茶颜悦色出海秘籍：东南亚GMV暴涨75.3%！

作为一名长期关注中国跨境产业发展的观察者，我们深知中国品牌在全球市场上的每一次探索与成长，都凝聚着无数智慧与汗水。近期，国内知名新茶饮品牌茶颜悦色发布了其2025年第三季度运营数据，这份成绩单不仅反映了当下中国茶饮市场的复杂变局，更揭示了中国品牌在寻求海外增长新引擎方面的积极尝试与初步成效，值得我们深入分析与借鉴。

国内市场承压：结构性调整与精细化运营的挑战

根据披露的数据，茶颜悦色在2025年第三季度实现了净营收32.1亿元人民币（约合4.507亿美元），但同比却呈现9.4%的下降。与此同时，公司净利润达到3.979亿元人民币，运营收入为4.544亿元人民币。在核心的国内市场，即便是拥有超过6800家门店的庞大网络，单店同店商品交易总额（GMV）同比下降27.8%，每月平均GMV降至378,506元人民币。这与2023年第三季度527,956元人民币的水平相比，持续展现出稳步下行的趋势。

这一系列数据，无疑为国内茶饮行业敲响了警钟。当前，中国新茶饮市场正经历着从高速扩张到深度调整的关键时期。一方面，市场趋于饱和，竞争日益白热化，各品牌在产品、价格、营销上展开激烈较量；另一方面，消费者行为也在悄然改变。茶颜悦色首席财务官黄洪飞先生坦言，外卖平台补贴竞争对销售额产生了显著影响。消费者更倾向于通过外卖平台获取折扣优惠，这无疑分流了原本属于线下门店的客流，削弱了传统“体验式零售”在茶饮领域的独特优势。

面对挑战，茶颜悦色管理层展现出清晰的战略定力。公司强调，不会以牺牲产品品质或品牌价值为代价去盲目追求流量。即便同业品牌在短期内纷纷采取折扣策略，茶颜悦色依然坚守其中高端定位，着力通过提升产品与服务质量来维系品牌核心竞争力。这种务实而理性的态度，体现了中国品牌在面对市场波动时的成熟与韧性。

高品质发展战略：品牌内核的持续深化

茶颜悦色首席执行官张俊杰先生在近期沟通中，多次强调了公司“高品质发展战略”的长期理念，该战略围绕品牌、产品、体验和渠道四大核心要素展开。他明确指出，公司专注于提供高品质的产品，而非盲目追逐短期流量和市场热点。

在产品层面，茶颜悦色持续推进原料升级，确保茶饮的本真、健康、温暖和富有文化内涵。这不仅是其产品的基础，也是品牌赢得消费者信任的关键所在。例如，公司正在全面推广4.0产品体系，不断提升原材料采购标准，并拓展跨品类的创新空间，力求在口味和健康之间找到最佳平衡点。

在品牌与体验方面，茶颜悦色正在加速推进“茶健康”这一新一代品牌体验的构建。同时，通过开设更多文化主题茶馆和高规格旗舰店，如其在香港的茶馆以及上海劳力士大师赛期间的展示店，来深化品牌形象和文化内涵。这些举措旨在为消费者创造独特的沉浸式体验，增强品牌黏性。

在渠道和用户运营上，茶颜悦色持续投入建设其会员生态系统。即便在国内市场面临逆风，2025年第三季度其会员数量仍新增1500万，总数达到了2.22亿，显示了强大的用户基础和品牌吸引力。同期，公司在国内市场仍净增了300家门店，这表明管理层对国内中高端茶饮市场的长期需求保持乐观，并相信持续开设高质量门店将有助于品牌在宏观环境稳定后进一步巩固市场地位。

东南亚市场：中国品牌出海的新蓝海

当国内市场面临结构性挑战之际，东南亚市场却成为了茶颜悦色新的增长引擎，展现出令人鼓舞的活力。2025年第三季度，茶颜悦色在东南亚市场的GMV同比增长75.3%，达到3.003亿元人民币，增速强劲。截至2025年9月底，其在海外的门店总数已达262家。

海外市场的扩张步伐显著加快，仅在2025年第三季度，茶颜悦色就在海外净增了54家门店。其业务范围已覆盖马来西亚、印度尼西亚、泰国、新加坡等成熟市场，并成功进入菲律宾和越南等新兴市场，初步构建起区域性网络。

茶颜悦色在海外市场的成功，离不开其深度本地化策略的有效实施：

尽管海外市场的同店销售额也同比下降了23.4%，但公司解释这主要是由于较高的比较基数以及该品类内日益激烈的促销竞争所致，并非需求出现结构性疲软。黄洪飞先生表示，这些成功的本地化尝试，结合稳健的门店扩张速度，让公司对东南亚市场的未来增长充满信心。未来，茶颜悦色将继续深耕已进入的市场，稳步拓展新市场，并持续提升单店盈利能力和品牌影响力。

当然，快速推进全球化战略也伴随着相应的成本投入。2025年第三季度，茶颜悦色自营门店的运营成本同比几乎翻倍，达到2.714亿元人民币。这主要受到薪资支出、租金、水电费以及管理跨国运营所需支持基础设施等因素的影响。值得注意的是，虽然总成本上升，但单店运营成本环比有所下降，这初步显现出公司在运营学习曲线和规模经济方面的积极信号。

对中国跨境出海的启示

茶颜悦色在2025年第三季度的表现，为所有希望在全球市场有所作为的中国品牌提供了多维度思考：

1. 国内精耕细作，海外大胆布局： 在国内市场竞争白热化、增速放缓的背景下，积极寻找海外新增长点已成为必然趋势。但国内市场的精细化运营和品牌建设依然是出海的根基。
2. 本地化是核心竞争力： 东南亚市场的成功案例表明，深入理解当地文化、消费者偏好，并进行针对性的产品创新和营销合作，是赢得海外市场青睐的关键。简单复制国内模式往往难以奏效。
3. 长期主义与战略定力： 面对市场波动，坚守品牌核心价值，不被短期流量诱惑所动，聚焦高品质发展，是构建可持续竞争优势的基石。
4. 成本与效率的平衡： 国际化扩张必然带来更高的运营成本，但通过精细化管理和运营优化，逐步提升单店效率，实现规模效应，是企业长远发展的必由之路。

茶颜悦色的故事，是中国品牌在全球化浪潮中勇于探索、善于应变的一个缩影。它提醒我们，在全球化竞争日益激烈的2025年，中国企业必须具备全球视野，敢于走出去，并且要以更加成熟、更加本地化的姿态去拥抱世界各地的消费者。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/chagee-overseas-secret-753pct-gmv.html