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人工智能（AI）正以前所未有的速度，重塑着付费媒体的运作模式、用户行为习惯乃至品牌在数字世界中的可见度。这一变革，不仅体现在广告投放策略的优化上，更深刻地影响着用户发现品牌、获取信息的全过程。

长久以来，AI在付费媒体领域扮演的角色，更多是幕后的辅助者。例如，智能出价、响应式搜索广告等机器学习工具，默默地优化着出价策略和创意组合。然而，2025年第二季度以来，AI的影响范围和深度已实现跨越式发展。我们所面临的不再是细微的后台优化，而是一场双重转型：

首先，对广告主而言，AI带来了战术层面的快速扩展，使得广告系列管理更加智能、高效。
其次，用户行为模式正在发生根本性转变，消费者日益依赖AI工具辅助决策，这直接改变了广告的呈现方式和可见位置。

本文旨在从三个层面深入探讨AI带来的变革：
第一，AI如何重塑付费媒体的战术层面。
第二，用户行为模式如何演变。
第三，这些因素共同如何影响着整个营销生态。

鉴于当前行业变化之快，本文不提供一成不变的“操作手册”，而是希望能为从业者提供清晰的思路，帮助大家以更聚焦的策略应对AI带来的新常态。

AI战术层面的演进

当前，AI已深度融入付费媒体的基础架构之中。

AI驱动的广告系列类型

AI不再仅限于幕后优化，它已成为驱动整个广告系列格式的核心力量，并广泛应用于各大主流平台。这其中包括：

• Google的智能效果广告系列（Performance Max）和AI Max。
• Meta的智能营销系列（Advantage+）。
• TikTok的智能投放广告系列（Smart Performance Campaign）。
• LinkedIn的动态创意优化。

这些AI驱动的格式显著减少了人工设置的复杂性，同时最大限度地利用算法，在不同广告位上进行测试和素材分发，极大提升了投放效率。

更智能的预算与定位

得益于AI，当前的竞价和预算工具能够根据海量微观信号（如地理位置、设备类型、浏览意图等）进行实时调整。这些信号的复杂性和规模，早已超出了人类手动管理的范畴。

在受众定位方面，AI也实现了跨越式进步。预测模型超越了传统的受众画像和类似受众定位，能够识别出营销人员可能从未考虑过的新用户群体，为品牌带来了更快的规模化增长路径。

规模化自动化

AI正日益承担那些重复性高、耗时巨大的工作。人工智能代理现在能够处理过去每周需耗费数小时才能完成的任务，例如：

• 分析搜索查询数据。
• 检测每次点击费用（CPC）趋势。
• 在短短几分钟内标记异常情况。

从业者角色的扩展

值得强调的是，这种自动化并非消除了对战术专业知识的需求，而是转移了从业者的关注焦点。过去，PPC（按点击付费）从业者可能花费大量时间调整出价或拉取报告，而现在，他们可以将更多精力投入到战略制定、品牌定位以及跨渠道衡量等更高价值的工作上。

要在这一变革中保持竞争力，从业者必须更多地以首席营销官（CMO）的视角来思考——在平衡渠道执行的同时，深入理解品牌、创意和客户体验之间的关系。掌握与AI协作的从业者，将在此次转型中获得显著优势。

付费媒体用户行为的变化

平台层面的创新固然重要，但更深层次的变革在于用户与信息互动方式的转变。2025年第二季度以来，Google搜索结果页面（SERP）中的AI概览（AI Overviews）占据了更多空间，将付费广告和自然搜索结果推向页面更靠下的位置。这不仅改变了用户的点击模式，降低了广告可见度，也迫使广告主适应一个竞争更加激烈的市场环境。

与此同时，大型语言模型（LLMs），如ChatGPT和Gemini，正日益成为重要的研究工具。用户不再仅仅向Google输入查询词，而是转向这些对话式AI寻求解决方案和建议，这种行为模式的改变，减少了传统漏斗顶部的广告互动。

随着可用广告位数量的减少，广告库存的竞争愈发激烈，导致每次点击费用（CPC）持续上升。广告主必须在投放效率和品牌可见度之间找到平衡点，这往往意味着需要拓宽渠道组合，并在搜索渠道之外加强品牌影响力。

这不仅仅是一个战术挑战，它重塑了我们对付费媒体可见度的定义。为了保持竞争力，品牌必须确保在AI驱动的整个用户旅程中都能被发现，而不仅仅局限于单一渠道。

新媒网跨境获悉，为适应这些变化，以下关键转变值得所有营销从业者深入思考：

1. 持续测试： AI驱动的广告格式迭代迅速，平台通常会奖励那些早期尝试和采纳新技术的广告主。犹豫不决可能意味着更高的成本和错失良机。
2. 构建协同的跨渠道广告系列： 没有哪个渠道是孤立存在的。所有广告系列的目标都应与共同的品牌目标保持一致，确保每个平台都能相互促进。
3. 投资品牌建设： 程序化广告和社交媒体营销能够在早期建立品牌认知度、社会认同和可信度。当用户最终向ChatGPT询问“最佳解决方案”时，您的品牌已然在其考虑清单之上。
4. 重新思考归因模式： 大型语言模型驱动的用户旅程正在扁平化营销漏斗。一个消费者可能：(1) 向ChatGPT寻求推荐，(2) 在Google上交叉验证，(3) 在Instagram上查看社会认同，(4) 最终通过再营销广告完成转化。并非每一个触点都能以我们习惯的方式进行衡量，但每一个触点都至关重要。
   

营销漏斗的扁平化

传统的营销漏斗已不再符合当下的现实，同样，营销飞轮理论也难以完全反映当前复杂的用户旅程。2025年，购买路径变得更加碎片化和对话式。用户可能从一个宽泛的搜索查询开始，通过ChatGPT的推荐来细化其想法，在TikTok或通过同行评论验证该建议，最终仅通过一个再营销广告完成转化。

外媒最新一项研究结果清晰地反映了这一现实：

• 11%的Z世代消费者表示，他们将基于聊天的AI工具作为获取信息的第一站。
• 41%的Z世代消费者则选择社交媒体作为他们的首选渠道。

搜索引擘依然重要，但它不再是信息发现的唯一门户。许多触点在传统分析工具中可能不留痕迹。这使得归因变得更加模糊，但也凸显了为完整用户体验而非线性漏斗进行设计的重要性。

从中我们可以得到明确的启示：

1. 构建用户体验，而非僵化的旅程。
2. 在受众提问之前，预判并回答他们的问题。
3. 确保品牌在所有可能的互动中都具备可见度，即使这些互动不直接导致转化。

超越付费媒体：打破渠道壁垒

或许，2025年第二季度最重要的转变在于付费媒体、自然搜索（SEO）和内容营销之间壁垒的瓦解。搜索领域的变化就清晰地印证了这一点。AI概览可能会减少付费搜索的流量，这使得SEO和内容营销变得更为关键。

品牌必须积极监控其在AI生成结果中的呈现方式，并相应调整策略。通过大型语言模型（LLMs）浮现的查询词应在付费、SEO和内容团队之间共享，这将使团队能够：

1. 优化关键词策略和创意文案。
2. 调整受众定位。
3. 塑造内容策略，预判用户在触达付费渠道之前会提出哪些问题。

付费广告系列可以有效放大教育性或思想领导力内容，确保您的品牌在用户输入查询或提交AI提示之前就已具备可见度。

这种跨团队协作可以是创新且迭代的：

1. 分析有机流量中的LLM查询，以改进付费广告文案和定位。
2. 审查付费广告表现，识别那些互动率高但转化率低的内容（如思想领导力文章、下载资料、视频等）。
3. 将这些洞察反馈给内容和SEO团队，以便他们能创作出新的素材来解决阻碍用户转化的疑问。

这种协作模式构建了一种整体、整合的营销方法。渠道之间的界限可能变得模糊，但品牌故事始终保持一致，并且来自一个渠道的洞察能够强化其他渠道的表现。

核心要点与AI优势

1. 构建体验，而非漏斗。 购买旅程是对话式且不可预测的，营销策略应反映这一现实。
2. 投资跨渠道协同。 付费、SEO和内容策略应相互强化，并共享洞察。
3. 优先强化品牌实力。 在需求产生之前建立品牌认知度和权威性，确保当AI给出答案时，您的品牌已具备可信度。
4. 积极拥抱测试与适应。 随着AI的演进而调整策略的营销人员将得以发展，而那些抵制变革的人则可能落后于时代。

新媒网跨境了解到，AI对付费媒体乃至更广泛营销领域的影响是深远、多维且不断加速的：它驱动新的战术效率，重塑用户行为，并重新定义了品牌可见度和可信度的内涵。

并且，这种演变将以我们无法完全预测的方式持续进行。在这个新时代中，能够发展壮大的营销人员将是那些既将AI视为简化运营的工具，又将其视为扩展创意和影响力的力量的从业者。通过拥抱适应性，整合跨渠道洞察，并优先采取品牌优先的思维，您将能够在这个AI不再是可选项而是基础架构的市场环境中得以发展。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ai-reshapes-paid-media-2025q2-flat-funnel.html