2025年的跨境电商行业，正经历着一场深刻的变革。作为全球领先的电商平台，亚马逊一直以来都在不断调整其政策，以期构建一个更加健康、公平的交易环境。最近，平台再次祭出重拳，对品牌保护政策进行了全面升级，其核心直指品牌授权。这一举措无疑给整个行业带来了不小的震动，也让许多依赖传统模式的卖家开始重新审视自己的经营策略。

新媒网跨境了解到，此次政策升级的核心要求非常明确：所有涉及商标、专利或版权的商品，卖家在销售时，都必须提交一份由品牌方，也就是知识产权所有者，直接签署的授权书（LOA）。如果卖家无法提供这份关键文件，那么他们将可能面临商品被下架、账户被冻结，甚至被永久封禁的严厉后果。

那么，究竟什么是LOA呢？

LOA，全称是“Letter of Authorization”，翻译过来就是品牌授权书。这份文件可不是普通的购销合同，它是品牌方正式认可并允许你销售其品牌商品的法律许可。它的存在，是为了明确你作为卖家，是品牌方认证的分销伙伴，而不是从其他非官方渠道随意拿货的“散户”。这不仅仅是一张纸，更是你商品合法性的“身份证”，代表着你与品牌方之间建立的信任关系。

一份合格的品牌授权书，通常需要包含五大核心要素，每一个都至关重要：

首先是许可方。这指的是品牌商品的所有者，也就是拥有商标、专利或版权的公司。他们的身份必须清晰无误，是授权行为的源头。

其次是被许可方。这自然就是我们卖家自己了，是获得品牌授权的个体或公司。授权书上会明确你的主体信息，确保授权的唯一性和指向性。

再者是授予范围。这一点非常关键，它需要具体说明授权涵盖了哪些商标、专利或版权，以及你作为被授权方，被允许使用的权利范围是什么。比如，是只能销售特定型号的产品，还是可以销售整个产品系列？这些都需要详细列明。

接下来是地理范围。授权书必须明确这份授权适用于哪些具体的市场。是全球范围内的销售，还是仅限于某个或某几个特定的国家或地区？这对跨境电商卖家来说尤其重要，因为这意味着你的销售区域边界。

最后是授权期限。这份授权是永久有效，还是有固定的有效期限？比如一年、三年，或者直到某个特定日期。明确的期限能有效避免后续的争议，也方便品牌方对授权进行管理和更新。

在签署授权书时，卖家朋友们还可以特别要求注明，允许在亚马逊平台进行销售。这样能够进一步强化这份授权书在平台审核时的效力，让你的销售之路更加顺畅。

需要特别强调的是，亚马逊对于授权文件的真实性和有效性有着极其严格的要求。平台明确表示，不会接受诸如普通发票、订单截图、库存文件，以及通过中间商或批发商获得的间接授权作为有效的授权证明。这些文件，虽然在某些情况下可以证明商品来源，但在亚马逊的品牌保护新规下，它们无法直接证明你与品牌知识产权所有者之间建立了合法的授权关系。

更进一步说，亚马逊有权直接联系品牌方，对你提交的授权书进行真实性验证。这意味着，任何试图造假或提供不合规授权文件的行为，都可能被迅速识别出来。一旦被发现，后果将是灾难性的：轻则商品被下架，重则店铺被永久封禁，多年的心血可能毁于一旦。这无疑是对那些心存侥幸的卖家敲响了警钟，合规经营，正成为不可逾越的底线。

新规对卖家的深远影响

这场品牌授权新规的落地，犹如一场及时雨，对亚马逊平台的生态健康无疑是一大利好，但也像一面镜子，映照出不同类型卖家的挑战与机遇。

首当其冲的，就是那些长期依赖“跟卖”模式的卖家。

“跟卖”在过去，曾是许多跨境电商卖家的“入场券”。它的逻辑很简单：直接使用其他卖家（通常是品牌方或其授权经销商）已经创建好的商品详情页面（Listing），搭便车销售同样的产品。这种模式之所以盛行，是因为门槛低、操作简单，卖家无需自己搭建详情页，也省去了初期推广的成本，能够快速切入市场。

然而，跟卖的货源通常来自于零售渠道、批发商，甚至是其他电商平台的采购。这些渠道，几乎不可能为你提供一份由品牌方直接签署的LOA。当你直接使用他人Listing上的商标或品牌标识时，新规上线后，你的商品就极有可能被认定为“销售假冒商品”。即便你的商品是正品，但由于缺乏直接授权，在平台看来，这依然构成了对品牌知识产权的侵犯。

在这种情况下，品牌方可以直接向亚马逊投诉，而亚马逊也会依据新规，对跟卖行为进行严厉处理。可以预见，过去那种凭借低价、搭便车就能“躺赚”的跟卖模式，其生存空间将被极大压缩，甚至可以说，它在合法合规的框架下，将逐渐走向终结。这要求那些习惯跟卖的卖家，必须尽快转型，寻求更可持续、更合规的经营路径。

对于广大的普通卖家来说，新规的影响同样不容忽视。

如果你在亚马逊上销售的是品牌商品，但你的货源并非直接来自品牌方，而是通过层层分销的批发商或零售商处采购，那么你同样面临合规风险。即使你手握采购发票，可以证明商品来源是正规渠道，但如果无法直接提供品牌方的正式授权书，你的销售行为仍然可能被亚马逊认定为侵权。

这就像一道“无形”的合规红线，一旦触碰，轻则导致你的产品被下架，苦心经营的Listing付诸东流；重则账户被永久封禁，之前的投入和努力都将化为乌有。对于那些供应链不够清晰透明，或者未能与品牌方建立直接联系的卖家来说，这次新规无疑是一次严峻的考验。

新媒网跨境认为，品牌备案和获得品牌授权，将不再是“锦上添花”，而是成为跨境电商平台经营的“刚需”。未来，没有自有品牌，或者无法获得有效品牌授权的卖家，其在亚马逊平台上的经营难度将会越来越大。这标志着跨境电商行业正在告别粗放式增长，进入一个更加精细化、品牌化、合规化的发展新阶段。

卖家朋友们应该如何积极应对？

面对如此明确且严厉的新规，卖家们绝不能掉以轻心，必须积极调整策略，主动拥抱变化。以下是三个关键的应对步骤，希望能为大家提供一些实用的指引：

第一步：仔细确认你的商品是否需要授权

这是一个基础但极其重要的环节。卖家们需要全面梳理自己目前在售的所有商品，仔细检查它们是否涉及任何品牌商标、专利或版权。尤其是一些高风险类目，比如电子产品、家居用品、服装配饰等，这些领域往往是知识产权侵权的高发区，更需要格外警惕。

你可以通过商标局网站、专利数据库等官方渠道，查询你所售商品是否注册了相关知识产权。同时，也要注意商品包装、产品详情页上是否有明显的品牌标识。如果存在任何疑问，都应假设其受到知识产权保护，并提前做好应对准备。宁可谨慎有余，不可大意失荆州。

第二步：积极行动，获取有效的LOA

如果确认你需要品牌授权，那么下一步就是直接行动，主动联系品牌方，争取签署授权书。这可能需要你投入更多的时间和精力，但却是确保合法合、长远经营的关键。

在联系品牌方时，你需要展示自己的专业性，说明你在亚马逊平台的经营能力和对品牌价值的认可。争取一份包含所有必备条款的授权书，包括前面提到的许可方、被许可方、授予范围、地理范围和授权期限等要素，确保其完整性和有效性。

在这个过程中，要尽量避免通过中间商或零售渠道进行采购，因为这些渠道通常无法提供由品牌方直接签署的授权。即使他们能提供某种形式的“授权”，也往往是间接授权，在新规下可能不被亚马逊认可。因此，建立与品牌方的直接合作关系，是获取有效LOA最稳妥的方式。这不仅能让你获得合法授权，还有助于建立稳定的供应链，获得更好的供货价格和市场支持。

第三步：完善采购链路证明，未雨绸缪

除了获得授权书之外，卖家还需要建立一套完善的采购链路证明体系。这意味着你需要妥善保存所有与商品采购相关的合同、交易发票、银行流水记录、物流单据，以及与品牌方沟通的邮件往来等。

这些文件构成了你商品来源合法性的完整证据链。它们不仅在亚马逊平台进行审查时至关重要，也是你在未来遇到任何纠纷或申诉时的有力依据。保持这些记录的清晰、完整和可追溯，能够帮助你在关键时刻证明自己的清白，有效应对潜在的风险。这不仅是对平台合规性的响应，也是企业内部管理规范化、精细化的体现。

总结与展望

亚马逊这次出台的品牌授权新规，其本质是平台在持续推动“品牌化经营”的战略布局。它向所有跨境电商卖家传递了一个清晰的信号：未来的市场竞争，将不再是简单的价格战，更不是野蛮生长式的“跟卖”可以支撑的，而是要回归商业的本质——品牌价值、产品质量和合规运营。

跟卖模式是否会彻底消失？或许不会，但它过去那种“低门槛、高回报”的黄金时代已经一去不复返了。未来的跟卖，如果想继续存在，也必须建立在品牌授权的基础之上，或者转型为更加精细化的合法分销模式。靠跟卖“躺赚”的美梦，确实是结束了。

对于每一位跨境电商卖家而言，未来的竞争维度将更加多元。它不仅仅是运营能力、营销策略的比拼，更是对合规性、知识产权保护意识以及供应链管理能力的综合考验。那些能够提前布局，积极拥抱变化，顺应平台和行业发展趋势的卖家，才能够在这场深刻的变革中稳步发展，实现长期的成功。

如果你还没有注册自己的品牌，或者未能与品牌方建立直接的授权合作，那么新媒网跨境建议你，是时候尽快行动起来了。无论自建品牌，还是获取品牌授权，都是你未来在跨境电商大潮中站稳脚跟、行稳致远的关键一步。这将是一场全新的征程，充满挑战，也蕴藏着无限的机遇。

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