消费者决策仅需10秒！品牌如何赢取高速增长

Todd Unger：赢得客户的关键十秒

Todd Unger，美国医学协会的首席体验官，分享了现代消费决策可能在数秒内完成的现象。他在访谈节目中谈到如何通过“旋风效应”，实现规模化的个性化，以及为什么贯穿客户旅程顺畅的体验是推动增长的最快捷径。

Todd Unger并不是传统意义上的客户体验领导者。他自认为是一个“意外的首席体验官”。作为畅销书作者和资深变革管理专家，他的职业经历覆盖了消费者营销、数字出版、电商、游戏以及如今的医疗领域。他的多元背景塑造了他独特的增长理念：营销、产品、商务和服务并不是各自独立的领域，而是相互协作的整体；客户感受的是最终体验，而不是单个环节的交接。

在访谈中，Todd深入探讨了为什么现代购买决策往往在几秒钟内完成、个性化服务如何真正实现以及优化客户体验的关键在于去除阻力。

从营销孤岛到端到端体验

Todd的首席体验官角色并未附带明确的职位描述，这种模糊性促使他去界定并明确其工作重点。
“想象一下，你有一个首席体验官的头衔，但人们却总是在问你，到底负责什么？”

而Todd的回答，始终围绕增长而非表面化的体验设计展开。他有意将工作与能够让客户迅速且自信地行动的关键环节对齐。
“当客户在体验过程中遇到问题时，他们不会在乎你的内部组织结构，他们只会直接责怪品牌本身。”

这一洞察成为他理念的核心点。对客户来说，不同部门的划分并不重要。他们感知到的是体验流程中不协作、不流畅的阻力。

消费决策的十秒钟和线性模式的终结

Todd的书《十秒客户旅程》强调了一个简单现象：现代购买行为不再遵循传统的线性步骤。
“我把它称作‘旋风效应’，因为它与传统营销漏斗有着极大的不同。”

意识、考虑和购买常常压缩成一个瞬间。产品本身足够直观清晰。整个体验流程自然顺畅，支付环节一气呵成。如果其中任何环节出现问题，客户则会迅速转向别的选择。
“消费者可能在意识到产品的那一刻就被吸引了，因为品牌快速而精准地展示了价值。如果任何环节出现问题，对不起，客户就会转向其他产品。”

对于品牌而言，这提高了客户体验整体协作的要求。增长在于确保体验旅程的所有环节在压力下协同运转。

个性化终于成为现实

Todd回忆了几十年前关于个性化的早期理念。
“我在为这本书做调研时，记起了上世纪九十年代Peppers和Rogers提出的‘一对一未来’理论。”

当时的理论尽管前瞻，但显然缺乏支撑其实现的技术基础。而今天，由行为数据、自动化与AI构筑的架构，使得实时的个性化服务成为了可能。
“通过识别行为和兴趣，再结合现代化的沟通工具，如今可以开始提供个性化的内容体验。”

对Todd来说，个性化的核心是在于匹配需求，而非干涉。它意味着给客户在他们需要的时候以直觉化和非侵扰的方式呈现需要的内容。这不仅适用于营销，产品与服务领域，也扩展至全球化环境中的语言和无障碍交互需求。

阻力: 增长悄然而失的地方

如果说个性化的目的是增加关联性，那去除阻力的目标就在于减少障碍。Todd认为阻力无处不在。
“阻力几乎存在于流程的每一个环节。”

他举了一个具体例子：美国医学协会面向住院医生的在线教育平台，其激活率始终较低，问题就在于流程未能配合真实的用户行为模式，即使教育内容本身非常有价值。
“我们发现，我们设计了一个流程，但这个流程根本不适合实际需求。”

问题在于登录信息的发送时间与用户需求脱节，且会导致用户非办公时间行为的断点累积。通过从用户的视角重新优化流程并去除关键障碍后，激活率显著提升。
“优化后，我们的激活率提高了近50%。”

Todd总结道，不必尝试解决所有问题。聚焦最大的阻力点开始，是最佳战略。

能加速而非取代的AI技术

对于AI，Todd虽然持乐观态度，但也始终保持理性。
“你无需全盘自主建设，因为许多强大的全球化工具已经提供完善的支持。”

在美国医学协会内部，AI工具不仅用于营销自动化中支持个性化，还通过实时监控帮助发现阻力点。
“这就像全天候的站点监控系统，实时识别潜在的阻力。”

这些AI分析系统能够发现问题，比如无法点击的按钮或者中断的用户流程。然而Todd强调，在使用AI技术时，应该始终重视监管的重要性，尤其是在有严格法规的环境下。
“必须提前考虑相关的责任与合规问题。”

AI的作用在于助力团队做出更好的决策，而非取代决策的责任。

实现新鲜感在于测试而非重塑

当被问及如何在规模化同时保持品牌的创新性时，Todd的回答非常直接：
“打造一种组织中的测试文化，是最重要的事情。”

测试是一种持续学习的过程。即便是经历多年同样岗位的Todd，也仍然能从测试中见到令人意外的结果。
“我已经在这个位置八年，但我们依然从测试中获得这类结果。”

随着工具、数据和团队的更新迭代，曾经看似稳定的环节往往存在改进的空间。然而，测试只有在成为一种工作默认预期时才能获得成功。
“它不仅是一种允许，还应该是一种明确要求。”

这种思维使团队在系统成熟时依然保持谦逊和好奇心，不局限于陈规。

平衡短期成果与长期增长

Todd并不认为短期成果和长期战略之间存在对立关系。大规模的变革性项目往往难以获得资金支持，但进步始终源于一个个可见的优化结果。
“我并不认为两者是互相排斥的，比如优化邮件、改进网站表现或提升搜索可见度。”

所有这些细小的进步最终都会逐步累积，结构性地改变组织的增长路径。

客户体验的十秒钟决定论

Todd Unger的理念贯穿了他的职业生涯及访谈内容。在一个压缩的决策窗口里，客户往往根据清晰度、流程易用性和信任感迅速做出决定。这短短十秒内就决定了他们是选择继续还是离开。

速度尤其重要，因为注意力资源极其有限。关联性则因为能够满足客户的即时需求而赢得参与。而技术，如AI的贡献，是帮助提升可见性、发现漏洞并允许团队及时解决阻力，从而避免转换率损失。

对于跨市场、多语言和不同法规环境运作的企业来说，这些理念揭示了一个普遍真理：增长通常青睐那些能够优化系统、简化流程并在整个客户接触点间建立顺畅体验的企业。

如Todd所言，这是历史上“对于客户体验工作者来说最令人兴奋的时代”。机遇在于持续保持贴近真实行为，科学使用新技术，专注于去除行动和意图之间阻碍的工作，直至将每一个关键决策窗口转化为增长成果。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/consumer-decisions-made-in-10-seconds.html