内容运营体系搭建实操：3步搞定成本直降50%

各位跨境的实战家和学习者，

大家在海外市场摸爬滚打，肯定都有一支能打的队伍，一份清晰的策略，手里也有不少好内容想分享给全球用户。但是，很多时候，这些优势加起来，却不一定能让你的品牌在内容营销的大海里乘风破浪、实现既定目标。为什么呢？往往是因为团队乃至合作方，对内容在整个企业内部的运转方式缺乏清晰的认知。如果大家对内容从诞生到消亡各个生命周期阶段涉及的人员、流程和系统都一知半解，那再好的内容策略也可能变成一场令人头疼的拉锯战，而不是触手可及的成功愿景。

把内容运营（Content Operations）真正打造成一项战略性的业务职能，就能为大家带来这份清晰度。它就像一套结构化的框架，能够有效协调团队、优化工作流程、确保业务的可扩展性。今天，我就带大家深入了解一下，如何从零开始搭建（或优化）你的内容运营体系，以及这样做能给你的跨境业务带来哪些实实在在的好处。

为什么内容运营如此关键

在跨境出海的战场上，内容就是你的“枪炮弹药”。美国Seventh Bear公司的首席分析师Cathy McKnight，将内容运营定义为“对你组织内所有内容相关事务的全景式审视，涵盖从策略制定到内容创作、从规范管理到效果衡量，以及从灵感激发到内容管理的方方面面。”

很多营销人员可能有一套完善的内容策略，也知道如何成功执行。但内容运营的真正价值，在于它能促进所有与内容打交道的团队之间形成高效协作。它能明确各项任务、职责分工和工作流程，确保你能够持续产出与企业目标高度一致的内容。它能有效弥合团队间的沟通鸿沟，减少流程中的低效环节，并尽可能避免技术债的累积。

Cathy指出，很多企业在搭建内容运营功能时遇到的最大障碍，就是不知道从何入手。

这一点，美国Hijinx Marketing咨询公司的创始人Andi Robinson就给出了很好的指导。在去年的Content Marketing World 2025行业峰会上，她详细阐述了内容运营的关键组成部分。她还分享了一个简单明了的方法，将这些信息组织成一份清晰的路线图，让内容管理变得更加顺畅。大家可以回顾一下她的精彩分享，或者跟着我继续往下看。

内容运营的三大支柱

内容运营和内容策略虽然紧密相连，但它们绝不是一回事。正如Andi所说：“策略是为内容创作指明方向，而内容运营，则是让这份策略得以高效运转的‘发动机’。”

要让这台“发动机”持续高效运行，你需要在三个核心领域建立起清晰的视野：人员（People）、流程（Processes）和工具（Technology）。每个领域都有其独特的考量。如何解决这些考量，取决于你企业的具体内容策略、基础设施和现有资源。这意味着，在启动内容运营工作之前，你可能需要先从内容策略团队和其他职能团队那里收集必要的信息。

人员

有效管理企业级内容，特别是复杂的素材制作或多媒体格式内容，需要多个团队之间的紧密协作。即便你的组织已经开始利用人工智能（AI）来处理部分任务，明确每个团队工作的负责人仍然至关重要。

请你把参与制作和审核某种特定内容的所有人员都列出来。这些细节能够清晰界定内容生产过程中每个环节的责任链，确保当工作准备进入下一步时，能够顺利交接。

这份名单上，肯定会有团队负责人、内容创作者和设计师。但根据内容的类型和你的目标，它还可能包括海外市场SEO/GEO专家、数据分析师、社交媒体运营经理、用户体验（UX）专家等等。

Andi建议，最好能一并列出每个角色所具备的相关技能。提前梳理这些信息，能让你更容易发现并填补可能扰乱工作流程、降低内容质量或阻碍策略执行的空白。

举个例子，如果视频内容是你的核心策略之一，但团队目前缺乏制作这类内容的人才或技术知识，那你可能需要考虑招聘新员工、进行内部培训，或者寻求外部专业帮助。当然，另一种选择，就是重新审视和调整你的内容策略。

流程

在有些企业里，专门的内容团队负责管理内容的整个生命周期；而在另一些企业，责任则分散到各个职能团队。无论哪种模式，所有参与者都必须清楚各项任务以及它们是如何组织成内容工作流的。这正是流程支柱发挥作用的地方。

请你把内容生命周期的所有阶段都详细记录下来。你可以从Andi提出的这个七个标准组件开始：

1. 需求提出（Intake）：内容的立项或需求提交。
2. 分析（Analysis）：对内容任务进行战略性审查，确保与目标一致。
3. 创作（Create）：内容的具体制作，包括SEO优化和品牌合规性，然后提交审核。
4. 管理（Manage）：记录内容状态，并及时向团队成员同步进度。
5. 分发（Distribute）：内容格式化，并对接发布所需的技术集成；针对目标受众进行本地化或个性化处理。
6. 再利用（Repurpose）：将内容重新编排，用于其他目的和平台。
7. 衡量（Measure）：分析内容表现，并向相关方汇报成果。
   

请你列出完成每个生命周期阶段所需的所有具体任务。根据你的业务、行业和内容策略，你可能还需要添加一些额外步骤。例如，你可能需要在某些阶段加入法务/合规审查，或者融入质量保证检查（比如校对和事实核查）。尤其是跨境业务，针对不同国家（如欧洲的GDPR、美国的CCPA）的法规合规性，是大家务必重视的风险点，需要融入流程。

Andi强调，在充分考虑所有细节之后，最终的内容运营功能应该被详细记录下来，并随时供所有相关方查阅。

此外，审计你的内容格式和分发渠道也很有帮助。审计结果可能要求你在内容运营流程中增加新的步骤，或者需要与特定专家进行合作。有些情况（比如前面提到的视频内容示例）可能需要你目前无法获得的资源或能力，这意味着你可能需要重新考虑它们在内容策略中的角色。

工具

在工具这个支柱中，请你列出内容团队正在使用的所有技术工具。然后，问自己几个问题，看看是否需要增添、淘汰或替换掉现有工具，以提升内容运营的效率：

1. 能力匹配度：我们目前使用的工具是否满足实际需求？添置新工具是否能帮助我们拓展业务能力？
2. 协作效率：我们的系统与合作伙伴使用的系统是否良好集成？工作流在协作方之间是否顺畅？有没有因为系统不兼容而导致摩擦、延迟或中断？
3. 成本效益：现有的技术工具是否存在闲置或未能充分发挥作用的情况？我们能否替换掉它们？或者能否通过增加功能来提升它们的利用率？
4. 权限与访问：所有团队成员都能访问我们的系统吗？还是只有特定角色的成员才能访问？我们能直接访问合作伙伴的系统吗（反之亦然）？或者是否需要通过指定人员来完成？开放访问是否有利于内容运营，或者会带来安全风险？特别是在跨境场景下，数据安全和隐私保护是重中之重，需要谨慎评估。

绘制你的内容管理地图

在详细梳理了人员、流程和工具之后，你可以按照Andi的建议，将这些信息绘制成一份你组织的内容运营管理总览图。

首先，将每一种内容类型或格式与相应的人员、流程和技术工具关联起来。你可以使用像Andi分享的这张表格（见下图）来帮助你完成这项工作。

在Andi的框架示例中，她以“针对美国市场办公家具的社媒内容”作为内容类型。

表格的第一行是内容生命周期的各个阶段：

1. 灵感激发（Ideation）
2. 规划（Planning）
3. 创作（Creation）
4. 审核（Review）
5. 分发（Distribution）
6. 分析（Analysis）

第二行在每个阶段下又包含两列：运营支柱（ops pillars）和对齐说明（alignment）。每个运营支柱（人员、流程、工具）都有自己的单元格，紧邻着对齐说明的单元格。对齐说明一列则详细阐述了每个支柱的具体细节——需要管理哪些任务、由谁来负责、以及需要哪些工具。

在针对美国市场办公家具的社媒内容示例中，Andi这样完成了灵感激发阶段：

1. 人员：产品团队
2. 流程：内容创意来自产品团队的头脑风暴；产品团队的小李将内容需求上传到内容团队。
3. 工具：产品团队使用Miro进行头脑风暴；内容需求上传到Optimizely CMP。

你可以按照Andi的示例，继续详细阐述其他五个生命周期阶段的步骤，从而完善整个框架。

审视与评估

把所有细节都梳理清楚后，Andi建议大家仔细审视每个阶段，寻找其中的优势和劣势。这些洞察能帮助你发现改进内容运营的宝贵机会。

举个例子，一个优势可能是一位团队成员，他/她能够熟练地管理生产过程中多个阶段的任务。如果这个人比那些只负责狭窄职责的成员拥有更强的能力或更广阔的工作流理解，那么可以考虑将他/她提升到更具监督性质的角色，或者分配更多能从他/她经验中受益的任务。

为了发现劣势，请重点关注那些力量薄弱的环节、缺乏明确流程的区域，或者技术工具无法充分满足团队需求的方面。比如，Andi在示例中指出，在灵感激发阶段，只有产品团队参与了头脑风暴。这可以通过引入内容团队来激发更多创意，或者让想法更具战略性，从而得到改进。

在评估并解决了内容生命周期各个阶段的改进点之后，你就可以着手争取支持，并协调组织内与内容相关的各个团队了。

达成共识

Andi指出：“营销是组织中最需要协作的职能之一。要让内容运营高效运转，你必须得到其他职能部门领导的认可和参与。”

让你的内容团队围绕内容运营职能达成共识相对容易。但对于高层管理团队，或者销售、客服、企业传播等其他团队呢？

这些利益相关者可能不习惯与内容策略打交道，或者对执行内容策略所需的工作缺乏清晰的认识。获得他们的支持，往往需要改变他们的固有思维。Andi建议，要做到这一点，需要用他们能够理解的方式，清晰地沟通内容运营的益处。她提供了两个关键的“抓手”——金钱和声誉：

1. 强调品牌风险：分享一些品牌案例，因为内容不符合目标受众的价值观，或者未能通过适当的审核渠道，甚至包含令人尴尬的事实错误，导致品牌声誉受损。向他们解释，内容运营正是为了在内容公之于众之前，识别并解决这些潜在问题。例如，新媒网跨境了解到，不少中国品牌在出海时就曾因对海外文化理解不足，导致内容“翻车”，严重影响了品牌形象。
2. 用数字说话：根据Andi的经验，除非你明确地摆在他们面前，否则组织领导者通常不会考虑内容创作的成本。请准备详细的预算数据，向他们展示通过优化流程、避免因错误返工而浪费的时间和金钱，以及最大限度利用现有技术工具，企业能节省多少开支。这能让他们看到实实在在的经济效益。

精心管理内容，赢得更多胜利

掌握内容运营对于实现可扩展和高效的内容管理至关重要。Andi提出的框架，为大家提供了一份实用的路线图，能够帮助我们优化流程、协调团队、并提升技术效能。从一点一滴做起，找出短板，衡量改进，逐步搭建起一个协作高效的系统，它将持续驱动内容的质量、效率和战略一致性。

只有这样，你才能充分发挥团队的才华，利用好精心制定的策略，将真正有价值的内容传递给你的目标受众，最终在海外市场取得更大的成功！

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/content-ops-setup-3-steps-to-cut-costs-50.html