B2B邮件营销：告别虚假数据，业绩转化实现新增长！

当前，许多B2B营销人员在邮件营销方面面临瓶颈，这已成为行业内一个普遍现象。邮件营销活动耗时费力，但参与度停滞不前，更甚者，未能有效促成业务会议。相比之下，通过LinkedIn外联和展会后续跟进等渠道，团队能更快地填充销售线索。

新媒网跨境了解到，上述情况并非个例。许多B2B营销人员正面临着相似的困境：邮件打开率虚高、互动度下降，投入了大量精力却收效甚微。然而，也有部分团队的经验截然不同。例如，某客户在会后发送的邮件跟进，成功获得了财富500强企业的有效兴趣，这无疑是一项巨大成功。

这种两极分化的现象引发了行业思考：为何有些团队在邮件营销上表现出色，而另一些团队却认为其不再是曾经的关键渠道？针对这一问题，行业专家们对2025年邮件营销的有效策略进行了观察分析，并指出了阻碍团队前进的关键因素。

深入分析显示：邮件营销绝非单兵作战。正如行业专家Matthew Gal在近期一篇LinkedIn帖子中指出，要实现成功的邮件营销，需要涵盖以下多个专业领域：

战略制定；
流程创建与自动化设置；
内容创作与文案撰写；
设计；
用户列表细分；
邮件投递能力管理；
A/B测试；
数据分析。

这还不包括优化、列表清理、个性化，以及各种数据相关的精细化任务，例如数据丰富、去重等。

当前，营销人员需要负责管理多个渠道的增长，而每个渠道都有其独特的规范、应用场景、挑战与问题。如果营销团队被削减，但邮件营销仍需与LinkedIn、Google、冷外联等渠道共同承担业绩压力，那么其产出将直接反映出所投入资源的不足。若希望邮件营销延续过往的成效，企业必须提供相应的投入。据观察，那些在邮件营销中取得显著成果的团队，都在这方面有所投入。这虽然不是成功的唯一衡量标准，但却是一个重要的指示。

战略先行：邮件营销的基石

听起来似乎是显而易见的道理，但在实际操作中，一些企业却将邮件营销战略视为事后考虑，甚至过度使用或滥用这一渠道。销售和营销团队在邮件营销的目标以及合格线索的定义上缺乏统一认知。例如，营销团队可能使用HubSpot批量发送冷邮件，而本应采用更适合的工具如Instantly。此类情况屡见不鲜。

当被问及邮件营销战略时，通常得到的回答是“填充销售线索”或“促成业务会议”。然而，这些仅是结果，而非战略本身。真正的战略是规划如何实现这些结果，这同样需要资源投入。企业是否混合运用了外展和入站策略？是否考虑了目标客户画像（ICP）的认知阶段、市场成熟度以及邮件使用场景？是否策略性地收集和丰富了数据？是否精心设计了高质量的信息、优惠和文案？是否在持续优化有效策略，并淘汰无效实践？

值得深入探讨的是，“他们成功了，所以我们也应该效仿”并非一个有效的邮件营销战略。

关键绩效指标需与业务成果挂钩

这听起来同样是常识。但之所以反复强调，是因为许多团队跟踪和优化的邮件营销指标，往往是“虚荣指标”。

打开率： 关于其价值的争论颇多。由于邮件服务提供商（ESPs）的统计方式、隐私协议和机器人打开行为的影响，打开率往往被严重夸大，其价值类似于社交媒体上的粉丝数量——微不足道。
点击率： 同样受到机器人活动的困扰。但如果能过滤掉机器人行为，点击率仍然是一个有价值的指标。
退订率： 这是一个出色的指标，用于判断哪些策略不起作用，同时也是一种被动的列表清理工具。不必害怕退订。如果有人选择退订，说明他们本来就不太可能成为客户。
跳出率： 仍然有效。值得研究和理解，因为它与邮件的投递能力和发件人声誉紧密相关。

新媒网跨境认为，当前真正重要的指标在于：

业务成果： 许多客户表示，他们不再关注邮件获得了多少点击，而更关注谁在阅读邮件并给予了回复。如果邮件不再能达到以往50%的打开率和8%的点击率，但却能带来合格的回复和业务会议，那么这表明营销策略是有效的。
回复： 获得邮件的有效回复，不仅有助于提升投递能力，更是一个与潜在客户建立一对一关系的出色机会。切勿忽视这些回复。

参与度指标对于衡量邮件列表的健康状况和营销活动的互动情况仍然值得关注。但与监控目标受众以及努力实现的业务目标相比，其重要性有所降低。

邮件并非孤立存在：构建全渠道连接

当然，建立邮件订阅列表非常重要，应为访客提供充分的订阅机会。但与此同时，也要积极通过其他渠道与他们建立联系。

HyperMedia Marketing的创始人Tyler Cook在欢迎邮件流程的第二或第三封邮件中，会邀请新订阅者在LinkedIn上与他建立连接。他深知邮件只是众多宝贵触点中的一个。行业观察者Eddie Shleyner也经常在LinkedIn上分享帖子，并讨论他的邮件A/B测试结果。为订阅者提供更多建立联系的机会，能更快地建立关系，这也有助于提升用户留存率。

深度个性化：让邮件营销更具关联性

个性化不仅仅意味着在邮件主题行或正文中简单地使用合并标签。它更强调在发送的每一条信息中优先考虑关联性。这意味着：

个性化信息和内容： 利用客户关系管理（CRM）系统中的数据，根据联系人的行业、子行业、公司发展阶段、角色、职级、交易阶段等信息，发送特定的、高度相关的信息。这看起来可能很复杂，但越来越多的AI工具正在使这种大规模的个性化和关联性成为可能，这在2021年是难以想象的。
个性化发件人： 有两种主要方式实现：
- (1) 设置BIMI（品牌信息消息标识），使品牌Logo出现在收件箱中。
- (2) 使用真实团队成员的邮箱地址发送邮件，并设置转发，确保回复能发送到正确的收件箱。这样，收件人可以在收件箱中看到团队成员的头像和真实姓名。后者优势明显：
  - (1) 有利于邮件投递能力（邮件服务提供商不太可能将真实邮箱地址标记为垃圾邮件）。
  - (2) 使收件箱更具人情味。
  - (3) 在海量邮件中脱颖而出。如果发件人与联系人的交易或生命周期阶段相关，效果将更佳。
个性化发送时间： Tyler Cook曾发表过一篇关于收件箱心理学的精彩文章。通过在相关时间发送邮件，可以提高参与度，但前提是必须了解目标受众如何以及何时使用邮件。