澳洲返校季：60万人不买，支出反增2亿！

当前，全球各地的“返校季”（Back-to-School）消费热潮，历来都是零售市场的重要风向标。尤其是在澳大利亚这样的发达经济体，开学季的支出不仅反映了家庭的消费能力，也预示着新一年的市场消费趋势。对于关注国际市场动态的中国跨境电商从业者而言，深入了解这些海外消费模式的变动，无疑能为自身的产品策略和市场布局提供宝贵的参考。

根据澳大利亚零售商协会（ARA）与当地研究机构的最新数据显示，尽管进入2026年，澳大利亚的返校季总支出预计将达到29亿澳元，比2025年增长2亿澳元，但参与购物的家庭数量却呈现下降趋势。数据显示，2026年澳大利亚18岁以上人口中，约有450万人计划进行返校采购，这一数字相较于2025年的约510万人有所减少。

这种看似矛盾的现象，实则揭示了市场正在经历一次结构性调整。虽然参与购物的人数减少了约60万人，但总支出反而增加了。这主要是因为每位购物者的平均支出有所提高，达到573澳元，比2025年增加了48澳元，涨幅达到9.1%。这一变化表明，能够承担返校季开销的家庭，其消费能力和意愿反而更强，而低收入家庭则可能面临更大的经济压力。

澳大利亚零售商协会的负责人指出，零售商在这一时期能够获得资金流的提振是积极的，但购物参与率的下降是一个值得关注的现象。返校季是圣诞节后的第一个重要销售节点，虽然大部分是生活必需品，但它为许多零售商提供了年初的销售动力。然而，过去一年中，参与主要零售活动的家庭数量减少，而那些有能力消费的家庭则支出更多。这种“市场收窄”的趋势，确实反映出许多家庭在经济上仍面临挑战。

从消费者结构来看，女性依然是返校季消费的主力军。数据显示，2026年约有260万名女性（占女性总人口的24%）参与返校采购，而男性参与者约为190万名（占男性总人口的18%）。不过，无论是男性还是女性，参与购物的比例相较于2025年均有所下降。这进一步印证了整体参与人数减少的趋势。

值得注意的是，购物者在消费金额上的分化也愈发明显。大约一半（49%）的购物者表示，他们计划在2026年的返校季支出比2025年更多，而34%的人则计划减少支出。这强化了市场向“高价值购物篮”转移的趋势。具体来看，44%的购物者预算超过500澳元，更有22%的购物者计划支出超过1000澳元。相比之下，2025年计划支出1000澳元或以上的购物者仅占15%。这意味着，高额支出的消费者群体正在壮大，他们更倾向于购买更高价值的商品。

这种消费两极分化，对中国跨境电商卖家而言，提供了多维度的思考空间。一方面，澳大利亚市场对高品质、高价值的返校商品需求旺盛；另一方面，也需要关注那些预算有限的家庭，他们可能更倾向于高性价比或通过折扣渠道进行采购。

此次海外报告还揭示了返校季消费的更多细节，对于我们理解海外消费者行为具有重要意义：

数据显示，线下实体零售在返校季采购中仍占据主导地位，60%的购物者选择在实体店购物，而在线购物的比例为39%。这与一些其他消费品类线上化趋势形成对比，可能反映了消费者在购买返校必需品时，更倾向于实物体验、试穿或即时购买。

在商品类别方面，返校季的支出主要集中在日常必需品上。具体品类分布如下：

校服和文具依然是返校季支出的最大头，其次是鞋类、书籍以及午餐盒和水壶。这些都是学生学习和生活中不可或缺的用品，市场需求稳定。对于中国跨境卖家来说，深入研究这些品类的海外流行款式、材质偏好以及品牌认知度，有助于精准选品和市场营销。

从学生阶段来看，返校季的采购需求覆盖了各个教育阶段：

其中，中学阶段的返校采购比例最高，达到57%，小学阶段紧随其后。这表明中学和小学是返校季消费的主力群体。此外，女性在返校季的购买决策中仍占据主导地位，约75%的返校采购由女性完成，男性占13%，监护人占6%，学生本人则占2%。

综合来看，澳大利亚2026年的返校季消费趋势，映射出当地消费者在经济压力下，消费行为变得更为分化和务实。一方面，部分家庭的购买力依然强劲，他们倾向于为必需品投入更多，追求品质和价值；另一方面，也有相当一部分家庭在精打细算，更加注重性价比。

对于中国的跨境电商从业者而言，这些动态提供了宝贵线索：

• 深耕必需品市场： 针对校服、文具、鞋类等核心品类，提升产品质量和设计，打造具有竞争力的商品。
• 细分目标客群： 区分高消费能力家庭和预算有限家庭的需求，提供差异化的产品组合和营销策略。例如，针对前者可推出高端定制或品牌合作款，针对后者可提供性价比高的基础款或组合优惠。
• 关注渠道策略： 尽管线上购物日益普及，但在某些品类和特定消费场景下，线下实体店的体验优势仍不可忽视。跨境卖家需结合自身优势，考虑多渠道布局或与当地零售商合作。
• 洞察家庭决策者： 鉴于女性在返校采购中占据主导地位，营销内容和渠道应更贴近女性消费者的偏好。

此外，该海外报告也提及，澳大利亚的许多学校和州政府会为经济困难的家庭提供豁免或经济援助计划，这表明社会保障体系在一定程度上缓解了底层家庭的压力。对于跨境卖家而言，理解这些社会背景有助于更全面地评估市场环境，避免盲目乐观或过度悲观。

总而言之，面对复杂多变的国际市场，中国跨境从业者需要保持敏锐的洞察力，从细节中捕捉趋势，从数据中发掘机遇。澳大利亚返校季的消费变化，正是我们理解全球消费者行为模式，进而优化自身出海策略的一个缩影。关注这些细微而重要的变化，将有助于我们更好地应对挑战，把握未来的发展方向。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/australia-bts-fewer-600k-spend-up-200m.html