全球市场取得成功的关键一环。然而，在这个看似繁荣的生态背后，一些深层的问题也逐渐浮现，尤其是在内容发布商（Publisher）与平台方（包括设备制造商OEM和流媒体服务商Streamer）之间，存在着日益加剧的失衡。

最初，市场供需间的简单不平衡，已演变为一个由少数头部中间商主导规则的复杂结构。人们常将这种复杂性归咎于欺诈、无效流量或市场自然成熟的产物。但深入观察，我们会发现，CTV领域的“复杂性”并非市场发展的必然结果，它在一定程度上是某些分发渠道为了维护其定价权和市场主导地位所刻意塑造的。这种现状导致了效率低下被不透明所掩盖，而成本却主要由内容发布商承担。

市场面貌：供应激增与格局变化

自2023年以来，全球CTV广告库存呈现爆炸式增长。免费广告支持流媒体（FAST）频道、智能设备制造商的预装应用以及新的广告支持视频点播（AVOD）服务，为市场注入了数以亿计的广告展示机会（Impression）。这种供应的快速增长在一定程度上超出了市场需求，从而对CPM（千次展示成本）造成了下行压力。

市场在扩张过程中出现价格调整是正常现象，但部分分发平台并未完全消化这种调整。相反，它们通过改变市场参与规则来维护自身利润和控制权。这主要体现在对广告库存的合约控制、对数据的选择性开放，以及对“安全”或“直供”库存的专属定义上。这些做法使得内容发布商的广告库存更难被发现、评估和交易，尽管其质量可能与平台方销售的并无二致。

具体而言，存在以下几个方面：

库存掌控： 许多智能设备制造商和流媒体平台通过合同，获取内容发布商高达一半的广告库存。它们将这些库存进行整合，重新包装为“优质直供”资源出售，而将剩余部分标记为“较低质量”。尽管面向的是同一批受众，内容相同，广告展示价值也无异，但仅仅因为一方掌控着分发渠道，这些库存便被区别对待。这对于试图通过CTV平台向海外推广内容的中国创作者而言，意味着在初期获取优质广告位和公平待遇可能面临障碍。
数据垄断： 平台方还决定了哪些竞价流（bidstream）信号是可见的。当广告展示通过它们自身的竞价系统时，数据通常非常丰富，包括内容类型、设备ID、IP地址等详细信息。然而，当内容发布商试图直接销售库存时，这些关键数据信号往往消失不见，或者需要他们按参数付费才能获取。数据的缺失会压低竞价密度，即使是优质库存，也可能人为地降低其收益，这无疑增加了中国出海内容平台在海外市场进行精准广告投放和优化时的难度。
标准定义权： 平台方进一步通过设定专有标准来定义哪些库存符合“可寻址”或“优质”的要求，从而倾斜竞争格局。两个看似相同的竞价请求，可能因为销售方不同而被贴上不同的标签。在某些情况下，内容发布商甚至不得不以高价回购自己的广告展示，以满足直销广告活动的承诺。这种由强势平台方设定的不透明规则，使得追求公平竞争和高效转化的中国跨境卖家需要投入更多精力去理解和适应。

这些表面上的“复杂性”掩盖了一个简单的事实：控制权决定了价值分配。

内容发布商的挑战与应对

这些市场条件给内容发布商带来了运营和财务双重压力。除了服务和交付成本，内容发布商还必须维护app-ads.txt和sellers.json文件，管理交易ID，并确保一致地处理IFAs（移动广告标识符）——即便平台规则限制了他们。他们的剩余库存往往碎片化且缺乏标识符，导致DSP（需求方平台）算法默认倾向于平台控制的供应。

此外，平台方还掌握着第一方用户认证数据，例如用户在激活设备时提供的电子邮件。这些数据赋予了平台方在受众定向和衡量方面的持久优势，而内容发布商则被排除在这些能力之外。对于那些希望直接从信任的内容发布商购买广告位的本地和中小型广告主来说，这类库存可能根本无法获取。内容发布商无法销售他们不再控制的东西。这对于中国出海品牌而言，意味着即便与海外内容发布商建立了信任，也可能因为平台方的限制而无法高效地完成直接合作，影响了营销效率。

广阔市场影响：生态健康之忧

短期来看，这些策略确实保护了分发平台的收入。但从长远来看，它们正在削弱整个CTV生态系统的健康发展。通过阻止内容发布商服务本地和特定类别的广告主，整个品类的需求被边缘化。供应过剩与数据稀缺的叠加，使得广告展示的价值持续走低，即便买家仍然为少数占据主导地位的中间商支付高额溢价。

随着透明度的减退，“复杂性”的叙事为进一步的市场整合提供了借口。平台方制造了不透明，从而巩固了自身的主导地位。内容发布商在缺乏多元化需求的情况下，可能不得不采用填充广告或重复性广告，这最终会侵蚀观看体验。这种体验的下降，最终将损害驱动这些行为的平台本身。反馈循环是清晰的：更低透明度导致更少竞争，进而导致内容经济效益下降，久而久之，对所有参与者而言，CTV市场都将变得更加脆弱。 对于追求长期海外市场发展的中国品牌而言，一个不健康的CTV广告生态系统无疑会增加其营销成本和风险。

迈向可持续的CTV生态

要实现CTV市场的再平衡，关键在于恢复内容发布商的自主权，并强制推行开放、统一的库存表述和销售标准。内容发布商应该能够无障碍、无费用地传递平台方使用的相同数据信号。

标识符、交易ID和基于权利的分发必须采用统一标准，取代目前专有的“干净供应”定义。分发分成应透明且可审计，DSP应以清晰度和最终效果为优化目标，而不仅仅是CPM效率。真正的市场治理需要内容发布商、设备制造商、SSP（供应方平台）、DSP和验证厂商之间的协同合作。仅仅由少数头部平台单方面控制，无法培育一个健康的竞争市场。

2025年，CTV市场正处于一个熟悉的分岔路口。大约十年前，也就是2015年左右，展示广告领域也曾沿着相似的轨迹发展，效率和安全性一度成为市场整合的代名词。那次整合提高了买家的成本，限制了内容发布商的选择，并降低了用户体验。如果行业不进行干预，CTV市场也可能重蹈覆辙。

相比之下，一条更为复杂但可持续的路径虽然充满挑战，却更有利于长远发展。这条道路始于透明化、共享的技术标准以及对内容发布商价值的尊重。CTV的“复杂性”并非媒介固有的特征，而是一种商业选择。既然是人为制造的，也就可以被解构和优化。对于中国的出海企业和相关从业者而言，理解并积极参与推动这种健康的生态变革，不仅能帮助自身更有效地布局海外市场，也能为构建一个更公平、更高效的全球数字广告环境贡献力量。

国内相关从业人员应持续关注此类动态，为中国品牌在海外CTV市场争取更优质、更透明的营销环境。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ctv-ad-trap-half-inventory-platforms-control.html