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国潮澎湃，全球瞩目：中国时尚品牌乘风破浪正当时！

2024年，一股强劲的东方风潮正席卷全球。从精致典雅的汉服、马面裙风靡一时，到震撼人心的《黑神话：悟空》席卷而来，中华优秀传统文化和独特的东方美学，正以一种前所未有的姿态，被世界所认知和喜爱。与此同时，我国推出的144小时过境免签政策，更是让全球友人能够直观地感受到中华大地悠久的历史文化和深厚的底蕴，许多外国朋友第一次对中国人的生活方式产生了由衷的向往。

在国家“双循环”战略和“一带一路”倡议的持续推动下，跨境贸易的便利性不断提升，税收优惠政策也逐渐放开，品牌国际化的门槛有望进一步降低。这无疑为中国时尚品牌“出海”打开了一扇期待已久的窗口，越来越多的品牌正将全球化布局提上战略日程。新媒网跨境了解到，仅过去一年，我们便看到了众多中国时尚品牌的积极探索：歌莉娅在西班牙巴塞罗那开设了欧洲首店，迈出了国际化的坚实一步；森马在越南开启了以“家庭一站式购物”为核心的渗透战略；海澜之家成功进驻马尔代夫和肯尼亚等新兴市场；361度搭建了海外电商独立网站，拓宽了线上渠道；安踏为征战美国市场积极招贤纳士；淘品牌CHICJOC在美国连开两家门店。甚至一直在国内对标国际快时尚巨头的Urban Revivo，也主动将“战场”升级到全球，其位于泰国曼谷One Bangkok Mall的海外最大门店近日盛大开业，同时开业的还有姊妹品牌BENLAI的海外首店。据创始人透露，2025年Urban Revivo正计划将目光投向纽约和伦敦等世界时尚之都。

随着中国时尚品牌扬起“出海”的船帆，前方挑战与机遇并存，新媒网跨境将和大家一同深入探讨。

从“卖产品”到“卖品牌”，中国时尚品牌完成了华丽转身

中国时尚品牌的国际化并非始于2024年，而是经历了多个阶段的积淀与尝试。上世纪90年代，主要以“外贸型出海”为主，部分传统服饰企业通过承接外贸订单或代工模式，接触国际市场。例如，为耐克、阿迪达斯等国际品牌提供代工服务的申洲国际，其核心竞争力在于平价劳动力带来的生产优势，彼时中国企业普遍缺乏品牌意识。

到了2005年前后，波司登、江南布衣等国内成熟服饰品牌虽然也开始陆续布局国际市场，尝试开设海外门店，但大多处于试水阶段，投入相对有限，更多是为了提升品牌形象和知名度。真正的转机发生在2015年，随着亚马逊和全球速卖通等跨境电商平台的日益成熟，一些国内传统服饰零售商看到了新的机遇，他们尝试以独立站的形式直接在海外立足。其中，SHEIN凭借其独特的柔性供应链模式和精准的社交媒体营销策略，迅速打开了欧美快时尚市场，成为现象级案例。

2018年起，国内电商巨头京东、天猫等为强化时尚业务，积极与国际时装周合作，这无疑为中国时尚品牌“出海”按下了加速键。太平鸟、中国李宁等品牌相继登上纽约、巴黎时装周的舞台，国内时尚品牌“出海”初步展现出蓬勃生机。与此同时，疫情发生后，国际品牌为了争夺中国消费者，主动深入探索中国市场，并积极与SHUSHU/TONG、Chen Peng、Feng Chen Wang和Susan Fang等国内新兴设计师进行联名合作，这在一定程度上也形成了“反向输出”，让中国美学和审美以更立体、更国际化的面貌呈现在世界面前。

新中式等中国美学在国际上的加速渗透，使得2022年至今，Urban Revivo、歌莉娅、波司登以及国内高端女装ICICLE之禾等品牌，都在原有基础上启动了全新的海外扩张与开店策略，旨在把握时机，抢占国际市场份额。国内轻奢手袋品牌山下有松Songmont更是在2024年将中国的匠人精神带到了世界时尚之都巴黎，以一场主题为“远方有声”的限时展览结合东方驿站快闪店的形式，巧妙地将佛像文化、皮影艺术、包袋灵感与巴黎古老的城市光影和西方在地风情交织，全方位展现了品牌的独特魅力。此外，TikTok Shop、Temu以及淘宝大服饰全球包邮计划等新型跨境电商服务平台的涌现，也吸引着更多中小品牌集体入场，形成了强大的生态集群效应。

显然，中国时尚品牌的“出海”之路已从过去的“被动出口”转变为“品牌主动全球化”。随着中国时尚品牌从“粗放出海”迈向“精耕全球化”的新阶段，如何建设品牌资产、输出品牌价值观以及建立长期用户粘性，将是各大品牌接下来发力的重要方向。

有专业机构分析认为，中国时尚品牌在海外市场若要实现长远发展，需重点把握以下几点：

第一，打造差异化的文化标签。将中国传统元素，如非遗工艺、水墨意境等，与现代风格巧妙融合，避免给人留下“廉价感”。可以借助小红书、TikTok等社交媒体平台孵化小众圈层影响力，以独特的“中国美学”作为切入点，进入海外买手店和国际时装周。例如，以空气编织、梦幻色彩为主要标签的设计师品牌Susan Fang，计划在2025年前于伦敦、纽约开设Showroom，通过Net-a-Porter等奢侈品电商平台触达高端客群；Angel Chen（陈安琪）则通过与H&M、阿迪达斯等国际品牌联名合作积累声量，据悉2025年或将推出独立的海外产品线；致力于可持续发展的先锋设计师品牌Shie Lyu，则计划参与哥本哈根时装周，以其独特的“零废弃剪裁”理念切入北欧市场。

第二，聚焦细分赛道，避免与快时尚巨头正面硬碰硬，选择高附加值领域进行深耕。例如，ZUGZUG素然、ICICLE之禾等品牌推出可降解面料服装，强调环保与可持续；凯乐石（Kailas）则针对户外运动，如露营、滑雪等，开发轻量化科技面料产品，满足专业需求；INXX则将自身与电竞、二次元等全球性文化圈层紧密绑定，推出设计联名款，精准触达特定消费群体。

不是单向输出，而是文化融入的深度互动

正如国际时尚品牌在中国市场采取本土化策略一样，中国时尚品牌在海外拓展疆土时，也必须充分考虑不同地区的文化语境，因地制宜地制定品牌策略。虽然拥有上下五千年历史底蕴的东方大国，中国时尚品牌从来不缺少故事，但中国与西方审美之间自古以来存在巨大差异，各地区也有各自独特的文化与习俗。因此，品牌在输出东方美学和文化的同时，做好市场细分和文化洞察是成功的关键。

在这方面，国内时装品牌GOELIA歌莉娅提供了一个值得参考的范例。作为中国时装“出海”品牌的代表之一，歌莉娅始终通过加强设计研发、开展跨文化合作以及深耕品牌故事，努力打破地域限制，在多个国家赢得了消费者的青睐。他们探索出了一条以柔性供应链、高效物流、在地化营销与品牌独特性交融升级的国际化发展路径。

歌莉娅的全球化布局始于2022年，通过在线上开设独立站与海外电商旗舰店，并在同年9月全面启用国际商标“GOELIA”，在海外打响了第一枪。为了与国际消费者建立有效的连接，歌莉娅提出了“自然+文明=时尚”的独特时尚观，其核心产品以天然高品质面料和中国非遗面料为主，并以东方品质时装与美学作为差异化优势，以中高端定位和极具质价比的价格体系切入市场。新媒网跨境认为，在选址方面，歌莉娅均以国际性的地标商圈为目标，从新加坡的星耀樟宜JEWEL、乌节路，到澳大利亚悉尼的第一购物商圈WESTFIELD和乔治街，开业后还会邀请当地社交媒体的知名人士和意见领袖前往探店和分享搭配，以此来吸引消费者。

2024年底，歌莉娅更是在西班牙巴塞罗那开设了欧洲首店，成为第一个入驻巴塞罗那格拉西亚大道（Passeig de Gràcia）的中国时装品牌。这条大道汇聚了香奈儿、迪奥、路易威登等众多国际奢侈品牌。这对于歌莉娅来说，不仅是与国际奢侈品牌正面竞争的挑战，更是对其产品设计、品牌文化与商业策略等综合实力的全方位考验。这家门店不仅是歌莉娅品牌全球化战略的重要里程碑，也标志着中国时装正在迈入国际领域的新阶段。随着2025年歌莉娅即将迎来成立30周年，“加快品牌国际化进程”已被列入品牌核心战略目标，目前西班牙马德里、法国巴黎、英国伦敦、美国纽约等市场也正在同步拓展中。

定位高端的ICICLE之禾则是国内女装品牌发力国际市场的另一个典型。这家创立于1997年的服装公司，致力于演绎人与自然的关系，承袭中国人自古以来对生活理想境界的向往，却怀揣着一个宏大的“国际梦”。2013年，ICICLE之禾趁势将意大利奢侈品牌Max Mara最重要的制衣商——凯捷制衣厂收入囊中，一同接管的还有逾800名拥有二三十年顶级大衣制作经验的熟练技工。一年后，ICICLE之禾正式成立针对时尚高端精英人群的巴黎产品线，在巴黎16区设立工作室，并邀请了曾在思琳、蔻依、浪凡等国际奢侈品牌任职的设计师担任首席设计师，与上海团队平行开展工作，整合后形成从品牌形象、创意到产品的完整输出。据品牌相关人士透露，目前ICICLE之禾的高端产品线均由巴黎团队完成设计、版型和样衣制作后，再交由凯捷服装厂进行生产。这种模式，既为品牌注入了高级时装的精湛工艺和经典美学，也有效提升了品牌的格调和国际化形象。

在上游和中端完成铺垫后，ICICLE之禾于2019年在巴黎乔治五世大街开设了首个海外“之禾空间”。这个空间不仅根据品牌各品类产品系列进行空间设计和陈列布局，还巧妙融合了图书馆等其他零售业态，并配合不定期举办艺术、文化、生活等主题活动，成为品牌向欧洲消费者展示其“慢时尚”形象和创意的重要窗口。与此同时，ICICLE之禾的版图也在不断扩张，从巴黎辐射到伦敦、米兰和日本等重要的时尚城市。根据计划，2025年该品牌在日本的门店数量将增至5家，欧洲门店数量将超过20家。

相关研究指出，要实现真正的文化融入，中国时尚品牌可以从以下几方面入手：

第一，搭建本土团队，进行文化适配。雇佣熟悉当地市场和文化的运营者，并与不同地区的网络红人或垂直领域达人深度绑定，打造真实口碑。例如，在日本市场可以强调“细节工艺”和“精益求精”的品牌理念；在欧美市场则要突出“个性化表达”和“独立设计”；而在东南亚市场，则可以侧重“高性价比+社交属性”的营销策略。

第二，品牌建设要着眼长期，实现从“卖货”到“叙事”的转变，讲好品牌故事。例如，可以拍摄品牌背后的工匠故事纪录片，在海外视频平台如YouTube或Netflix投放；还可以尝试与故宫博物院、大英博物馆等国际知名文化机构进行联名合作，或赞助海外的中国艺术展览，多维度地传播品牌文化。

第三，重视社群运营，打造私域流量池。通过WhatsApp或Line等即时通讯工具建立VIP客户社群，提供限量预售、定制服务等专属福利；还可以发起海外消费者参与的“设计大赛”，邀请用户共同创作，提升他们的参与感和品牌认同度。

“大而强”与“小而美”各有精彩，探索不同路径

随着“出海”从“可选项”变为“必选项”，中国时尚品牌的全球化进程正在进入加速期。综合政策、市场和品牌能力等多种因素考量，2025年很可能成为中国时尚品牌规模化“出海”的重要分水岭。具体来看，无论是国内的头部品牌，还是新锐设计师品牌，亦或是细分领域的专业品牌，都对全球化战略有了更进一步的规划。

首先是安踏、李宁和波司登等头部品牌，它们在海外已具备一定布局，2025年的拓展将以升级为主。比如，安踏将推出“竞技场ARENA”、“殿堂PALACE”、“作品集SV”以及“超级安踏SS”等全新终端形象，并在北美、欧洲、东南亚、中东、非洲等市场加速拓展业务网络。李宁则通过间接全资附属公司与红杉中国成立合资公司，共同开拓海外市场，将聚焦线下开店，计划在伦敦、迪拜开设概念店，强化体验式零售。根据公告披露，合资公司的股本总额为2亿元人民币，其中李宁公司持股29%，李宁个人持股26%，红杉中国持股45%。另据波司登创始人兼董事长高德康透露，集团未来三至五年内将为品牌拓展国际市场进行尝试和探索，计划在欧美市场打造标杆门店，试水品牌全球化经营，形成成功模式后再扩大国际市场。

其次是跨境DTC（直接面向消费者）品牌，它们在继续以电商平台和独立站触达消费者的同时，正沿着SHEIN的轨迹，通过快闪店的形式进入线下市场。以主打适合不同女性体型的运动休闲服饰品牌Halara为例，该品牌于2024年6月在美国纽约开出了第一家快闪测试店，开始探索线下市场。该店位于曼哈顿百老汇，面积约325平方米。据品牌内部人士透露，目前公司正在寻找美国德克萨斯州、加利福尼亚州、佛罗里达州以及欧洲、日本和韩国市场合适的开店地点，计划在未来三年内开设永久性商店。

SHUSHU/TONG、Susan Fang、Angel Chen等国内新锐设计师品牌，将继续通过上海时装周、国际时装周以及海外买手店，并通过与明星、偶像团体合作、与国际品牌联名等方式，塑造品牌影响力，以此来吸引经销商的关注，更好地走向国际视野。新媒网跨境了解到，免签政策推出后，除了各地景点美食外，汇聚众多国内设计师品牌的买手店以及一些独立设计师品牌的旗舰店也成为热门打卡点，这无疑释放出积极信号，赢得国外消费者认可的中国时尚品牌，在国际化的道路上将有望获得更多主动权。

细分领域品牌则是在各自的特定领域发力，辐射到更多市场。继巴黎旗舰店后，ICICLE之禾在2025年或将进驻米兰，主打“东方极简主义+法国工艺”的独特风格；被安踏收购的女性运动品牌MAIA ACTIVE计划试水新加坡和澳大利亚市场；无性别品牌bosie则将目标锁定为欧美地区的Z世代消费者，计划通过TikTok电商直播，测试美国市场。Urban Revivo、森马服饰等供应链驱动的品牌，将以柔性生产为品牌赋能，在海外更全面地进行拓展。根据计划，Urban Revivo 2025年计划在新加坡和吉隆坡开设大型门店，利用国内供应链实现“周周上新”；森马的海外业务团队将大力推广加盟业务，借助这种方式将品牌影响力向更广阔市场延伸，为消费者提供更多选择和便利，同时升级直营定位，深入调研当地消费需求，精心雕琢门店模型并塑造高端的品牌形象。十三余、织羽集等汉服品牌也将通过亚马逊、独立站向海外华人及东方文化爱好者输出，并计划于2025年推出“轻汉服”系列，简化形制，以适配日常穿搭。

在新兴平台流量红利的助推下，2025年还可能出现新一批的“原生出海品牌”，例如配饰品牌ZAFUL、内衣品牌CUUP等。一些获得红杉中国、高瓴等知名机构投资的运动科技品牌，如“粒子狂热”，也可能借助资本的力量快速扩张。

新媒网跨境认为，整体而言，2025年“出海”品牌将呈现两条主线：“大而强”的头部品牌通过高端化和本土化运营抢占市场份额；而“小而美”的垂类品牌则以其独特的文化魅力避开巨头竞争，聚焦细分人群。在广阔的国际市场中，机会一直都在，关键在于品牌如何把握。最终的成功与否，将取决于品牌能否在全球化叙事、本土化运营和可持续创新之间找到最佳平衡点。

写在最后

可以肯定的是，中国时尚品牌在供应链、数字营销、资本支持等方面已具备坚实的“出海”基础。2025年，中国时尚品牌将从过去的“试探性出海”转向“系统性全球化”。而本土化深度、价值观共鸣以及供应链敏捷性，将是决定品牌国际化成败的关键要素。然而，品牌国际化是一项需要长期投入与耐心的事情。在这个“蓄力期”，中国时尚品牌更重要的是在不同地区的消费者心中建立信任度。因为最终的目标，不是简单地“让世界接受中国品牌”，而是要让当地消费者真切地感受到，这是一个“为自己而生的品牌”。

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