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当前，人工智能技术正以前所未有的速度重塑着全球各行各业，广告营销领域亦是其中之一。从内容创作到投放优化，AI的介入不仅提升了效率，更开启了品牌与消费者互动的新篇章。在这一背景下，全球领先的广告技术公司Smartly Advance于近日举办了一场行业盛会，汇聚了来自亚马逊、Meta、YouTube、TikTok和Pinterest等头部平台的业界领袖。他们围绕“善用广告：AI如何塑造负责任的创新”这一主题，分享了各自对AI在推动业务增长的同时，如何确保责任与信任并存的深刻洞察。这场讨论不仅揭示了AI在广告领域的广阔前景，也为全球跨境电商及品牌出海的从业者提供了宝贵的参考方向。

在Smartly Advance这场备受瞩目的论坛上，来自亚马逊的艾伦·莫斯、Meta的朱迪·托兰德、Pinterest的比尔·沃特金斯、TikTok的卡尔图姆·韦斯、YouTube的塔拉·沃尔珀特·利维以及Smartly的劳拉·德斯蒙德齐聚一堂。他们的核心议题并非仅仅探讨AI能够实现什么，更重要的是AI应该如何行事，以及责任、信任和创意应如何指导其在广告领域的应用。这不仅关乎技术边界的拓展，更触及了行业伦理与社会价值的深层融合。

品牌建设与营销效果的融合

亚马逊的艾伦·莫斯率先提出了一个对营销人员而言富有挑战性的观点：过去人们普遍认为，品牌建设与营销效果之间存在取舍，但这一观念正在被打破。他指出：“好消息是，现有技术足以让两者兼得。”在艾伦·莫斯看来，AI是一种有效的工具，能够跨越传统营销壁垒，统筹协调各种营销活动，赋能营销人员在实现业务增长的同时，同步提升品牌价值。这意味着，借助AI的智能化分析和执行能力，品牌可以在不牺牲短期效果的前提下，更有效地进行长期品牌资产积累，这对于需要兼顾短期销售和全球品牌形象的跨境电商而言，具有重要借鉴意义。

Meta的朱迪·托兰德进一步强调了在AI应用中“清晰且负责任的领导力”的重要性。她认为，AI不仅仅是为了提高生产力，更是为了创造新的增长机会。同时，这些增长必须植根于行之有效的营销策略，即那些能够持续带来良好效果的数字化营销实践。这表明，即便在AI技术飞速发展的当下，营销的本质——了解用户、传递价值——依然是其成功的基石。

算法中融入用户福祉考量

Pinterest的比尔·沃特金斯提醒与会者，责任并非空泛的言辞，而是具体的平台设计选择。在2023年，Pinterest平台就采取了一项重要举措，默认将16岁以下用户的个人资料设为隐私状态。当时，外媒曾认为此举可能会对公司业务造成负面影响。然而，结果却出人意料地积极：Z世代用户在Pinterest受众中的比例从38%增长至50%，公司也实现了用户和营收的双重增长新高。这一案例有力地证明，如果将积极的用户体验和福祉作为平台核心设计理念，商业上的成功与社会责任并非对立，反而能够相辅相成。

TikTok的卡尔图姆·韦斯则用一个词——“信任”——强调了这一观点的重要性。对于一个用户群体年轻、内容迭代速度极快的平台而言，通过负责任的AI指导原则、社区规范以及完善的安全系统来赢得用户信任至关重要。她指出：“赢得信任是TikTok多年来一直在努力，并且将持续下去的首要任务。”这对于出海品牌而言，意味着在选择合作平台时，不仅要看其用户规模和流量，更要关注其在内容治理和用户保护方面的投入，因为这直接影响到品牌在年轻用户群体中的口碑和信誉。

AI作为创意的加速器

YouTube的塔拉·沃尔珀特·利维将讨论的焦点转向了创意领域。她认为，AI并非旨在取代人类的想象力，而是要对其进行赋能与放大。YouTube近期推出的多项AI工具，包括AI驱动的视频配音、剪辑以及创意工作室助手等，旨在“消除创作过程中的摩擦”，让创作者和品牌能够将更多精力投入到构思创意本身，而非耗费于繁琐的手动编辑。塔拉·沃尔珀特·利维强调：“AI旨在放大和延伸人类的创造力。”这一理念将YouTube定位为创作者的合作伙伴，而非替代者，极大地提升了内容生产的效率与质量。

亚马逊的艾伦·莫斯进一步阐释了公司在实际应用中如何思考AI的规模化部署。亚马逊宣布推出其全新的Creative Studio代理AI工具，该工具能够学习和理解品牌适用性指南，并基于海量的购物信号进行分析。最终，它能生成既符合品牌身份，又高度贴合消费者需求和兴趣的创意内容。特别是在假日营销活动中，艾伦·莫斯认为，AI能够有效消除在推广哪些产品之间进行取舍的困境，从而以极高的速度实现超个性化的营销。对于跨境卖家来说，这意味着在面对全球多元文化市场时，AI能够帮助他们更精准地进行本地化创意内容的生产和投放。

创意能力的普及化

Meta的朱迪·托兰德重点介绍了公司在AI基础设施上超过1000亿美元的巨额投入，其中包括Advantage+和Reels Trending Ads等关键工具。Meta的核心目标是实现创意的普及化，让小型企业、非营利组织以及草根机构都能够获得与全球品牌同等的创意能力。她引用了美国男装品牌Men’s Wearhouse的案例，借助AI驱动的细分市场定位和创意生成，原本需要数月才能完成的工作被缩短至数小时，使得该品牌能够以前所未有的速度，为不同买家画像的用户提供高度定制化的内容。朱迪·托兰德表示，Meta的重点在于确保AI能够拓展市场准入和商业机会，同时带来可衡量的效果提升。她还提到：“我们的广告客户已经看到，在触达合格潜在客户方面成本更低，同时新创意工具也带来了更高的参与度。”这对于中国广大的中小跨境电商企业而言，无疑是一个积极信号，意味着他们有机会借助AI工具，以更低的成本和更高的效率，在全球市场与头部品牌展开竞争。

信任、责任与内容规模

TikTok的卡尔图姆·韦斯进一步阐释了TikTok的平台理念：内容的海量消费是当今受众的自然行为。人们以更短促的方式消费更多内容，而TikTok的角色则是为品牌和代理商提供工具，使其能够以负责任的方式跟上这种内容消费的速度。她提到了TikTok内容套件的推出，该工具能将经过审核的用户生成内容（UGC）快速转化为广告，从而激发她所称的“内容即商业”的模式。在卡尔图姆·韦斯看来，关键在于加速创意生成，但绝不能让其完全自动化，同时要维护严格的审核和标签管理实践。这意味着在追求高效的同时，平台仍将把内容的质量、安全性和合规性放在首位，确保用户体验和社区健康。

赋能发现与决策

Pinterest的比尔·沃特金斯解释了Pinterest在发现和决策两大核心功能上的双重重心。平台拥有超过5亿个被组织成100亿个收藏的视觉内容，其AI技术能够驱动超相关的视觉搜索和预测趋势。他举例称，Pinterest曾在一个行业趋势尚未成为主流头条数月前，就通过AI识别出了其互动增长的趋势，这充分说明了AI在洞察文化前瞻性方面的独特作用。在商业方面，AI驱动的决策工具，例如拼贴画和购物清单等，旨在增强消费者在购物选择上的信心，同时也让广告主相信其营销活动能够精准契合用户的真实意图。这种结合了发现和决策的AI应用，为用户提供了更流畅、更个性化的购物旅程，也为品牌提供了更高效的转化路径。

行善与驱动增长的并举

当被问及广告行业的更广泛作用时，与会专家们一致否认了责任与利润相互排斥的观点。亚马逊的艾伦·莫斯提到了AI驱动的无人机向偏远地区运送医疗用品的案例，以及亚马逊的Rufus助手如何使购物体验更加个性化和高效。YouTube的塔拉·沃尔珀特·利维则引用了YouTube上由创作者主导的公益活动，例如“Team Water”在短短30天内为全球公益事业筹集了4000万美元的善款。对于Pinterest而言，其经验教训清晰可见：“为积极向上而进行工程设计与实现业务蓬勃发展之间并不存在取舍。”比尔·沃特金斯强调。Meta的朱迪·托兰德补充道，其影响力已经显现：通过Facebook和Instagram为非营利组织筹集了80亿美元的资金，而这其中越来越多地得益于生成式AI技术的支持。这些案例共同表明，将社会责任融入商业模式，不仅能赢得消费者信任，也能为企业带来可持续的增长。

对行业发展的深远影响

Smartly的劳拉·德斯蒙德以总结发言结束了本次论坛，她提醒大家：AI在广告中的作用不仅仅是提高效率，更是为了在工作中拓展创意、增强信任和带来更多乐趣。来自亚马逊、谷歌（YouTube母公司）、Meta、Pinterest和TikTok等业界巨头的共识是，AI在设计之初就必须融入责任考量，这样才能不仅创造更好的商业成果，也能够构建更美好的社会。如今，行业中的领军者们不再质疑AI是否会重塑广告业，他们正在积极探讨如何以负责任的方式塑造AI，并通过这些努力，为未来十年的行业发展设定基调。

对于国内的跨境电商从业者而言，这些全球领先平台对AI应用、社会责任与商业增长的深度思考与实践，提供了宝贵的参考价值。在全球化竞争日益激烈的当下，关注并借鉴这些前沿趋势，将AI技术与企业社会责任理念有机结合，不仅有助于提升品牌在全球市场的竞争力，更能树立负责任的企业形象，从而在国际舞台上实现可持续发展。

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