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在全球经济不断发展、消费模式持续演变的当下，实体商业的转型升级始终是业界关注的焦点。特别是在海外市场，传统购物中心如何应对竞争加剧、消费者需求变化等挑战，通过创新求变实现涅槃重生，为我们中国的跨境从业者提供了宝贵的经验和启示。在20世纪末，美国加利福尼亚州亨廷顿海滩（Huntington Beach）的一则购物中心改造案例，就生动诠释了这一转型过程中的抉择与远见。

彼时，美国加州的亨廷顿海滩购物中心（Huntington Beach Mall）正面临着巨大的经营困境。这座曾是当地商业地标的购物中心，在多年的市场竞争中逐渐显露出疲态。随着周边新型购物中心的崛起，特别是1.5英里外的威斯敏斯特购物中心（Westminster Mall）和6英里外更高端的南海岸广场（South Coast Plaza）的强大冲击，亨廷顿海滩购物中心的核心竞争力日益衰减。昔日熙攘的景象不复存在，大量商家选择撤离，导致购物中心内空置率飙升，门可罗雀。

例如，知名的JCPenney百货公司在1993年便已搬离，转投威斯敏斯特购物中心。1996年，另一家主力百货Broadway也宣布关闭，其原址长期空置。这些核心商家的流失，使得购物中心的人气和销售额一落千丈。根据当地部门在1999年公布的数据，亨廷顿海滩市政府从该购物中心获得的销售税收入，已从1990年的150万美元锐减至1998年的85.8万美元。显而易见，这座购物中心不仅失去了消费者的青睐，也给当地财政带来了不小的压力。

面对这一严峻局面，亨廷顿海滩市政府和当地居民都迫切希望能有一个积极的解决方案。“它已经走下坡路很久了，”城市经济发展主管戴维·比格斯（David Biggs）在1999年时曾这样描述，“我们非常渴望看到它的改造。” 这种普遍的期待，为购物中心的转型奠定了社会基础。正是在这样的背景下，一股变革的力量开始酝酿。

20世纪末，总部位于加州尔湾的Ezralow零售地产有限责任公司（Ezralow Retail Properties LLC）看到了这片“沉睡宝地”的巨大潜力。该公司在1999年正式宣布，计划斥资约5000万美元收购这座陷入困境的购物中心，并额外投入至少5000万美元进行大规模的改造和重建。Ezralow公司总裁道格拉斯·格雷（Douglas Gray）彼时信心满满地表示：“我们将拆除现有建筑的很大一部分，几乎是彻底重塑整个中心。” 这笔总计超过1亿美元的投资，无疑预示着一场彻底的商业变革。

根据Ezralow公司的规划，改造后的购物中心将焕然一新，从传统的封闭式盒子形态，转变为更具现代感和体验感的开放式购物中心。新的设计理念将打破原有格局，引入更多的特色零售商、高端餐饮品牌以及一个拥有22至25个影厅的多屏幕影院。电影院和餐饮区域将占据整个中心约三分之一的面积，其余空间则留给各类特色零售店。格雷先生透露，新的零售店面积将集中在2万至5万平方英尺之间，旨在提供更灵活、更多元化的购物选择。

改造后的新中心总面积将略小于原有购物中心，约为80万平方英尺。尽管如此，其功能和业态将得到极大优化。例如，Mervyn's百货作为当时尚未拆除的主力店，将与Montgomery Ward一起，成为新中心仅有的两家百货公司。此外，一些原本独立于主购物中心之外的零售商，如Circuit City和Staples，也将被整合进新的中心。甚至，一个拥有Barnes & Noble书店和Zany Brainy玩具店的独立商业街区，也将得到改造和扩建，增加1.8万至2.3万平方英尺的面积，并可能在二楼增设办公空间。

此次改造项目预计在2000年初启动拆迁工作，并计划于2000年末或2001年初全面竣工。这座“旧貌换新颜”的购物中心，承载着亨廷顿海滩市政府对经济复苏的殷切期望。城市经济发展主管比格斯预计，新中心每年有望带来210万至240万美元的销售税收入，这比改造前的85.8万美元有着显著的提升。他甚至将改造后的购物中心比作科斯塔梅萨（Costa Mesa）的Metro Pointe，那里有Best Buy、Marshall's、Old Navy、Nordstrom Rack以及一家Edwards影院等知名品牌入驻，成功打造了一个“升级版、更城市化”的商业综合体。

当然，任何大规模的改造都伴随着挑战和不确定性。对于购物中心内的小商户而言，转型意味着可能需要面对搬迁、歇业或重新谈判租赁合同的风险。例如，经营烘焙店“Grandma Buffalo’s Chips”的鲍勃·苏菲（Bob Soofi）夫妇，对未来充满了担忧。苏菲先生在1991年投入积蓄开店，鼎盛时期有12名员工，销售额是当时的七倍。但在购物中心衰落后，他只能依靠家人勉强维持。尽管购物中心业主曾安抚他说“坚持住，好日子会来的”，但他作为一个“非美国企业巨头”的小业主，依然感到无助。他们的担忧，提醒着商业转型过程中，如何平衡大局与个体利益，是管理者必须面对的难题。

回顾亨廷顿海滩购物中心从衰落到重生的关键发展历程，可以清晰看到其变革的脉络：

• 1986年10月： Mervyn’s百货作为新的主力店开业。
• 1986年11月： 购物中心完成900万美元的扩建和翻新，新增5.6万平方英尺的商业空间，并首次引入餐饮区和新型屋顶系统。
• 1993年2月： J.C. Penny公司宣布将关闭其在亨廷顿海滩的门店，转而在威斯敏斯特和布雷亚（Brea）购物中心开设新店。
• 1993年5月： 购物中心进行局部翻新，包括安装新的天窗和照明设备。
• 1996年6月： Federated百货公司宣布关闭购物中心的主力店Broadway。
• 1997年3月： Edwards影院宣布，将在改造后的购物中心内建造一个拥有22个影厅、5000个座位的电影院综合体。

这些历史节点，勾勒出购物中心为适应市场变化所做出的努力，以及最终不得不面临彻底转型的现实。正是这些铺垫，使得Ezralow公司在1999年年中迅速捕捉到了MaceRich公司（购物中心当时的业主，1996年收购）出售该中心的机会，并果断出手。Ezralow公司官员认为，该地块位于海滩大道（Beach Boulevard）旁，紧邻圣地亚哥高速公路，交通便利，是橙县（Orange County）未来五到七年内最具开发潜力的优质地块之一。

对中国跨境行业的启示

亨廷顿海滩购物中心的改造案例，尽管发生在美国20世纪末，但其所蕴含的商业逻辑和转型智慧，对当下正致力于全球化布局的中国跨境从业者而言，依然具有深刻的借鉴意义。在2025年的今天，我们更应以审慎的眼光，从中汲取经验，洞察未来。

1. 深入理解海外市场动态与消费趋势：
   这个案例清晰地表明，即使是成熟的商业中心，也无法一劳永逸。消费者的偏好、购买习惯、对购物环境的期待都在不断变化。从封闭式购物中心到开放式、体验型商业街区的转型，体现了市场对“购物+休闲+娱乐”一站式体验的追求。对于中国的跨境电商卖家、品牌出海企业而言，这意味着不能仅仅停留在产品层面，更要深入研究目标市场的文化背景、生活方式和消费升级趋势。例如，新兴的“体验经济”和“社区经济”在海外市场的崛起，要求我们不仅提供优质商品，更要考虑如何融入当地生活，提供情感价值。

2. 战略性区位选择与精细化运营：
   Ezralow公司选择亨廷顿海滩购物中心，正是看中了其“卓越的地理位置”。在跨境贸易中，无论是设立海外仓、选择线上投放区域，还是考虑线下门店布局，区位分析始终是成功的基石。同时，改造后的购物中心通过引入特色零售、高端餐饮和多功能影院，实现了业态的精细化组合和差异化竞争。这提示我们，在海外市场的运营中，不能盲目铺开，而应根据特定区域的人口结构、购买力和竞品情况，进行精准的市场定位和产品组合，打造独具竞争力的品牌形象。

3. 拥抱创新，注重多元化商业模式：
   开放式购物中心的设计理念，在当时是一种创新。它打破了传统购物中心的桎梏，更灵活地适应了当地气候和居民休闲需求。对于中国跨境企业而言，也应保持开放和创新的心态。线上线下融合（OMO）、短视频电商、直播带货、内容营销等多元化商业模式层出不穷。我们不仅要善用国内的创新模式，更要积极学习和吸收海外本土的优秀实践，结合自身优势，构建多渠道、多场景的营销体系。

4. 关注存量资产的升级与活化：
   亨廷顿海滩购物中心的案例，并非推倒重来，而是基于原有地块进行改造升级。这对于中国企业在海外投资或合作时，也提供了新的视角。在一些成熟的海外市场，直接新建商业设施的成本和风险可能较高，而通过对现有存量资产进行现代化改造和功能活化，往往能以更高效的方式获得市场份额。这要求我们具备对现有商业地产、物流设施等进行价值重估和改造的能力。

5. 风险评估与利益平衡：
   小商户鲍勃·苏菲的担忧，提醒我们在商业转型过程中，必须关注供应链上下游伙伴、租户以及员工的利益。跨境业务涉及不同国家和地区的法律法规、商业文化。在进行市场拓展或并购重组时，充分的尽职调查和风险评估至关重要。如何构建公平、透明的合作机制，安抚合作伙伴，确保各方利益得到合理保障，是维护品牌声誉和实现长期可持续发展的关键。

6. 政府与商业主体协同发展：
   亨廷顿海滩市政府对购物中心改造的积极支持和期许，体现了政府在商业发展中的引导和协调作用。在跨境业务中，与目标国家或地区政府建立良好的沟通渠道，理解当地的产业政策、投资环境和未来规划，对于企业合规经营、获取资源和化解潜在风险都具有不可替代的价值。

综上所述，亨廷顿海滩购物中心的改造故事，是一个关于适应、创新和重生的经典案例。它提醒着我们，全球零售行业瞬息万变，唯有敏锐洞察市场、勇于自我革新、并坚持以消费者为中心，才能在全球化浪潮中立于不败之地。对于正在出海的中国跨境从业者而言，持续学习海外市场的成功与失败经验，将其转化为自身成长的养分，至关重要。

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