AI重塑Martech！2027年冲破2150亿刀，从成本到增长。

营销技术（Martech）概念自诞生至今已有约十四载，在此期间，全球企业投入了数以亿计的资金，旨在捕捉其蕴藏的变革潜力。虽然部分企业取得了显著成效，但仍有大量公司未能通过Martech实现营收增长、客户满意度提升等战略性业务目标。在新一轮科技浪潮中，人工智能（AI）的崛起是否能为Martech带来转机？

根据全球知名咨询公司麦肯锡公司（McKinsey & Company）发布的一份最新报告，答案是肯定的。该报告指出，AI技术为营销人员提供了一个重塑Martech生态的难得机遇。然而，要抓住这一机会，企业必须首先解决导致第一代Martech部署失败的组织和运营层面的深层次问题。

Martech的“成长的烦恼”：数据与现实的落差

新媒网跨境了解到，全球Martech市场在2023年达到了1310亿美元的规模，预计将以每年13.3%的复合增长率持续扩张，到2027年有望突破2150亿美元。与此同时，Martech工具的数量呈现出爆炸式增长，从2012年的约350个平台激增至2025年预计的15000个。这些数字无疑描绘了一个充满活力的市场图景。

然而，数据背后也隐藏着不容忽视的现实。尽管高达90%的Martech决策者相信，一套合适的营销技术栈能够有效推动业务增长并增强客户忠诚度，但许多企业仍然固守着过时的实践模式：例如，普遍采用“批量发送”的邮件营销策略，仅进行简单的A/B测试，以及在不同营销渠道间各自为政的工作流程，这些都极大地限制了Martech潜力的充分释放。

麦肯锡公司的报告《重塑Martech：从成本中心到增长引擎》（Rewiring martech: From cost center to growth engine）进一步指出，高达65%的B2C组织在数据统一、全渠道整合和高管支持等关键能力方面存在缺失。这表明，Martech的投入产出比不尽如人意，并非技术本身的问题，而是其应用和管理方式存在症结。

四大深层症结：阻碍Martech发挥效能的关键

麦肯锡的报告深入剖析了导致Martech难以兑现承诺的四个反复出现的症结：

高管层面缺乏所有权： 许多企业并未将Martech提升到战略高度，高层管理者缺乏对营销技术投资的直接领导和跨部门协调，导致Martech项目常常沦为IT或营销部门的“自留地”，难以获得必要的资源和跨职能支持。这种缺乏顶层设计的现状，使得Martech的部署与企业整体业务目标脱节，难以形成合力。
技术栈蔓延导致策略受阻： 随着市场工具数量的激增，企业盲目采购和堆砌各类Martech工具，形成了庞大而冗余的技术栈。不同工具之间的数据孤岛、接口不兼容等问题日益突出，使得营销人员难以整合数据、统一客户视图，进而阻碍了精细化营销策略的实施。这种“工具越多越好”的误区，反而成为策略落地的绊脚石。
衡量指标错位： 传统上，Martech的衡量往往侧重于技术投入、工具使用率等指标，而非最终的业务增长和客户价值。这种衡量方式未能真实反映Martech对企业战略目标的贡献，导致投资回报率（ROI）难以量化，高层对Martech的价值认知模糊，进而影响了后续投入的决策。缺乏与业务成果直接挂钩的衡量体系，使得Martech难以被视为真正的增长引擎。
能力鸿沟： 即使拥有先进的Martech工具，如果营销团队缺乏驾驭这些工具、解读数据、制定并执行复杂营销策略的能力，技术也无法发挥其最大效用。企业在人才培养、组织架构调整和工作流程优化方面的滞后，使得技术与人才之间存在巨大的能力鸿沟，限制了Martech效能的全面释放。

AI带来的转机：重塑Martech的第二机会

为了打破上述困境，麦肯锡报告提出，企业应将Martech重新定义为一种以AI为核心的战略性操作系统。这并非简单地将现有工具进行缝合，而是要构建一个能够支持实时个性化、端到端客户旅程编排的智能统一系统。报告给出了以下关键建议：

将Martech提升至高管层级： 确保企业最高决策层对Martech有清晰的愿景和所有权，推动跨部门协作，将Martech融入企业整体数字化转型战略。
从工具思维转向系统思维： 摆脱盲目采购单个工具的模式，转而构建集成化、平台化的Martech系统，确保数据互通、功能协同，以支撑全链路的营销自动化和智能化。
以增长引擎的视角进行衡量： 建立以业务增长、客户生命周期价值等核心指标为导向的Martech衡量体系，量化其对营收和利润的贡献，从而证明其战略价值。
弥补能力鸿沟： 投资于营销团队的技能再培训，培养数据科学家、AI工程师和精通营销技术的混合型人才，并优化组织架构和工作流程，确保人才与技术同步发展。

以AI为中心的革新路线图

为了指导企业围绕AI重塑Martech，麦肯锡提出了一个清晰的四步实施方法：

设定北极星目标（Set the North Star）： 在投入具体技术之前，明确企业重塑Martech的长期愿景和核心目标。这包括识别关键业务挑战，定义AI驱动型Martech如何支持这些挑战的解决，并确定可量化的成功标准。这一阶段需要高管团队的深度参与，确保战略方向的一致性。
描绘未来蓝图（Map the future state）： 基于北极星目标，设计AI驱动的Martech未来状态。这包括客户旅程的重新构想、数据流的规划、AI模型在营销决策中的应用场景、以及所需的组织能力和技术架构。这一步旨在创建一个全面的、符合企业特定需求的Martech转型计划。
构建路线图（Build a roadmap）： 将未来蓝图分解为可执行的、有时间节点和里程碑的路线图。这涉及优先级排序、资源分配、技术选型（包括现有工具的整合与新AI解决方案的引入）、以及风险管理。路线图应具备灵活性，以便在实施过程中根据实际情况进行调整。
部署与迭代（Deploy and iterate）： 按照路线图逐步部署AI驱动的Martech解决方案，并建立持续监测、评估和优化的机制。这包括小范围试点、收集反馈、数据分析、模型调优，以及根据学习成果进行快速迭代。持续的迭代是确保Martech系统能够适应市场变化、不断提升效能的关键。

核心要义

新媒网跨境认为，人工智能无疑拥有巨大的潜力，但正如所有技术一样，它并非万能的“银弹”，无法独自解决系统性问题。对于营销人员而言，当前是一个难得的机会，去修复Martech领域长期存在的症结。然而，成功的关键在于将Martech重新定位为企业核心的增长引擎，并在整个企业范围内对其进行有效衡量、治理和深度整合。只有这样，AI才能真正赋能Martech，使其从技术堆栈的纠缠中解放出来，成为驱动企业持续增长的强大动力。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ai-reshapes-martech-215b-by-2027-cost-to-growth.html