中国高端市场萎缩3%！美妆涨7%，二手狂飙20%！

中国高端消费市场进入新阶段：精明与务实并存

近年来，中国市场在全球经济格局中扮演的角色日益重要，尤其在高端消费领域，其发展路径引人关注。随着经济环境的变化和消费者观念的升级，中国高端消费市场正经历一场深刻的转型，告别了过去快速扩张的阶段，步入一个更为成熟、更具选择性的新时期。这不仅是中国消费者自身发展演进的体现，也为全球及国内的跨境行业参与者带来了新的思考与机遇。

2025年，对于许多期待中国高端消费市场强势反弹的全球品牌而言，并非预期中的“回归之年”。相关数据显示，2024年中国内地个人高端消费品市场在经历显著收缩后，于2025年继续呈现温和的萎缩，幅度大约在3%至5%之间。这一趋势表明，市场的成长逻辑正在发生转变。

具体来看，2025年上半年，市场受到消费者信心脆弱和非必需品支出谨慎的双重影响，表现较为低迷。然而，进入2025年下半年，随着积极的基数效应、国内股市的企稳以及部分高净值消费者信心的初步恢复，市场开始出现稳定的初步迹象。

贝恩公司高级合伙人布鲁诺·拉内斯（Bruno Lannes）指出：“我们观察到的并非是普遍性的强劲反弹，而是市场校准阶段的开始，其中部分复苏迹象在2025年下半年浮现。这种校准也是分层级的，例如，极高价值客户（VICs）依然占据市场消费的绝大部分，而部分年轻的、有抱负的消费者则因就业前景和财富积累速度放缓，推迟了进入高端消费领域的步伐。”

从盲目追逐到理性甄选：消费者行为的新特征

当前，中国消费者在高端消费品的选择上表现出更加精明、更具信息和更务实的特点。2025年，非必需品支出依然受到抑制，尤其是在那些年轻、渴望进入高端消费市场的群体中，他们受到就业压力和财富增长放缓的影响，首次购买高端产品的时机有所延迟。

然而，在市场另一端，顶层消费者依然贡献了不成比例的消费份额，这种现象强化了“哑铃型”市场动态——即亲民高端和超高端市场表现优于中间地带。海外报告分析认为，能够提供“真实价值”的品牌，尤其是在亲民高端和超高端领域深耕的品牌，成为了市场的亮点。同时，体验式消费，如旅行、康养和生活方式类服务，持续与物质类高端消费品竞争，即使在消费者情绪改善的情况下，也一定程度上限制了物质类消费的增长空间。

品类表现分化：美妆领跑，腕表承压

在高端消费品的不同品类中，2025年的表现呈现明显分化。

• 美妆：表现最为亮眼，市场增长率恢复到4%至7%。其中，超高端护肤品和香氛展现出较强的韧性。这主要得益于其相对较低的入门价格、重复购买的消费模式，以及即便在不确定时期，也能满足消费者对感官和情感体验的需求。
• 时尚服饰：表现优于预期，下降幅度控制在5%至8%，好于同期皮具品类的8%至11%下降。分析认为，时尚服饰的相对韧性归因于其更快的创新周期、更强的数字化互动能力，以及其作为自我表达和社会参与载体的角色，这些方面中国消费者依然保持高度参与。
• 腕表：面临严峻挑战，销售额下降14%至17%。该领域正受到二手替代品、智能设备需求增长以及消费者对其他金融资产配置偏好的多重压力。
• 珠宝：表现相对较好，降幅收窄至0%至5%。在贵金属价格上涨的背景下，珠宝的保值属性为其提供了支撑。

海外报告强调，那些能够保持强大吸引力，并通过创新和精准定价策略提供清晰价值的品牌，展现出更强的市场韧性。

以下表格展示了2025年不同品类在中国内地市场的增长情况：

境外消费热潮消退，境内市场迎来机遇

随着全球旅行的逐步恢复，境外购物的吸引力已不再如从前。海外报告预估，2025年，中国高端消费中有约65%发生在中国内地，境外消费占比仅为35%。这与疫情前境外消费占据主导地位的情况形成了鲜明对比。

这种转变并非源于境外旅行的减少，事实上，出境游在2025年持续恢复。主要原因是汇率波动和品牌定价策略趋于一致，使得境内外价差显著缩小，从而降低了消费者在海外购物的经济诱因。同时，国内购物中心频繁的促销活动和不断提升的店内体验，也进一步促进了高端消费的回流。

灰色市场演变，二手市场加速崛起

“代购”等灰色市场也在持续演变。2025年，头部品牌的代购销售额仅增长了3%，相较于2024年的5%增速有所放缓。这主要得益于品牌方加强了对海外供应链的管控，并致力于维护定价体系的完整性。那些对批发渠道拥有严格控制的品牌，其代购规模已显著减少。然而，一些海外分销体系相对松散的品牌，其代购量仍相当于其在中国内地官方销售的大部分。

与此同时，二手高端消费品市场虽然渗透率仍低于10%，但在2025年实现了15%至20%的增长。直播电商平台在这一领域发挥了关键作用，通过提供鉴定、透明化交易和便捷的购买渠道，尤其是在下沉市场，有效推动了二手市场的拓展。目前，皮具和腕表是二手市场的主力品类，而那些经典款式、保值能力强的产品表现明显优于季节性设计。

中国本土品牌崛起：不再局限于小众

中国本土高端品牌的影响力正在扩大，它们不仅在美妆领域长期具备竞争力，在成衣、珠宝和皮具等品类也逐渐崭露头角。本土品牌的优势在于对中国文化的深刻理解、与数字原住民的紧密互动，以及由本地供应链支撑的成本竞争力。在整体市场增速放缓的背景下，消费支出正向少数同时具备全球吸引力和本土特色的品牌集中，这些品牌能够真正提供消费者所寻求的“真实价值”。

市场成熟：挑战与机遇并存

展望2026年，相关分析预计中国高端消费市场将恢复温和增长，但这种增长将呈现不均衡的特点。政策支持、消费者情绪的持续改善以及消费回流趋势，将有助于市场的稳定。然而，过去那种依赖人口红利和粗放式增长的时代已经结束，中国高端消费市场正走向成熟。未来的增长将更具挑战性，更加依赖于特定品类的表现，以及品牌自身的核心竞争力。对于跨境行业的从业者而言，深入理解中国市场的精细化需求、灵活调整策略、注重品牌价值与消费者体验，将是把握未来机遇的关键所在。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/china-luxury-shift-beauty-up-7-used-20.html