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在2025年的年末购物季，全球零售市场又一次迎来了一年中最繁忙的时刻。当无数消费者沉浸在节日的喜悦与消费的热情之中时，对于商家和营销人员而言，这却是充满挑战与机遇的“大考”时期。面对日益激烈的市场竞争和消费者不断升级的购物期待，如何将每一笔广告投入转化为实实在在的销售额，成为了摆在所有营销团队面前的核心议题。传统的营销策略，在复杂多变的消费环境中，正经历着前所未有的考验。

对于跨境电商和品牌出海的中国企业而言，理解并驾驭海外市场的营销动态尤为关键。在海外，消费者在购物过程中往往面临诸多抉择，从琳琅满目的商品中挑选心仪的礼物，到应对可能出现的排队、物流等问题。与此同时，营销人员也肩负着达成高销售目标、证明广告投放有效性的重任。在这种双重压力下，一种新的营销模式正在浮现，为商家与消费者之间搭建起更有效的沟通桥梁：通过个性化的优惠和激励措施进行精准广告投放。这不仅让商家能够触达最具购买意向的潜在顾客，有效衡量广告效果，也为消费者提供了实惠，从而平衡了他们的消费支出。

从行业数据来看，这种精准营销模式的效果已经初步显现。以2025年最新观察为例，全球知名金融科技企业万事达卡（Mastercard）的数据揭示，在2024年第四季度至2025年1月期间的节假日购物季中，通过其商务媒体（Commerce Media）渠道进行推广的商家，整体销售额实现了大约15%的增长。更引人注目的是，那些在万事达卡商务媒体渠道中积极响应优惠活动的持卡用户，其消费金额比未参与的用户高出约63%。同时，当这些用户获得个性化优惠时，他们实际进行兑换的可能性也增加了21%。这些数据都直观地反映出，精准、个性化的营销策略在激发消费者购买意愿方面，具备可观的潜力。

对于追求高效转化的广告主而言，如何在恰当的时机向消费者传递正确的信息，是其核心诉求。因此，近年来，零售媒体、金融媒体以及更广义的商务媒体网络在全球范围内呈现出蓬勃发展之势。据初步估算，这些新兴媒体形态每年在全球范围内的广告支出已达到数百亿美元的规模。其中，零售媒体的年广告支出约为620亿美元，而金融媒体的规模也已超过10亿美元并持续增长。然而，在消费者完成购买行为的最后环节——实体门店付款台，传统数字媒体网络往往面临一个难题：它们难以有效追踪和衡量发生在线下交易的效果。这意味着，即便消费者在数字渠道看到了广告，最终却在实体店完成购买，这部分转化数据往往会成为营销链路中的“盲区”，影响了整体营销效果的评估。

零售媒体在全渠道环境中的局限性

要深入理解当前营销领域的演变，我们首先需要审视零售媒体（Retail Media）的运作模式及其局限性。零售媒体网络通常是指零售商搭建的内部广告平台，它们将自身的线上渠道（如网站、APP）或线下门店（如店面屏幕、货架广告位）作为广告空间，主要向那些已在其平台销售商品的品牌提供广告服务。这种模式的吸引力之一在于，零售商可以根据其内部数据，为消费者提供个性化的广告推荐。然而，其核心限制在于，零售商的数据视野仅限于其自身的生态系统，即只能看到消费者在其自有数字平台或实体门店内的行为轨迹。

这种“围墙花园”式的运营模式，在衡量和报告广告效果时，对广告主而言构成了不小的挑战。目前，行业内尚未形成统一的衡量标准或基线指标，这使得各个零售媒体网络在某种程度上“自说自话”，自行评估其广告表现。这种缺乏第三方或行业统一标准的局面，使得广告主难以准确评估其在不同零售媒体网络上的真实投入产出比。此外，尽管封闭的生态系统在其内部可以展现出强大的营销效能，但它最终与消费者更广泛的购物旅程是脱节的。举例来说，如果消费者在某个数字渠道看到了某个产品的广告，但最终却在其他零售商的线上平台，或者更常见地，在实体店完成了购买，那么这种跨渠道的转化行为往往难以被零售媒体网络有效追踪。

尤其是在节日购物季，消费者往往会在多个渠道和接触点之间频繁切换，这种局限性就显得尤为突出。他们可能在线上进行商品研究、比较价格，甚至在某个APP中看到优惠信息，但最终却选择在实体店完成交易。在这种情况下，虽然消费者最终可能找到了他们想要的商品，但对于广告主而言，他们看到的却是广告投入与实际销售转化之间难以弥合的效率低下。这无疑增加了营销策略的复杂性和不确定性。

从零售媒体到商务媒体：营销进化的新篇章

在一年之中，节假日期间数字曝光与实体购买之间的鸿沟往往是最显著的。消费者可能会在线上研究某个礼品，通过应用看到了相关的广告或优惠，几天后才在实体门店完成购买。节假日期间的消费涵盖了餐饮、旅行、娱乐以及日常开销等多个品类，这些消费行为共同构成了消费者准备过节的丰富图景。面对如此多元且复杂的消费路径，营销人员往往难以理清头绪。而“商务媒体”（Commerce Media）解决方案的出现，正旨在弥合这一数据鸿沟。它通过整合线上、线下以及跨商户的交易数据，为营销人员提供了更为全面的消费者洞察，从而解锁了理解并优化实际销售结果的能力。从头部企业反馈来看，万事达卡商务媒体目前能为广告主带来高达22倍的广告支出回报，这无疑证明了其巨大的潜力。

商务媒体代表着数字广告的未来发展方向。它超越了传统零售媒体的局限，通过连接多个商户和行业的交易洞察，能够衡量广告在更广阔市场中对购买行为产生的影响。这种模式的优势在于，它摆脱了以往营销效果评估中“孤岛式”的测量方式，为营销人员提供了一个统一的视角，让他们能够清晰地了解哪些策略在整体市场上行之有效，而不仅仅是在某个单一店铺或单一渠道。

借助消费者授权的真实交易数据，商务媒体能够实现更智能的个性化推荐和更精确的归因分析。这意味着，无论是线上还是线下发生的销售，营销投入与实际销售额之间都建立起了更直接、更可量化的联系。通过洞察真实的购买行为，中国跨境商家可以更好地理解海外消费者的需求，优化广告投放策略，提升营销效率。这种基于真实交易数据的闭环反馈，对于中国企业在全球市场进行精准营销和品牌建设具有深远意义。

展望未来：数据驱动的精准营销

尽管节假日是放松和欢庆的时刻，但对于营销人员而言，这仍然是充满挑战的季节。进入2025年，中国出海企业在制定和实施海外营销策略时，不应再仅仅依赖于预测或猜测。相反，更应该积极寻求那些能够清晰展现实际销售驱动力的工具和方法。

因为当购物季的狂热褪去，所有的销售数据最终汇总时，真正重要的不是有多少人点击了广告，而是有多少人真正完成了购买。在日益数字化的全球市场中，以数据为核心，深入理解消费者购买行为，将是跨境商家取得成功的关键。国内相关从业人员应持续关注全球营销模式的演变，尤其是商务媒体这类新兴业态，从中汲取经验，不断提升自身在全球市场的竞争力。

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