海外AI流量暴增758%！跨境卖家“去中介化”警报

进入2026年，全球零售行业正经历一场深刻变革。以代理式人工智能（Agentic AI）为核心的商业模式，正以前所未有的速度渗透到消费者购物的各个环节，并成为零售商们竞相投入的重点。这种技术演进不仅预示着效率的提升，同时也伴随着对传统零售格局和客户关系重塑的潜在影响。对于深耕中国跨境行业的从业者而言，密切关注并理解海外市场的这一前沿动态，将是洞察未来机遇、规避潜在风险的关键。

仅仅在2026年第一个月，我们便看到美国知名电商平台Etsy、大型连锁零售商Target和Walmart等，持续深化其商品服务与外部AI平台的融合。他们相继与谷歌的Gemini以及微软的Copilot建立合作，将其商品供应接入这些强大的AI平台。不仅如此，在2025年，这三家公司也已与OpenAI的ChatGPT携手，使得消费者能直接在ChatGPT上完成商品选购。与此同时，亚马逊推出的AI消费者助手Rufus，以及Walmart的Sparky，也在积极推动其自研AI助手普及化，致力于为消费者提供更智能、便捷的购物体验。

代理式AI技术的快速发展，及其对零售商直接客户触达方式可能带来的转变，被普遍视为对零售行业的颠覆性力量。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场学教授卡蒂克·霍萨纳格（Kartik Hosanagar）在外媒采访中直言，这场变革的力度可能不亚于互联网对零售业的冲击。行业高管们也对此深表认同，在2026年初于纽约举办的全国零售联合会（NRF）年度大会上，人工智能无疑是热议的核心话题。Ulta Beauty首席执行官凯西娅·斯蒂尔曼（Kecia Steelman）和REI首席执行官玛丽·贝丝·劳顿（Mary Beth Laughton）等业界领袖在大会上纷纷表示，AI将对业务的方方面面产生广泛而深远的影响。对于中国跨境卖家来说，这意味着海外市场的竞争规则和消费者行为模式正在被重新定义，跟不上节奏就可能失去先机。

选择与ChatGPT、Gemini这类外部AI平台合作，零售商们的核心考量在于“与客户同在”。沃尔玛的候任首席执行官约翰·弗纳（John Furner）在NRF大会上便强调了这一点。外媒数据显示，在2025年11月1日至12月1日期间，美国电商流量中由AI驱动的部分同比增长了758%。特别是在2025年“网购星期一”当天，美国零售网站的AI流量更是实现了670%的惊人增长。凯尔尼咨询公司（Kearney）负责食品、药品和大众市场零售业务的合伙人凯瑟琳·布莱克（Katherine Black）通过电子邮件对外媒表示，预计消费者将与AI助手建立更深层次的互动。她认为，将有更多的消费者在购物时使用AI，并且会扩展到更多购物类型。随着零售商AI能力的日益凸显，也将进一步鼓励这种使用趋势。

然而，这种“与客户同在”的策略并非没有代价，部分行业专家对此持谨慎态度。在2026年，数据所有权和零售商可能面临的“去中介化”风险，是外部AI商业模式给行业带来的主要挑战。

数据主权与“去中介化”的潜在挑战

在传统的购物场景中，当消费者在零售商的电商网站上进行购买或浏览时，会产生一系列关于其购物旅程的数据点。零售商可以借此洞察顾客的需求和偏好，例如他们搜索了什么、点击了哪些商品详情页、在每个商品列表上停留了多久等。这些宝贵的数据是零售商优化产品、改进服务、精准营销的基础。然而，一旦这个购物旅程的起点和终点都发生在外部AI平台内部，情况就大相径庭了。

沃顿商学院的霍萨纳格教授向外媒指出，这种转变同时意味着“权力焦点的转移”。他强调，谁掌握了代理，谁就拥有了权力。2026年初发布的一项海外行业展望发现，高达81%的受访零售高管认为，到2027年，生成式AI将削弱品牌忠诚度。在NRF大会的舞台上，谷歌和Alphabet的首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）展示了其AI聊天机器人Gemini全新的一套零售商务工具。皮查伊详细阐述了Gemini如何参与客户购物旅程的各个阶段，从发现商品、决策到最终购买。零售技术服务商Aptos的战略与产品副总裁尼基·贝尔德（Nikki Baird）对外媒表示：“他谈论的是谷歌将拥有并收集这三个接触点周围发生的所有数据。”她进一步指出，即使这些平台分享部分数据，但如果未能分享促成发现、决策和交付的完整上下文信息，那么零售商将失去大量的关键情境，因为这些行为已超出其掌控范围。

尽管如此，皮查伊在大会上坚称，Gemini与零售商之间的合作至关重要。他向与会者表示：“我们从过去27年与零售商合作中了解到，我们只有共同努力才能成功。”皮查伊强调，谷歌希望利用其全栈式方法，帮助零售商塑造零售业的下一个篇章。对于中国跨境卖家而言，这无疑提醒着我们在借助第三方平台拓展市场时，需警惕核心用户数据和品牌掌控权的流失风险。

然而，风险远不止于可能失去消费者数据。霍萨纳格教授警示道：“风险在于，随着这些系统开始提供即时结账等功能，我所有的产品研究、发现、理解乃至购买，都将发生在OpenAI的网站上，而非沃尔玛的网站。”他认为，这意味着零售商正在拱手让出客户互动、品牌体验等核心环节，最终可能沦为仅仅提供履约服务的公司。

这或许可以解释为什么亚马逊——截至目前，该公司尚未像其他竞争对手那样宣布将其商品在ChatGPT上销售——会投入如此巨大的精力开发其自有代理式AI计划。霍萨纳格教授补充道，就在2026年第一个月，亚马逊便为其生成式AI驱动的Alexa+助手推出了一个专用网站，旨在通过对话方式帮助用户进行研究和规划购买。尽管如此，参与外部AI平台的商业倡议，在未来可能不再是选择，而是一种必然。当OpenAI在2025年9月推出ChatGPT的“即时结账”购物功能时，该公司明确指出，该功能可能会影响查询结果的排名。这家科技公司表示，在对销售相同商品的商家进行排名时，他们会考虑多个因素，包括是否启用“即时结账”功能、商品质量以及价格等。

审视沃尔玛的决策，霍萨纳格教授认为，该公司正在通过积极拥抱外部代理式商业模式来对冲风险，并力求在新兴渠道中成为首选零售商。凯尔尼咨询公司的布莱克则补充道：“我不认为零售商可以通过自建代理式平台来避免参与到外部代理式平台中。”她承认，零售商当然希望消费者能直接访问其品牌进行购物。但在现实中，大多数零售商都意识到，潮流正转向这些多零售商代理平台，因此他们必须在这个领域保持相关性。对于中国跨境从业者来说，这揭示了一个关键趋势：即便要自建品牌，也必须考虑如何与全球主流的AI生态系统进行深度融合，以获取流量和用户。将商品目录引入AI聊天平台，可能仅仅是客户购物旅程变革的开端。

AI引领的未来购物体验：早期阶段与深远变革

外媒数据显示，约一半的零售高管预计，到2027年，当前多步骤的客户购物旅程将不复存在，取而代之的是单一的、AI驱动的交互过程。霍萨纳格教授认为，目前行业仍处于电商与代理式AI融合的早期阶段。他指出：“真正有趣的地方在于，买家实际上是使用一个代理来完成购物，而不是亲自去Gemini或ChatGPT进行互动。”

以一位经常因工作出差的空中飞人为例，代理式商业的未来可能会变得更加精简和自动化。一个AI代理可以学习用户的偏好，例如首选的航空公司和出行时间，并主动研究符合这些需求的可用航班。这个AI代理甚至可以代表客户自动购买航班、预订适用的酒店住宿，并查询天气以帮助做出打包决定——所有这些都无需用户主动打开AI聊天平台来启动这个过程。在未来，这种场景甚至可能在AI代理之间发生，例如用户的代理与航空公司的AI代理进行互动。霍萨纳格教授指出，零售领域也可能出现类似的情况，这将意味着企业与客户互动方式的巨大转变。他强调：“对于零售商来说，你将越来越少地与终端客户直接互动，而是与他们的代表——AI代理进行互动，这是一种全新类型的客户。”他进一步解释，这种AI代理评估信息的方式不同，需要以不同的格式呈现信息才能更好地理解。它也可能被说服，但其被说服的方式与人类截然不同。这提醒着中国跨境卖家，未来的营销策略和商品信息呈现方式都需要进行AI友好性改造。

Aptos的贝尔德还指出，AI代理在顾客实体店购物时也能发挥重要作用。她回忆道，2007年苹果公司首次推出iPhone时，零售商就曾面临顾客店内购物方式的巨大变化。当时消费者开始在店内走廊里，一边查看线上商品评论，一边比较竞争对手的价格。如今，消费者能够直接从手机访问ChatGPT的智能，这为他们提供了更深入、更即时的洞察。贝尔德认为：“这不再是你站在商店里就能拥有整个万维网，而是你拥有了一个精通所有门店业务的专业店员。”

在这种背景下，为门店员工配备自己的AI技术，以便他们能够即时获取与正在互动客户相关的信息，例如他们的服装偏好或是否是频繁退货者，或许是一个值得考虑的方向。或者，零售商自己的AI代理可以代表店员主动联系客户，告知他们喜欢的商品何时在实体店补货，从而鼓励销售。贝尔德强调：“关键在于让店员的专业能力更好地展现出来。”这意味着未来零售业的人员配置和技术赋能将更加紧密结合，提升客户服务水平。

对中国跨境行业的启示与建议

海外零售业在代理式AI商业领域的快速演进，无疑为中国跨境电商及相关从业者提供了宝贵的参考和启示。这场变革不仅关乎技术本身，更触及商业模式、消费者行为、数据策略乃至全球供应链协作的深层次改变。

首先，我们必须认识到AI，尤其是生成式AI和代理式AI，正在重塑全球消费者的购物决策路径。过去的“人找货”和“货找人”模式将进一步升级，变为“AI代理找货”甚至“AI代理之间互动交易”。这意味着中国跨境卖家需要：

1. 重塑用户触达策略： 传统SEO、SEM和社交媒体营销依然重要，但需逐步学习如何让产品和品牌被海外主流AI平台和AI代理“理解”和“推荐”。这包括优化产品描述、数据结构，以及适应AI推荐逻辑的内容呈现方式。
2. 重视数据资产保护与利用： 在与海外大型AI平台合作时，务必审慎评估数据共享协议，保护核心用户数据资产。同时，也要积极探索如何利用AI技术，在合规前提下，更好地分析和利用自有数据，赋能产品创新和市场拓展。
3. 提升供应链柔性与效率： 代理式AI驱动的购物模式，可能会进一步加速消费者的个性化需求和即时交付预期。这要求跨境卖家具备更强的柔性供应链能力，以应对快速变化的市场需求，提供高效的物流和履约服务。
4. 关注品牌体验的构建： 当AI代理成为主要互动界面时，品牌如何通过商品质量、独特卖点和线上线下的一致体验来维系客户忠诚度，将更具挑战性。品牌故事、价值观的传递，以及与AI平台方的深度协作，将成为新的品牌建设重点。
5. 探索AI在店内和运营中的应用： 虽然中国跨境电商以线上为主，但海外线下零售的AI化趋势也值得我们关注。例如，将AI技术应用于海外仓储管理、客户服务智能化、甚至是在当地实体渠道的合作中，都可能带来效率提升和成本优化。

长远来看，中国跨境行业应以开放的心态拥抱AI技术带来的机遇，将其视为提升国际竞争力的关键驱动力。这不仅需要技术投入，更需要战略思维的转变和人才储备。我们应积极研究和借鉴海外市场的先进经验，结合中国在AI技术和供应链方面的优势，探索出一条符合自身发展特色的AI跨境出海之路。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ai-traffic-758-boom-disruption-risk.html