英澳营销实测：品质超越效率！中国出海新密码

在全球商业日益互联的今天，中国跨境行业正经历前所未有的发展机遇。对于希望在国际市场站稳脚跟的中国品牌而言，深入理解不同国家市场的营销生态、消费者心智以及行业趋势至关重要。近期一项跨国调查，深入探究了澳大利亚和英国顶级市场营销人员对品牌建设的看法，其结果为我们提供了一个独特的视角，揭示了成熟市场在广告效果与效率、新兴技术应用以及未来挑战等方面的考量，这无疑能为国内出海企业提供宝贵的参考与启发。

此次调查的缘起，可追溯到2025年上半年。一家英国户外媒体公司Ocean Outdoor率先对当地品牌营销人员进行了一项问卷调查，旨在深入了解他们面临的挑战与思考。这项调查的洞察力受到了广泛关注。鉴于英国市场在数字户外媒体领域的领先地位，其经验对于其他市场具有良好的借鉴意义。受此启发，澳大利亚市场也迅速开展了类似的调研，并以相同的问卷形式收集了当地资深品牌营销人员的反馈。这样的做法使得两国市场的数据能够进行直接对比，为我们提供了一个关于如何打造持久品牌的独特视角。这项名为“卓越思维，卓越品牌”的系列研究，汇集了两国顶尖营销专家智慧，旨在探寻品牌成功的核心要素。其中部分研究成果已于2025年10月在悉尼举行的SXSW活动上进行了分享，发布时间距离调查问卷提交仅约六周，足见其时效性和对当下市场脉动的精准捕捉。

调查问卷的五大核心问题

为了全面了解品牌营销人员的真实想法，此次调查围绕以下五个关键问题展开：

1. 当今营销领域面临的最大挑战是什么？
2. 在分配营销投资时，您会考虑的三个最重要因素是什么？
3. 在未来两年内（直至2027年），您面临的最大营销相关挑战是什么？
4. 您认为哪些媒体渠道最能应对这些挑战？
5. 在数字户外广告（DOOH）方面，您最看重的三个渠道属性是什么？

此次调查汇集了超过25位资深营销人士的意见，他们代表着18个不同的行业类别，既有国际知名品牌，也有成熟的澳大利亚本土品牌、新锐品牌以及新兴领域的引领者。所有受访者均是行业内的资深专家，他们的积极参与确保了研究结果的广泛代表性和深刻洞察力。通过对这些宝贵反馈的分析，我们得以一窥两国市场营销策略的异同，进而为中国跨境企业在全球化布局中提供更为精准的战略指引。

跨国比较观察：意料之外的差异

在项目初期，研究团队认为英国市场与澳大利亚市场在营销成熟度上具有可比性，因此直接采用了英国的调查框架。然而，最终的反馈情况却出乎意料——澳大利亚的受访者数量比英国多出约20%。这不仅反映出澳大利亚营销人员积极参与分享洞见的意愿，也预示着两地市场在深层观念上可能存在显著差异。这种积极的参与度，或许也源于澳大利亚营销人对本土市场独特的自信和对未来发展的独立思考。

尽管文化背景相似，但澳大利亚营销人员在如何打造持久品牌的问题上，展现出了与英国同行不尽相同的独特见解。他们的观点更侧重于实用性、积极性和鼓励性，这种务实而进取的态度，体现了澳大利亚品牌营销人员的知识储备、务实精神以及对品牌建设的坚定决心。对于中国跨境企业而言，这意味着在进入不同海外市场时，不能简单地沿用一套标准化策略，而需要根据当地营销人的思维模式和市场特性进行精细化调整。

品牌最大挑战：注意力、统一衡量与可持续增长

在探讨品牌面临的最大挑战时，两国营销人员给出了不同的核心关注点。英国受访者普遍认为“注意力”的获取是当前最大的挑战，这与当今信息爆炸、消费者注意力日益分散的市场环境不谋而合。在碎片化的数字时代，如何从海量内容中脱颖而出，抓住并留住消费者的目光，确实是品牌营销的“生命线”。

而澳大利亚营销人员的回答则更为多元，除了同样关注“注意力”之外，他们还同样强调了“统一衡量”（unified measurement）和“可持续增长”（sustainable growth）这两个关键议题。这两个方面在当前的营销理论和实践中，同样是业内热烈探讨的焦点：

• 统一衡量：在多渠道、全触点的营销环境中，如何准确衡量不同渠道的投入产出，实现营销效果的整体评估，是困扰许多品牌的难题。澳大利亚营销人对统一衡量的强调，反映了他们对数据驱动决策的重视，以及渴望打破渠道壁垒，实现营销效能最大化的决心。
• 可持续增长：这不仅指经济上的持续增长，更深层次地涵盖了品牌在社会责任、环境友好等方面的长期发展。在全球消费者对品牌价值观日益关注的当下，可持续增长意味着品牌需要建立更深层次的消费者连接，并以负责任的方式运营，这对于构建持久的品牌资产至关重要。

对于中国跨境从业者而言，这组对比揭示了不同市场在面临宏观挑战时的侧重点。在流量红利逐渐消失、用户注意力稀缺的当下，国内品牌在出海时，固然要重视“注意力”的争夺，但同时也要学习如何建立健全的“统一衡量”体系，确保每一分营销投入都能被有效评估，并深入思考如何实现品牌的“可持续增长”，以赢得国际市场的长期认可和信任。

营销投资考量：效率与效益的博弈

在营销投资的三大重要考量因素上，两国市场在其中两点上达成了一致：即“触达率”（reach）和“投资回报率”（ROI）。这两个因素作为媒体投放的基石，其重要性在任何时代都未曾动摇。广阔的触达范围确保品牌信息能被足够多的潜在消费者看到，而投资回报率则是衡量营销活动是否具备经济效益的硬性指标。特别是在当前媒体碎片化的环境下，能够实现广泛触达的渠道（如户外广告OOH），其价值被重新凸显，成为稀缺资源，因为它们能够以传统数字媒体难以匹敌的规模效应，迅速建立品牌认知。

然而，在第三个考量因素上，英国和澳大利亚的观点出现了分歧。英国市场更侧重于“投入多少”，即强调“效率”；而澳大利亚市场则关注“效果如何”，优先考虑“效益”。

这种差异反映了两国市场在品牌建设理念上的细微差别。追求“效率”可能意味着更看重单位投入产出比、成本控制和短期销售转化；而追求“效益”则可能意味着更注重品牌形象的长期塑造、消费者情感连接的建立以及品牌资产的累积，即便这可能需要更长的周期和更大的投入。

对于中国跨境品牌而言，这提供了一个重要的思考维度：在国际市场竞争日益激烈的情况下，我们是选择优先追求短期效率，还是着眼于长期的品牌效益？成功的全球化品牌往往是效率与效益并重的，但在不同发展阶段和不同市场环境中，侧重点应有所调整。例如，在新兴市场快速抢占份额时可能需要更高的效率，而在成熟市场建立品牌忠诚度时则需更注重效益。

AI：挑战还是机遇？

展望未来两年（直至2027年），人工智能（AI）无疑是全球营销界关注的焦点。英国营销人员普遍对此表达了谨慎的关注，将其视为未来主要挑战之一。这种“警惕”可能源于对AI伦理、数据隐私、自动化对就业影响以及技术不确定性的担忧。在AI技术快速迭代的背景下，如何安全、有效地整合AI，避免潜在风险，是许多品牌正在思考的问题。

然而，澳大利亚营销人员虽然也认识到AI的影响，但他们的主流观点却更为积极和务实，将AI视为提升品牌建设效果的重要契机。这种乐观态度可能源于对AI赋能营销的深刻理解，他们相信AI能够帮助品牌更高效地分析数据、精准洞察消费者需求、个性化内容分发，甚至在创意生成方面提供支持。例如，随着AI在搜索结果中提供更直接的策展式回答，传统搜索作为品牌建设机会的作用可能有所减弱，这反而会进一步凸显户外广告（OOH）等高影响力媒体在品牌建设中的独特价值，因为这些媒体能够提供难以被AI算法完全替代的沉浸式体验和广泛的品牌曝光。这种差异化的视角，体现了澳大利亚市场对新兴技术更强的适应性和拥抱机遇的心态。

对于正在积极探索AI应用的中国跨境企业而言，澳大利亚的这种乐观态度值得借鉴。我们应该将AI视为工具和助力，而非仅仅是挑战。通过积极学习和运用AI技术，中国品牌可以在以下方面获得竞争优势：

• 智能化数据分析：利用AI处理海量用户数据，更精准地描绘用户画像，预测消费行为。
• 个性化营销：通过AI实现广告内容的定制化推荐，提升用户体验和转化率。
• 内容自动化与优化：AI辅助生成文案、图片甚至视频，并根据效果实时优化。
• 提升品牌体验：结合AI的沉浸式技术（如AR/VR）在户外等场景中创造更具吸引力的互动体验。

多渠道整合与品质至上

在最佳媒体渠道的选择上，两国市场最终达成共识：单一媒体已无法满足需求，多渠道整合解决方案成为必然。在当今复杂的消费者旅程中，品牌需要通过线上线下、不同形式的媒体触点，持续与消费者沟通。这意味着品牌需要构建一个协同作战的媒体矩阵，确保信息传递的一致性和连贯性。

值得注意的是，澳大利亚营销人员在渠道偏好上，特别强调了那些能够实现广泛触达的媒体的强大作用。尽管精准营销和个性化投放是数字时代的趋势，但对于品牌建设而言，大范围的曝光和知名度仍是不可或缺的基石。户外广告（OOH）、电视等传统广谱媒体在建立品牌认知、提升品牌公信力方面，依然发挥着独特而重要的作用。对于中国跨境品牌来说，这意味着在数字营销之外，也要重视传统媒体的战略价值，尤其是在目标市场进行品牌初建时，广谱媒体能帮助品牌快速建立起市场存在感。

综合来看，这份海外报告的核心发现可以概括为一个词——“品质”。澳大利亚品牌专家在各项反馈中，无不流露出对营销工作品质的极高追求，并且这种对“效果”而非“效率”的执着，在某些方面甚至超越了英国同行。这表明，在持续演变的市场环境中，澳大利亚品牌正坚定不移地以“品质”为核心，推动其品牌建设议程。这种对品牌长期价值和高质量体验的追求，是其能够持续吸引消费者、保持市场竞争力的关键。

对中国跨境行业的启示

这份跨国研究为我们中国跨境行业的从业者提供了多维度的思考。在全球化浪潮中，中国品牌出海已从简单的商品贸易，逐步转向品牌输出和文化交流。在这一过程中，我们不仅要关注流量和转化，更要重视品牌在海外市场的长期建设和可持续发展。

1. 策略本地化与多元化：不同市场对挑战和机遇的认知存在差异。中国品牌出海不应一概而论，需深入研究目标市场的营销生态，尊重并适应当地营销人员的思维模式，制定更具针对性的本地化策略。
2. 平衡效率与效益：在追求快速增长的同时，要深刻理解“效率”和“效益”的区别。短期销量固然重要，但构建持久的品牌资产、提升品牌溢价能力，更需要长期主义的“效益”投入。如何在两者之间找到最佳平衡点，是中国品牌全球化战略的核心课题。
3. 积极拥抱AI，化挑战为机遇：AI无疑将深刻改变营销格局。我们应以澳大利亚营销人的乐观心态，将AI视为提升品牌建设能力、优化营销效果的强大工具，而非仅仅是技术挑战。提前布局AI在数据分析、内容创作、个性化互动等方面的应用，将使中国品牌在全球竞争中占据先机。
4. 重视多渠道整合与品质建设：在媒体碎片化的今天，多渠道整合是必然选择。同时，在追求广谱触达的同时，更要注重内容和体验的“品质”。只有高质量、有深度的品牌内容，才能真正打动海外消费者，建立持久的品牌忠诚度。

总之，全球营销环境瞬息万变，了解不同市场的前沿洞察，对于中国跨境企业而言具有不可估量的价值。我们应持续关注这类海外报告和研究，从中汲取经验，审视自身，不断优化出海战略，向世界展示中国品牌的独特魅力和强大实力。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/au-uk-study-quality-beats-efficiency.html