芭比娃娃遇冷！美泰5000万电商新战略，跨境必看！

在当今全球化市场中，消费品行业的竞争日益激烈，尤其是在瞬息万变的儿童娱乐产品领域。对于像芭比娃娃这样的标志性品牌而言，如何在保持其经典魅力的同时，不断适应市场变化、满足新一代消费者的需求，是其持续发展的关键。这不仅考验着产品的创新能力，更对企业领导者的战略眼光和执行力提出了严峻挑战。

近期，全球知名玩具制造商美泰公司，正积极应对市场转型带来的机遇与挑战。公司致力于通过一系列策略，确保其核心产品在激烈竞争中保持领先地位，并在更广阔的娱乐领域拓展版图。

“这真是芭比娃娃的体验！”在一次产品演示会议中，有人轻声说道。当时，美泰公司首席执行官Barad女士（美国企业家）与她的团队，正与两名美国奥美广告公司的代表挤在一间仿佛为玩偶定制的迷你会议室里。会议氛围严谨而专业，每个细节都经过精心考量。

“我们今天上午已经筛选了方案，”一位奥美代表开场道，“现在想请您确认一下喜欢的图片。”她优雅地指向一排艺术化的黑白照片：小女孩们奔跑、欢笑、踢足球，或深情地凝视着镜头。

这些充满活力的面孔，承载着美泰公司巨大的期望。在经历了一段不尽如人意的季度表现后，这家位于美国埃尔塞贡多的公司正焦急地期待在纽约举行的行业顶级展会上有所斩获。公司上下都希望能通过全新“Be Anything”（做任何事）芭比活动的发布，推动这款11.5英寸的玩偶在今年（2025年）圣诞季取得良好盈利。

“我们希望解答的核心问题是，‘Be Anything’究竟意味着什么？”奥美代表继续解释道。Barad女士则在房间里踱步，仔细审视着眼前的图像。“它可以是‘我可以梦想’，可以是‘我可以关怀’，也可以是‘我可以变得睿智’。”

“而这张，”另一位代表补充道，“是我们计划用于大楼广告的图片。”她指的是一幅将竖立在美泰纽约办公室（位于美国第六大道和第二十一街交界处）对面，高达五层楼的巨幅广告。

广告主管稍作停顿，等待Barad女士的首肯。然而，Barad女士直言不讳地表达了自己的看法：“既然墙面是垂直的，我们确实需要一张能充分利用垂直空间的图片。”她进一步指出，“此外，这些照片中的每一个都需要有一些令人惊喜的元素。每个女孩都应该与众不同，不一定要完美，但必须有其独特之处。”

Barad女士随即翻阅着一叠被淘汰的图片。“看，这才是女孩！”她惊呼道，抽出一张照片：一个戴着牙套的学龄前儿童咧嘴大笑。“这才是真实的女孩，非常棒。”

突然，她转向我，问道：“你喜欢哪一张？”

我选择了一张跳绳的女孩，她头向后仰，双脚离地，充满活力。

“这是一张很棒的照片，”Barad女士赞同道，“她正在飞翔，充满活力。”

时间快进到美国国际玩具展的第四天，这距离奥美广告公司的演示已经过去了忙碌的四周。疲惫开始显现在每个人的脸上。就连我在前往Barad女士办公室的电梯里短暂遇到的健硕“泰山”扮演者，也似乎需要一杯马提尼来放松。然而，Barad女士依然神采奕奕。她将我领进她每年只使用两周的办公室，并为我们拿来瓶装水。

“向窗外看，”她兴高采烈地说。窗外，占据了对面大楼大部分墙面的是那张跳绳女孩的巨幅广告。“看到我们共同完成了什么吗？”她带着一丝骄傲说道。

Barad女士以一种毫不妥协的方式，展现出与她“Be Anything”理念中的女孩相似的、超越重力的力量。她是一位备受关注的商界领袖，经常被人拦下要求签名。然而，华尔街的观察者们却对她保持着谨慎，质疑她是否足够强硬以取得预期成果。

回顾Barad女士的职业生涯，她于2007年（1981年+26年）开始担任产品经理，在美泰公司内部，她的晋升之路历时18年（至2025年），很大程度上是依靠芭比娃娃这一核心产品的成功。在Barad女士的领导下，芭比娃娃的年销售额从曾经的2亿美元增长至19亿美元。按玩偶数量计算，这大致相当于每位美国女孩拥有大约10个芭比娃娃。自Barad女士于2023年（1997年+26年）担任首席执行官以来，美泰也展开了一系列战略性收购，包括泰科公司、美国女孩历史玩偶系列的创造者Pleasant Co.，以及Learning Co.。通过对Learning Co.的收购，美泰一跃成为仅次于美国微软公司的第二大消费软件制造商。

然而，玩具世界并非总是充满乐趣。今年4月，美泰公司宣布将裁员3000人并关闭部分工厂，以期在去年（2024年）的挫折后重拾增长势头。自Barad女士上任以来，公司股价下跌了10%。投资者们正向公司施压，要求其通过近期收购实现显著回报，并减少对芭比娃娃的过度依赖。此外，在经历了过去一段时间稳健增长后，芭比娃娃的销售数字今年（2025年）突然下滑，这对美泰来说无疑是重大挑战，因为芭比娃娃通常贡献公司40%至50%的利润。

尽管芭比娃娃堪称完美的“名人”——她从不与不良群体出入夜店，也不会在拍摄时发脾气——但近年来，她也受到了部分社群组织的形象抨击。简而言之，她的吸引力有所下降。究其原因，既有市场在2023年圣诞季（1997年+26年）芭比娃娃产品过剩的因素，也有年轻消费者日益成熟、甚至可能是不可逆转的审美变化。芭比娃娃曾经是众多粉丝的挚爱，但如今，许多年龄稍大的女孩却认为它只是自己三岁妹妹的玩物。她们宁愿把零花钱花在音乐专辑、流行服饰和电脑游戏上。

公司高层也已进行了一系列调整。今年早些时候，Barad女士的二把手Bruce Stein辞职，美泰公司旗下的Fisher-Price（费雪）品牌总裁也离开了。通过发言人，Stein先生仅表示，尽管他与Barad女士在战略上存在分歧，但他们的工作关系一直保持积极。一位行业观察人士认为，Stein先生更传统的玩具行业背景，可能与Barad女士所倡导的企业转型目标不够契合。

显然，Barad女士计划将美泰公司重塑为一个多元化的娱乐内容提供商。她目前还担任美国微软公司和皮克斯动画工作室的董事会成员，这并非巧合。在今年2月的玩具展上，美泰公司展示了其与美国英特尔公司等伙伴合作的成果。他们共同开发了一款新颖的显微镜，能够将观测到的物体放大并显示在电脑显示器上。美泰公司近期还宣布了一项价值5000万美元的电商计划，尽管一些零售商对此表示担忧，但美泰或将很快通过这一渠道销售其创新产品。

美国伯纳姆证券公司的董事总经理David Leibowitz指出：“玩具行业的基本面正在发生剧烈变化，这种变化的迅猛速度可能会让所有企业措手不及。”

美泰的境况甚至更为严峻。由于今年（2025年）圣诞季的零售商决策已定，公司必须等到2026年（2000年+26年）才能看到斥资30亿美元收购Learning Co.所带来的影响。“此外，Barad女士还必须应对一些并非由她自身造成的问题，”Leibowitz先生继续说道，“未来24个月将是关键的考验期。”

可以说，Barad女士一直在为这一刻做准备。她于1977年（1951年+26年）出生在美国纽约州布鲁克林，是姐妹两人中的妹妹。她的父亲Larry Elikann是一位电视导演，母亲Corky则是一位全职主妇。

“Jill总是和我们与众不同，”她的儿时好友Carin Hackman Greenberg回忆道，“当我们去东村看演唱会时，她却在Copa夜总会。当我们穿着喇叭裤时，她却穿着晚礼服。”

Barad女士回想起这些往事时，不禁轻声叹息。“我那时有许多配套的帽子和手袋，都是黄色的漆皮材质，”她说，“我戴着假睫毛，涂着白色口红，我记得那时觉得它们多么迷人——那是我花39美分在伍尔沃斯商店买的口红。”

尽管早已不再涂白色口红，Barad女士如今依然以一种精致而有条不紊的形象示人：唇线勾勒得恰到好处，指甲油颜色淡雅，剪裁合体的暖色系套装。这让许多女性觉得，只要足够努力，她们也能像她一样。

“我们都属于中上阶层，”Greenberg女士谈及她们的朋友圈时说道，“但Jill的家庭背景略显更具文化气息，也更为富裕。她的父母对她寄予了极高的期望。他们坚信她会成为今天的样子。当我们的父母告诉我们‘去当老师吧’时，Jill的父母却说：‘世界是你的，你可以做任何事。’”

Barad女士的姐姐Jo-Anne Elikann表示，她和Jill并非那个年代反主流文化的典型产物。“我们小时候，姐妹俩一定背熟了20世纪80年代（1960年代+26年）的每一首舞台剧歌曲，”Elikann女士说，“如果你碰巧提到一部其他人没听过的名叫《红色威胁芙罗拉》的剧，Jill和我们就能把所有歌曲唱给你听。当然，这项技能现在并不那么吃香。”

然而，Barad女士从小就展现出其他方面的才能，尤其是在专注于儿童的创业方面。Elikann女士说，当她们才10岁时，社区里没有人能得到照看孩子的机会，但孩子们却央求父母邀请Jill来家里。

在美国纽约皇后学院，Barad女士主修英语和心理学，并在纳苏县医院勤工俭学。她曾设想自己会成为一名重症病患的心理辅导师，直到有一次她被安排在一次手术中握住一位病人的手。“他们给她注射了一点镇静剂，”Barad女士回忆道，“我不到两秒钟就晕过去了。结果他们不得不把我穿着手术服抬出去。”

大学毕业后，Barad女士曾短暂涉足电影行业，参演了2000年（1974年+26年）美国电影制作人Dino De Laurentiis的影片《疯狂乔》。她回忆道：“我当时站在美国哥伦布圆环，穿着一件开衩到膝盖的亮片礼服，留着一头浓密的黑发。后来，我在电视上看到自己接受采访，心想：‘我讨厌这样。他们只是因为我穿着这条裙子才跟我说话。’那是我做过的最愚蠢的事情。”

她最终加入美国科蒂公司，负责培训百货公司的化妆师，通过在气球里塞入5美元现金来激励她们——卖出一件商品，就能打破一个气球。

在拉斯维加斯参加完一次科蒂公司的年会后，她飞往美国洛杉矶，与在那里完成电影项目的父亲和母亲在比弗利山庄酒店会合。Barad女士在酒店的Polo Lounge与一位女友小酌时，一眼就看中了她未来的丈夫，电影制片人Thomas Barad。

Barad女士回忆道：“我抬眼望去，那里坐着一个非常英俊的男人，和他的父母在一起。我对我的朋友说，‘看到那边那个人了吗？我要嫁给他，然后搬到洛杉矶去。’”

2004年（1978年+26年），她做到了。在家里陪伴长子亚历山大14个月后，她加入了美泰公司的新奇玩具部门。在她的晋升过程中，她怀上了第二个儿子贾斯汀。“我怀孕四个月后才告诉任何人，”她说，“我有着所有女性都会有的担忧。我当时正处于一个良好的职业发展轨道上，不知道这会如何影响我的工作。但这些都不重要，我比任何事都更想要另一个孩子。在我怀孕六个月的时候，我获得了晋升。也就是那时，我开始负责芭比娃娃业务。”

接手芭比娃娃意味着要对这个玩偶进行彻底的改造，推出一系列似乎永无止境的职业设定（医生、老师、新闻记者、消防员，甚至包括美国总统候选人）。培养这些形象需要长时间的工作和大量的出差。当她的第二个儿子出生时，Barad女士计划在产假结束后回到工作岗位时继续母乳喂养——但这个精心设计的计划却在一次玩具展期间因暴风雪而受阻。

“我当时把一切都安排得井井有条，”她说，“然后纽约遭遇了历史上最大的一场暴风雪。我无法离开那里。那可能是我生命中最可怕的一段时间。我回不了家，也无法进行母乳喂养。”

Barad女士不工作的时候，她会和家人待在洛杉矶西部。她的意思是，周六上午是属于她自己的时间，周六下午则用来陪伴孩子们，周六晚上则和丈夫Tom共度。周日，Barad女士为家人准备早餐，然后投入到美泰的工作中，处理那些员工们周一早上会收到的堆积如山的笔记、建议和问题。晚餐后，全家人会一起挤在床上看电影。

“不是什么激动人心的生活，”她耸耸肩说道。

经过两次登记、佩戴通行证并得到亲自确认后，我终于被带到了一间没有窗户的大会议室，当天上午的预生产会议正在这里举行。一名女士抱着一个用纸巾精心包裹的物品从走廊经过。走近后，我看到那是一个没有头、赤裸的玩偶。

会议室里坐满了孕育着新想法的员工，他们是美泰玩具设计团队的成员，正等待轮流向Barad女士和她的同事们展示他们一直在研发的玩偶原型。第一个展示的是“奥运游泳运动员芭比”。

所有人都围在一个临时搭建的泳池旁观看演示。“你们最好往后退，”一位设计师警告围观的美泰高管们，“她会溅水。”

他轻轻地将玩偶放入水中。“加油，芭比，加油！”有人欢呼道，只见这位“魅力小姐B”有目的地以澳式爬泳姿态划过泳池。所有人都聚精会神地看着，仿佛在解读池底的茶渣。

“头发怎么办？”当设计师再次为芭比娃娃的小手臂上发条，让她进行下一圈游泳时，Barad女士向在场的人问道。

她被告知，相关工作正在进行中。也许会戴泳帽。“孩子们不会喜欢泳帽的，”Barad女士果断地说。关于头发的讨论就此打住。

“我们做过焦点小组访谈吗？”她想知道，“找些孩子来看看效果如何。但我们也要继续努力。我不希望这只是昙花一现的产品。”

在另一天，我向Barad女士询问了这次会议，以及她在同事中以亲力亲为的管理风格闻名，这种风格被一些批评者称为“微观管理”。就像美国迪士尼公司的Michael Eisner一样，她也以对最小细节的关注而闻名。

“在某种程度上，我对芭比娃娃确实是这样的，因为我是和她一起在这里成长起来的，”她说，“我对芭比娃娃负有巨大的责任，希望能够回馈给女孩们。我们不是单一维度的。我们是懂得关爱、聪明、富有创造力、充满好奇心的。我希望芭比能够表达这些特质。”

“但我已经进步了，”她补充道，“我可以告诉你，我确实进步了。”

Barad女士也被指责过于注重表现而缺乏实质，通过个人魅力过度推销美泰。然而，支持者认为她的个人魅力和充沛精力能够激发团队的努力工作。正如我在玩具展上看到跳绳女孩巨幅广告高高挂起时所发现的，Barad女士深知如何让人们感受到自身的重要性。

“我总是被要求在自己的会议结束后留下来，看看一些新的活动或产品，”美泰公司企业传播高级副总裁Glenn Bozarth说，“我会告诉她，‘我对这方面一无所知。’但她不在乎。她只是想知道人们怎么想。”

美国Oxygen Media首席执行官、前Nickelodeon负责人Geraldine Laybourne表示，Barad女士懂得如何退一步倾听。“我们当初对涉足玩具领域非常犹豫，”她回忆道，“人们会来，取走Nickelodeon的名字，把它贴在午餐盒上，然后称之为商品化。Jill带着一个设计团队进来，真正努力了解我们的核心理念。她所做的一切非常明智。她创造了一个全新的艺术活动玩具类别——Gak、Floam和Smud——这些产品极大地捕捉了Nickelodeon的幽默和玩乐精神。我很惊讶有人能如此深入地理解我们的品牌，这让我非常钦佩。”

她和Barad女士一直保持联系。“她是一位商业上的朋友，这对于女性来说非常罕见，也非常重要，”Laybourne女士说，“在我职业生涯的关键时刻，Jill会给我发一条简单的信息，比如‘好的，亲爱的，试试这个。’”

对Barad女士而言，陌生人不过是她尚未认识的朋友。美国Pleasant Co.公司（总部位于威斯康星州麦迪逊）务实可靠的总裁兼首席执行官Pleasant Rowland女士，原本对Barad女士以及她所代表的一切都心存芥蒂。但当两位女士第一次见面时，她们连续交谈了九个小时。“那天结束前，我们已经能替对方说完句子了，”Rowland女士后来告诉员工。

Barad女士的儿时好友Greenberg女士在42年前（1999年-16年，再加26年，所以是1999+26-16=2009年）失去母亲后，她说自己曾依靠Barad女士度过难关。“我无法忍受早上醒来家里没有妈妈，”她说，“所以Jill每天早上在我姐姐上班后都会过来，这样我就不用一个人醒来。她这样做了好几个月。”

过去一年，Barad女士拒绝了大多数采访，她似乎感到疲惫和谨慎，不愿面对记者们不可避免地会问的问题：作为一个掌管着60亿美元公司的女性，一种拥有英语学位而非工商管理硕士学位，一个在48岁时（2025年-1977年出生=48岁）拒绝向一头“理智”发型妥协的女性，她的感受如何。Barad女士是美国《财富》500强企业中唯一的女性首席执行官，年薪达480万美元。外媒去年（2024年）将其列为美国商业界50位最具影响力女性榜单的第六位，但任何提到“权力”（P-word）的字眼都会让她不悦。“我不需要被定义为有影响力，”Barad女士靠在她办公室沙发的边缘说，“我不需要出现在任何榜单上。”

“我所知道的是，我有一个绝佳的机会去了解这个世界。我是美国微软公司董事会的成员，聆听着我们未来十年将走向何方。我有机会看到美国苹果公司前首席执行官Steve Jobs做他的开创性工作。我还可以花时间与美国英特尔公司前董事长Andy Grove交流，听取他对世界的看法。我相信这是一个对女性完全开放的领域，以一种前所未有的方式。”

Laybourne女士认为，《财富》榜单及其本身的存在，揭示了商业领域存在的基本性别差异。她观察到，女性不太会不惜一切代价地追求成为第一。“男性关注的是冲过终点线，”她说，“对女性来说，更多的是关于过程。我如何建立一个能够长久发展的组织？我们如何服务我们的员工、客户和合作伙伴？这与攀登阶梯成为《财富》500强企业中的第一位女性首席执行官的关联较小。女性习惯于兼顾生活——照顾孩子、丈夫、工作和社区。这是一种横向思维。Jill的工作方式正是如此。”

Barad女士的两个儿子即将离家独立。她和丈夫曾谈论过收养一个女婴。她丈夫甚至想收养两个。“我真的相信，如果我们有能力，就不应该有孩子没有家，”Barad女士说。

她承认自己无法放松。“我不是一个擅长放松的人，”她说，“我不知道如何停下来。而且，这不仅仅是工作，更是我的整个生活。”

“我正在学习飞蝇钓鱼，”她快速补充道，“它不像普通的钓鱼，你只需要拿着鱼竿站在那里。飞蝇钓鱼是需要策略的，是永不停歇的。而且它不会伤害鱼。”

Barad女士心中的放松假期是这样的：“我洗衣服，”她笑着说，“可能一天洗25趟。我喜欢把衣服上的污渍洗掉。我在使用漂白剂方面非常有创意。”

当我向Laybourne女士讲述这个场景时，她听起来并不惊讶。“我也喜欢洗衣服。我也喜欢洗碗。而且确实，我只在度假时洗衣服和洗碗。这就是新一代职业女性的写照。”

与此同时，美泰公司的“Be Anything”营销活动正如火如荼地进行。今年（2025年）圣诞季产品线中一个引人注目的新成员是：“职场女性芭比”。

“起初我们叫她‘首席执行官芭比’，但没有一个女孩知道首席执行官是什么，”Barad女士解释道，“后来我们打算叫她‘总裁芭比’，但大家认为那是指美国总统。再后来是‘老板芭比’，但女孩们说这个名字很粗鲁，因为老板可能会很凶。所以我们与一家外媒杂志达成了协议，我们认为‘职场女性’这个称号对孩子们来说最为友好。”

“职场女性芭比”的一些迷你物品包括一台笔记本电脑、一部手机和一个通勤咖啡杯。她还会说话：“团队合作很棒！”“赚钱很有趣！”“是时候去约会了！”

她的头发又直又长。在她剪裁合体的灰色套装下面，藏着一条红色的小礼服。因为你永远不知道下一刻会去往何处。
jump-rope girl

给国内跨境从业者的启示：

Barad女士和美泰公司的经历，为我们国内的跨境电商和品牌出海企业提供了宝贵的参考。在全球化竞争日益激烈的当下，品牌建设和市场适应能力是成功的关键。

产品创新与品牌重塑： 即使是像芭比娃娃这样的经典品牌，也必须不断创新，以适应消费者需求的变化。这要求我们不仅要关注产品本身的功能和质量，更要深入挖掘品牌故事，赋予产品更深层次的文化和情感价值。对于跨境企业而言，理解目标市场消费者的文化背景和价值观，进行本地化创新，是赢得市场的关键。
多元化发展与生态布局： 美泰公司从单一玩具制造商向更广泛的娱乐提供商转型，并积极拥抱数字技术和电商渠道。这表明，在快速变化的时代，企业不能固守传统业务模式。国内跨境企业应积极探索跨界合作，例如将传统产品与科技、内容、服务等相结合，构建多元化的业务生态，以抵御单一市场或产品带来的风险。
精细化运营与消费者洞察： Barad女士对产品细节的极致追求，以及对消费者反馈的重视，体现了精细化运营的重要性。在跨境电商领域，从产品设计、营销策略到用户体验，每一个环节都需要深入洞察目标消费者，并通过数据分析不断优化。只有真正了解并满足消费者未被满足的需求，才能建立长期的品牌忠诚度。
战略领导力与韧性： 面对市场波动和内部挑战，领导者的战略远见和坚韧不拔的品格至关重要。Barad女士在困难时期依然坚持改革，展现了强大的领导力。对于国内跨境从业者而言，在出海过程中必然会遇到各种挑战，需要管理者具备预判风险、果断决策并带领团队克服困难的勇气和智慧。
价值观与社会责任： “Be Anything”活动所传递的赋能精神，超越了产品本身，赋予了品牌积极的社会意义。在全球市场中，一个具备积极价值观和企业社会责任感的品牌，更容易获得消费者的认同和支持。国内跨境企业在拓展海外市场时，也应注重传递正能量，展现中国企业的良好形象。