欧美：77%用户用ChatGPT搜索！AI重塑品牌营销新格局。

在当前营销格局快速演变的背景下，人工智能（AI）已不再是一个简单的“是或否”选择题，它正促使品牌方重新审视并构建其营销策略。业内领先的代理机构正积极探索并实践，帮助品牌方在这一变革浪潮中找到清晰的路径。
Brands Are Struggling To Evolve. Here’s How Agencies Are Easing Their Journey

新媒网跨境获悉，自2022年ChatGPT等生成式AI工具进入公众视野以来，品牌营销人员最初的讨论多聚焦于是否采用二元选择。然而，这种短视的视角并未预见到一场全面的行业变革。AI的影响已远超受众从“谷歌搜索”转向“ChatGPT查询”的表层变化，它正催生对品牌营销方式的系统性重构。

为此，新媒网跨境采访了十余位来自不同品牌和行业的代理机构高管。他们分享了其前瞻性客户品牌正在采取的行动，以及这些代理机构如何在AI驱动的行为模式转型中，为客户提供支持。他们一致认为，正如美国Orchestra首席产品官兼Message Lab主席本·沃森（Ben Worthen）所强调的：AI将重塑一切。他指出，在当前充满不确定性的环境中，企业需要开辟出一条明确的前进道路。

搜索行为变革：从点击到权威验证

以营销核心的搜索领域为例，AI已彻底改变了其运作方式。这导致了消费者在线行为的重大转变，也影响了品牌从中获益的能力。

根据美国贝恩公司（Bain & Company）2025年的一项研究，约60%的传统搜索引擎搜索最终未能产生点击。同一研究还发现，超过三分之二的大型语言模型（LLM）用户会利用这些工具进行信息研究、收集和总结，另有42%的用户会寻求购物推荐。

另一项最新研究数据显示，美国Adobe公司发现，77%的受访者将ChatGPT用作搜索引擎，其中近四分之一（24%）甚至将其作为搜索的首选工具。

这些变化带来的直接影响是，许多企业的网站流量出现显著下降。美国Traction公司首席执行官兼联合创始人亚当·克莱因伯格（Adam Kleinberg）表示，为了重新建立基于搜索的连接，品牌方需要对其整体策略进行重新审视。

重塑可见性：通过赢得媒体建立权威

在新的营销规划中，首要的调整是：降低对反向链接以提升品牌搜索引擎排名的依赖，转而更加重视赢得媒体（earned media）的获取。

美国Interdependence公司总裁莎拉·施密特（Sarah Schmidt）指出：“在这一新格局下，公关是实现可见性的中坚力量。重要的不是品牌方如何描述自身，而是其他主体如何评价品牌方。”

美国Muck Rack公司于2025年8月发布的一项研究分析了AI工具引用的100万个链接。结果显示，95%的引用来自非付费媒体，更具体地说，其中89%来自赢得媒体。这表明，期望在AI生成结果中出现的品牌，应重新审视其赢得媒体策略，以获得更多被引用的机会。

美国Digital Dynamo创始人玛西·洛德（Marcie Lord）建议品牌方，应超越仅仅是获得关于公司本身的公关。她提出，企业可以开发具有专业深度的内容，即那些此前未被广泛讨论或撰写的信息，并通过资质证明、数据和在线提及等形式进行验证。

美国ICUC公司联席总裁兼首席增长官妮可·范赞滕（Nicole van Zanten）表示，通过将与品牌相关的专家和高管推向前台，品牌方还能获得额外效益。她解释道：“人们渴望与人建立连接。当一位领导者在线上保持活跃和可见时，客户和员工通常会对他们的言论更感兴趣。这种策略比单纯展示品牌标志更为有效。”

跨品牌合作同样能够产生赢得媒体效应，为拓展受众触达提供了另一条途径。玛西举例说，她的两家客户分别从事形象咨询和心理治疗领域，拥有相似的受众群体和地理位置。它们通过内容协作进行合作，每个品牌都为对方的网站撰写定制内容，从而在新的内容平台拓展了各自业务的触达范围。

营销策略整合：打破孤岛效应

美国Masthead公司联合创始人兼管理合伙人朱莉·霍希瑟·伊尔科维奇（Julie Hochheiser Ilkovich）指出，搜索引擎优化（SEO）控制力的削弱，使得其他营销要素的重要性日益凸显。

然而，平衡这些策略需要一套全新的、统一的战略。美国Orchestra公司的本·沃森解释道：“大多数组织都在进行社交媒体营销、自有媒体运营和公关活动，但它们不一定能将所有这些活动有效连接起来，从而在复杂多变的格局中开辟新路径。”

仅仅依靠多个独立的、针对特定渠道的策略，或由不同的团队或代理机构分别处理各项任务，将难以奏效。本强调：“品牌方必须精心设计这些连接点，使其形成一个单一且连贯的整体。”

新媒网跨境了解到，一些具有前瞻性的品牌已经开始着手实施。美国Stamats公司首席内容营销官玛丽亚·唐（Mariah Tang）表示，她看到越来越多的客户正从追求分散、短期成效的方法，转向深耕长期的战略布局。

组织重构与AI运营化：适应新范式

本·沃森指出，营销模式的重新构想“不仅仅是一个战略问题，更涉及组织层面的动态调整”。组织架构可能需要为适应新策略而进行调整，而非让现有架构反过来限制战略的制定。

遗憾的是，美国Pace Creative Group首席执行官斯蒂芬妮·柯蒂斯（Stefanie Curtis）表示，许多品牌方认为新的组织架构意味着淘汰经验丰富的策略师，转而更多地依赖AI和初级员工。

她指出：“这导致效益下降。造成这种情况的原因在于组织架构的制定者，他们未能充分理解策略师和首席营销官的角色。”

一位合格的策略师会始终关注业务目标和战略，从而为营销活动制定更清晰的路线图。斯蒂芬妮强调：“如果没有清晰的流程文档，AI将无法有效运作。”

越来越多的人开始认识到这一点。在美国Traction公司，增长最快的服务便是营销组织设计咨询。亚当·克莱因伯格表示：“随着AI时代的到来，每一位营销领导者都在面临这一挑战：团队中是否拥有合适的人才？哪些员工可以通过培训提升能力？当前团队还缺少哪些技能？技术栈和数据是否已为AI应用做好准备？AI代理将在其中扮演何种角色？”

亚当认为，营销高管不能再将AI视为一项实验，也不能仅仅依靠团队中“那个擅长AI的人”来维持竞争力。AI的运用需要贯穿整个组织的运营流程。最近，美国Traction公司协助一家市值200亿美元的零售商重组了其营销组织，整合了代理机构，引进了新技术，规划了更具自主权的团队，并识别出AI代理可以自动化重复性任务的机会。亚当表示，这一新的架构将为该公司节省数千万美元，并提升营销效能。

速度与敏捷性：战略性高效响应

毋庸置疑，AI的技术能力以及消费者对其的广泛应用，使得速度成为了营销活动中的必要条件。

美国Fractl公司联合创始人尼克·桑蒂洛（Nick Santillo）表示：“过去需要数周才能构思出的营销活动创意，现在需要在几天内进行测试和撰写。这正是AI带来的高效。”

然而，他提醒品牌方，不能仅仅追求速度的提升。“伴随速度而来的，是确保交付内容高质量的责任。当然，这离不开严谨的方法论。”

美国Program 11公司联合创始人米里亚姆·布基（Miriam Bookey）表示，该机构已将AI能力整合到其标准化的营销活动开发流程中，同时仍能为客户提供定制化的服务。

她介绍说，他们采用90天短期冲刺（sprint）的模式，根据客户受众当前的需求，更新或创建新的信息。例如，Program 11公司为微软提供网络安全研究，帮助微软实时了解行业决策者面临的动态和原因。由于流程得以加速，任何必要的策略调整和新信息发布都能更迅速地响应受众的变化、买家对世界的看法以及他们与产品交互的体验。

该机构还将AI工具嵌入其调研问卷中，从而能够更快速地提供深入的洞察。通过对话式AI代理，可在调研过程中提出后续和探索性问题。这些结果为品牌方提供了量化和定性兼备的洞察。

代理机构角色演变：教育者与集成智能伙伴

尼克指出：“品牌方现在需要的不仅仅是内容，更是营销智能。所有营销活动现在都需要团队展示它们如何与受众行为、竞争对手定位以及收入影响建立关联。”

尽管许多此类数据早已存在多年，但AI使得品牌方能够以人类难以实现的方式综合分析这些数据。一些代理机构正在开发相关工具以提供协助。

例如，美国Fractl公司利用其AI工具，通过创建数据收集循环，从GA4及其他第三方来源获取数据，从而更快速地扩展网站性能分析。该工具能够发现网站中可能因算法处理方式变化而需要更新的页面区块。

美国Interdependence公司开发了一款生成式AI平台——Interviewed，该平台能够根据客户在线搜索和点击的行为识别趋势。该平台荣获了美国《新闻周刊》AI影响力奖“最佳成果：数字媒体与艺术”奖项。

正如莎拉向《新闻周刊》透露的，Interviewed平台在为半永久染发公司Overtone提供服务时表现出色。该平台识别出在凯莉·詹娜（Kylie Jenner）、比茜·菲利普斯（Busy Phillips）和梅根·福克斯（Megan Fox）等明星选择粉色发型前后，传统媒体和社交媒体上关于粉色头发的讨论量迅速激增。

该公关机构利用这一趋势数据，向Interviewed数据库中25,000名记者里的美妆编辑、记者和网红推介“凯莉粉”发色趋势。这项推广获得了近7900万次曝光，Overtone成功在《魅力》（Glamour）和《诱惑》（Allure）等八家主要媒体上获得了版面。

品牌方在利用代理机构的AI工具的同时，也向代理机构寻求关于AI如何助力其营销运营的指导。美国Masthead公司的朱莉表示：“我们是客户在所有AI事务上的合作伙伴。我们正在帮助他们理解AI在内容营销、工作流程和组织内其他方面的广泛应用。”这也是Masthead创建AI营销创新委员会的部分原因，该委员会是一个由营销领导者和实践者组成的集体，他们分享在应用和测试AI工具方面的经验。

尼克表示，代理机构仅提供交付物的时代已经过去。现在不再是“输入简报，输出方案”的模式。他强调：“我们正在共同构建仪表板，组织工作坊，并成为客户内部增长团队的延伸。”

美国MarketSmiths Content Strategists首席营收官阿瑟·布莱克（Asher Black）指出：“具有前瞻性的品牌不会将战略和生产割裂开来。他们更倾向于与能够以持续改进的理念，处理整个生命周期的代理机构内容团队合作。”

美国MarketSmiths Content Strategists内容策略师保罗·罗斯维尔（Paul Rosevear）认为，代理机构角色拓展的必然性与积极作用。他表示：“通过深度参与，我们使得客户能够更快地行动，更迅速地调整方向，并在市场飞速发展的同时保持相关性。”

人类要素：不可或缺的差异化核心

当然，在AI主导的世界中，任何新战略的核心以及其最终成果，都应以人类为中心。

米里亚姆讲述了美国Program 11公司人类团队近期取得的一次成功：一家私募股权公司聘请该机构为其收购的两家公司合并后确定新名称。Program 11团队进行了客户调查、员工研讨会、焦点小组讨论等，最终提出了一系列建议名称。该私募股权公司对其中一些选项非常满意。

然而，疑虑随之产生，该私募股权公司发现了一项AI生成的命名服务。于是，他们花费8000美元购买了这项服务，以获得更多命名选项。然而，在AI提供了建议名称后，该公司对Program 11团队表示：“感谢你们这些人类参与其中”，并最终选择了该代理机构列表中的一个名称。

在撰写方面，人类作用同样至关重要。朱莉指出，尽管写作曾被认为是AI辅助程度最高的领域，但它仍是人类的责任，AI可能仅能通过评估语气和语调来提供辅助。

无论是对AI应用的考量，美国ICUC公司的妮可都观察到市场对真实的一对一互动存在强烈需求。例如，美国星巴克公司重新引入了在咖啡杯上写名字或小纸条等细微举动，并通过社交聆听捕捉生日等重要时刻，以便提醒顾客领取免费饮品。

她表示：“技术可以促进人与人之间的连接，但它无法取代真正的人际互动。”

美国MarketSmiths Content Strategists首席执行官珍·唐（Jean Tang）解释了技术在此领域存在局限的原因：“最终目标是带领读者从陌生走向启发、信任、差异化、紧迫感和行动。AI尚未经历过这样的旅程。”

珍指出，尽管AI在推断可能的措辞方面表现出色，但要确定何时施压、何时引导以及在关键时刻突出哪些信息以完成任务，则需要人类的洞察力。