告别年刷！跨境营销组合建模，IAB揭秘6大实践助你增长。

市场营销组合建模：核心症结在于应用，而非技术本身

营销组合建模（Marketing Mix Modeling，简称MMM）旨在解答营销人员普遍关注的关键问题：营销预算究竟该如何分配才能效益最大化？然而，许多组织在构建了复杂的模型之后，却仍然难以将模型产出转化为能够自信实施的决策。问题的症结并不在于模型的先进程度，而在于组织如何运用这些模型，以及向其输入何种数据。

核心鸿沟：应用落地，而非技术瓶颈

当下，消费者旅程日益碎片化、快速演变，且追踪难度前所未有。消费者在不同平台、设备和渠道之间无缝切换，其决策路径已不再是线性模式。影响他们选择的因素，也远超付费媒体的范畴。

然而，新媒网跨境观察到，尽管市场环境巨变，许多组织仍以十年前的思维模式来应用营销组合建模。年度刷新周期、部门间数据孤岛、以及依赖渠道层面的支出、曝光量或毛评点（GRPs）等静态输入，依然是普遍现象。一些模型甚至假设营销效果是线性且不随时间变化的，或仅依据“最终触点”逻辑进行归因，这都无法准确反映消费者在多渠道间的真实互动路径。

这些陈旧的假设已无法适应当前快速、复杂的决策周期。当然，一些基础实践仍然具有重要意义，例如多年的历史数据有助于建立可靠的基准线，限制变量数量则有助于模型保持稳定性。但消费者行为、媒体生态和文化趋势的快速变迁，要求这些实践必须与时俱进。新渠道、新趋势、新设备和新市场动态层出不穷，持续重塑着人们的参与方式，因此模型需要能够捕获新兴渠道、实时行为及更广泛市场变化的最新数据。

营销组合建模必须反映这种复杂性。它需要更广泛的数据输入、更频繁的模型刷新，以及一套能够根据市场条件变化来指导决策的运营模式。然而，真正的挑战并非技术本身，而在于组织对营销组合建模的整体态度。过多时候，模型被用来验证过去的决策，而非指导未来的行动。

要使营销组合建模真正发挥效用，需要跨部门的协同参与、更便捷的数据获取、更快的反馈循环，以及一种将衡量视为持续驱动决策能力的思维模式。互动广告局（Interactive Advertising Bureau，简称IAB）发布的《营销组合建模现代化：营销人员最佳实践》报告，便提供了一份切实可行的蓝图，其重点并非建模理论，而是决策所带来的实际影响。新媒网跨境获悉，这份报告对于正面临全球市场复杂性的中国出海企业具有重要的参考价值。

驱动决策的营销组合建模应具备哪些特质？

如果您的营销组合建模仍停留在年度刷新，且仅基于营销活动绩效，那么您可能已落后于市场发展。IAB报告明确指出，区分行业领导者与仍依赖过时方法的企业，主要有以下三项核心原则：

赢得信任： 透明度是基础且毋庸置疑的。所有输入数据、假设和数据溯源都必须清晰记录并妥善管理。这使得法律、财务和采购等各部门的利益相关者能够进行验证。信任的建立基于透明，透明则进一步强化了模型的可靠性。
平衡速度与稳定性： 模型需要自动化数据管道以实现频繁刷新，从而反映市场现实。然而，敏捷性必须与严谨性相结合。模型重训应仅限于底层模式发生显著变化的时期，避免“噪音”数据动摇领导层的信心。
驱动战略： 营销组合建模的输出必须能够直接支持高层决策。这意味着产出的洞察必须是领导者可以付诸行动的，与利润表（P&L）有清晰的关联，并且能够通过情景规划为领导者提供行动的信心区间。如果一个模型无法频繁且可靠地指导战略，那么它的设计效率便是低下的。

当前，消费者旅程的复杂性以及对实时响应的需求，已不仅仅是模型刷新就能解决的。它要求运营模式的根本性转变。IAB指南概述了构建现代、业务驱动型营销组合建模功能的六大最佳实践领域：

更坚实的基础： 营销组合建模需要的数据远不止曝光量和花费。当拥有涵盖付费媒体、自有媒体和赢得媒体的详细多年数据，并结合定价、市场变动等外部因素时，模型将最为可靠。集中化且有良好文档记录的数据至关重要。
全渠道覆盖与代表性： 新兴渠道不应被忽视或简单归类到其他数字渠道中。无论是联网电视（CTV）、游戏内广告、播客、网红营销，还是社交商务，它们都应被视为独立的渠道进行分析，即使其数据并非完美。对于出海企业而言，不同区域市场的独特渠道尤需重视。
速度与灵活性： 足够频繁地运行模型，以指导下一次决策。理想情况下，在营销活动开始前和整个活动期间都应进行，以便团队可以在关键时刻调整支出。这需要自动化数据管道和模块化的组件。在多变的市场中，响应速度往往比追求完美更重要。
整合衡量： 营销组合建模不应孤立运作。强烈建议其产出与归因分析、增量研究和提升研究进行三角验证。当出现相互冲突的结果时，应促使提出更明智的假设，而非引发内部争执。单一方法无法提供所有答案。
可操作且定制化的输出： 不同的利益相关者需要不同类型的输出。高管层关注情景规划，财务部门需要底线清晰度，媒体团队则需要投资回报率（ROI）指导。一个结构良好的模型应能满足所有这些需求。
组织采纳： 即使是最有效的模型，如果没有得到广泛采纳，也难以发挥作用。这意味着将营销组合建模嵌入规划周期，明确责任归属，并培训团队根据洞察采取行动。如果它无法影响决策，那么这套昂贵的系统将无法提供任何战略指导。

通往衡量成熟度之路

大多数组织并不需要实时模型才能开始取得进展。清晰的数据、明确的目标以及一次成功驱动实际决策的试点项目，足以帮助企业超越基本阶段。虽然市面上有各类工具和仪表盘，但如果没有组织承诺和内部采纳，它们将无法创造任何价值。

进步不仅需要预算投入，更需要文化上的协同以及对基于行动的洞察的承诺。强大的衡量体系并非追求完美，而是赋能更智能、更快速的决策，并让人有信心知道下一步该怎么做。

当前的营销人员面临着日益增长的压力。数据隐私政策的变革正在缩小可见度。平台规则快速演变。新渠道和新消费行为的发展速度超越了传统模型的更新速度。首席财务官们也希望更清晰地了解营销活动对业务的影响。营销组合建模并非奢侈品，而是企业不可或缺的关键业务基础设施。那些未能实现现代化的组织将面临以下风险：