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在全球商业竞争日趋激烈的当下，品牌与消费者的沟通方式正在发生深刻变革。曾几何时，传统的广告模式占据主导，但随着数字时代的全面到来，以创作者为核心的营销策略已迅速从实验性尝试跃升为众多品牌战略的核心支柱。不少国际知名企业，如法国的欧莱雅集团和英国的联合利华，都已着手调整其运营模式，以创作者驱动和内容优先作为营销重心。为了更深入地了解这一趋势对全球营销界，特别是对中国跨境从业者意味着什么，我们参考了英国营销公司Billion Dollar Boy全球首席执行官兼联合创始人埃德·伊斯特（Ed East）的最新观点，洞察创作者营销的未来图景。

创作者营销的强劲投入与背后逻辑

数据显示，今年，超过一半的英国营销人员和71%的美国营销人员在创作者营销上的年度投入已超过100万美元。这表明，在欧美市场，品牌对创作者营销的信心和承诺正达到前所未有的高度。

这种投入的背后，是消费者与广告互动方式的根本性转变。传统模式下，一段60秒的品牌广告片被切割成多个短版本在不同渠道投放，但这种“大而化之”的单向信息传递已不再奏效。当今的受众期待的是更具价值的内容。如果他们要与一个品牌互动，渴望从中获得娱乐、知识或文化共鸣。例如，强迫观看一段无关痛痒的汽车广告，在2025年看来，既不具代入感，也缺乏趣味性，更不符合当前受众的内容消费习惯。

正因如此，创作者营销在欧美市场吸引了品牌的大量投资。它能够通过受众信任的声音，以他们喜欢的方式和格式，在他们所处的信息环境中进行沟通。创作者提供的是定制化、平台原生且社群驱动的内容，这是传统媒体难以企及的优势。

这不是单一机构的观点，而是更广泛的行业共识。例如，在2024年英国IPA（广告从业者协会）的“效益3.0”研究中明确指出：我们已经进入一个定制化、个性化广告的新时代。那些目前发展蓬勃的品牌，并非仅仅涉足这一领域，而是正围绕它进行重构。法国的欧莱雅集团近期宣布的结构调整，就旨在优先发展创作者主导和内容优先的营销模式。而英国的联合利华首席执行官也已公开表示，品牌将把50%的广告支出分配给社交媒体平台。

创作者营销不再是一个新兴渠道，它已成为现代品牌构建相关性、信任和增长的基石。对于中国的跨境品牌而言，这无疑预示着未来全球市场营销的重要方向。

规模化运营的挑战与应对策略

随着创作者营销投资的不断扩大，其运营复杂性也随之增加，尤其是在大规模管理真实性、品牌一致性和创作者关系方面。有市场研究表明，大约三分之一的营销人员在规模化管理创作者关系时面临挑战。这反映出营销雄心与实际执行之间存在着日益扩大的差距。营销人员普遍认可创作者营销的价值，但许多人仍在努力解决如何在同时激活数十甚至数百名创作者时，依然保持情感共鸣和品牌完整性。

在规模化与真实性之间，品牌似乎面临一个两难选择。然而，真正的解决方案在于构建正确的基础设施：包括战略、运营和文化层面的支持。成功的关键在于将策略、系统和团队对齐，以实现在不牺牲创作者内容有效真实性的前提下，快速、自信地执行。这需要一种长期的思维模式、专业的协同合作，以及对大规模创作者主导型品牌建设的坚定承诺。

弥合营销者与创作者之间的认知鸿沟

相关数据显示，55%的创作者曾经历过职业倦怠，且只有大约一半（48%）的创作者认为他们从品牌那里获得了足够的支持。与此形成鲜明对比的是，超过60%的营销人员认为他们提供了足够的支持。

这揭示了营销人员与创作者之间在感知上的明显脱节，尤其是在“有意义的支持”究竟意味着什么。对于品牌而言，支持通常意味着清晰的任务说明、及时付款和完善的活动物流。但对于创作者而言，这更深一层。他们需要在合作中感受到创意上的自主性、被尊重，以及心理上的安全感。

为了应对这一挑战，一些机构已开始探索新模式。例如，FiveTwoNine（由Billion Dollar Boy发起的一个项目）旨在为创作者提供同行支持、导师指导和实用工具，帮助他们建立可持续的职业生涯。然而，支持不能仅仅来自代理机构。营销人员也需要将与创作者的合作重新定义为长期的伙伴关系，而非单纯的内容交易。如果期望创作者能够提供最优质的作品，就需要建立一个让他们能够茁壮成长的文化环境。这不仅是道德上的正确选择，更是商业上的明智之举。

代理机构角色的演变：从渠道伙伴到战略顾问

大约在2014年，创作者营销代理机构通常被视为小众的渠道合作伙伴。然而，到了2025年的今天，其角色已演变为战略顾问。这种转变可以从执行的活动类型中清晰体现。例如，协助知名品牌与创作者共同推出新品，或是驱动一场创作者主导的社会运动，甚至策划一场由创作者引领的电视广告活动。

如今，品牌对代理机构的期望已扩展到整个营销组合：包括创意、媒体、数据，甚至是产品创新。他们希望代理机构能够提供关于受众行为、文化趋势和平台变化方面的深刻洞察。更重要的是，他们期望问责制。正因如此，代理机构不断投资于衡量体系、创意策略和自有工具。这不仅仅是责任的增加，更是从文化前沿推动品牌增长的巨大机遇。

破除衡量误区：创作者营销兼具品牌与效果

一些营销负责人仍然将创作者主要视为效果渠道，而非品牌建设资产。实际上，创作者营销在品牌建设和效果转化方面都能发挥作用，但往往因为衡量指标不当而被低估。

一项相关研究发现，在创作者营销的衡量上存在明显的脱节：营销人员最常见的营销活动目标是提高品牌知名度（41%）和触达新受众（37%）。然而，他们通常通过投资回报率（60%）以及客户获取和留存（60%）来衡量影响力。这种目标与衡量之间的不匹配导致了营销活动的价值被低估，并错失了宝贵的机会。

问题不在于数据的缺乏，而在于缺乏清晰的衡量框架。随着创作者营销投资的增加，证明其价值的压力也随之增大。但仅仅追逐平台指标并不能展现全貌。创作者能够驱动品牌知名度、情感共鸣、用户忠诚度和转化——如果衡量得当，他们的内容往往能持续超越传统媒体渠道的表现。

例如，在为一家健康与保健客户开展的活动中，我们超越了简单的点赞和触达量，转而衡量品牌提升和匹配市场销售。结果显示，未经提示的品牌知名度提升了9%，投资回报率达到6:1——这清晰地证明了创作者影响力与实际业务目标相结合时的巨大价值。这正是营销负责人和财务负责人期望看到的结果。

所需的转变虽然简单却至关重要：从业务目标出发，相应地匹配创作者，并投资于能够将内容与商业影响联系起来的衡量框架。采用这种方法，品牌无需在品牌建设和效果转化之间做出选择。他们只需要认识到创作者同时具备这两种能力，并据此对该渠道进行衡量。

算法变化与创作者策略的动态适应

对于一些美国营销人员而言，“驾驭平台趋势和算法变化”被认为是首要挑战。在瞬息万变的数字环境中，算法更新的速度令人惊叹，但营销行业的发展速度更快。在过去十多年的创作者营销实践中，平台兴衰交替、内容形式不断演变、算法规则更是屡次重塑了互动方式。例如，短视频平台通过优先展示未经加工、真实的内容，并赋予小型创作者更多曝光机会，打破了传统社媒的流量垄断，有效实现了影响力的大众化。同样，新兴内容平台重新激活了长篇内容，证明只要能与目标受众产生连接，内容的深度依然至关重要。

在这些变化中，行业展现出强大的韧性。算法变化固然可能影响表现，但它们也奖励那些具备创意、敏捷性和用户至上思维的创作者。最优秀的创作者并非为了点击量而盲目追逐潮流，他们致力于构建真实的互动，这使得他们能够自然地适应各种变化。

品牌也需要同样保持敏捷。这意味着要信任创作者能够实时调整策略，并在营销方案中为趋势性内容预留空间。这并非是要“智胜”算法，而是要与当下受众真正关注的事物保持一致。

人工智能的赋能与边界：创意共驾，而非替代

人工智能（AI）正在重塑创作者营销格局——它加速了内容生产，激发了创意，并帮助品牌更高效地扩大创意理念的影响力。在实际应用中，AI工具已广泛融入各个环节：如图像生成工具Midjourney和视频编辑工具Runway可以帮助营销团队快速可视化营销概念；语音合成工具ElevenLabs和音乐创作工具Suno则为配音和背景音乐提供了强大支持；而大型语言模型ChatGPT则在创意构思、研究和文案撰写方面发挥着辅助作用。

AI已经开始带来显著成效。例如，在与某国际奢侈品牌合作的一次活动中，我们与数字创作者共同利用生成式AI重新构想了手袋新品的发布方式。该活动内容获得了5.7%的互动率，播放率更是提升了1456%，这充分展示了当AI被深思熟虑地应用时，如何释放创意表达和提升营销表现。

然而，需要强调的是，创作者营销的核心依然是人类的创造力。受众能够分辨出内容何时显得机械或程式化。AI应该扮演的是提升创造力的角色，而非取代内容中那份让其产生共鸣的人性化触感。

这一原则指导着许多致力于新兴技术创新的部门。我们积极探索AI的潜力，但始终遵循一个指导原则：并非所有“能做”的事情都“应该做”。每一个被测试的工具都必须服务于创意本身，而不仅仅是流程。每一项营销活动都必须根植于真实性、艺术性和文化相关性。运用得当，AI是一个强大的创意辅助工具。但最出色的作品，依然源于拥有原创想法的真人，这是任何算法都无法复制的。

创作者营销：品牌建设的“前沿阵地”

将创作者营销定义为“品牌建设的前沿阵地”，意味着创作者往往是消费者与品牌接触的第一个——也是最有意义的——触点。思考我们媒体消费习惯的变迁：平均而言，当今消费者更多地通过短视频平台上的创作者而非传统电视广告来发现品牌。这种发现时刻需要是真实的、相关的，并能引发情感共鸣的。

因此，品牌需要更宏大的思考。不要将创作者活动简单地归入社交媒体范畴，而应将其融入核心品牌战略。在品牌建设的早期阶段就让创作者参与进来，建立能够随受众演进的“常态化”合作项目。利用创作者实时测试、学习并优化品牌信息。简而言之：创作者不再是营销的附加项，他们是起点。

展望未来：共赢生态的构建

为了确保创作者经济的长期可持续性，行业需要将交易性思维转变为建立在相互尊重和公平价值交换基础上的透明协作伙伴关系。尽管取得了进步，但仍有许多创作者与品牌之间的关系缺乏对期望和创意贡献的明确约定。

创作者经济要想蓬勃发展，就必须将创作者视为战略合作伙伴，而不仅仅是内容供应商。这意味着需要明确的沟通、信任，以及创新的空间。代理机构有责任推动这一转变，弥合品牌目标与创作者现实之间的差距。当所有参与方都透明协作时，每个人都能从中受益，生态系统也将变得更强大、更具创造力，也更可持续。

对于广大中国的跨境电商、品牌出海和相关从业人员而言，理解并积极采纳这些全球营销前沿趋势至关重要。在全球化背景下，掌握创作者营销的精髓，将有助于我们更好地连接海外市场，提升中国品牌的国际竞争力。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/creator-marketing-big-bucks-xborder-boom.html