AI驱动零售媒体转型，破50%非人流量信任危机

从AI技术的冲击到线下媒体的崛起，今年的IAB Connected Commerce峰会呈现出一个行业逐步摆脱炒作、迎接艰难抉择的真实面貌。以下是新媒网跨境整理的15条核心要点，为您带来一次深度解析这场备受关注的盛会。

商务媒体成为新联结纽带

IAB首席执行官David Cohen在开幕辞中勾勒了今年峰会的核心视角：商务信号现已深入CTV（联网电视）、创作者平台、游戏、线下门店、零售生态系统和AI主导的发现场景，不再局限于“商务在媒体策略中的位置”，而是展示了媒体本身如何凭借商务信号重塑结构。

IAB分析师Colin Colburn用“如厕训练”一词生动描绘了行业情绪：行业已然度过了爆发阶段，进入标准化、信念和成熟度更胜于单纯趋势动能的“不适期”。眼下最大的问题在于，整个市场是突破现状，还是重新回到短期思维。

峰会上传递出一个重要战略洞察：过多的同质化零售媒体网络（Retail Media Network，简称RMN）已难以为继。中长尾平台需要在以下方面作出更明确的战略选择：

市场正面临分野，真正具备运营能力的企业将与“PowerPoint式网络”拉开距离。

讨论中，一场围绕“如果AI减少消费者犹豫，那么这些依赖犹豫消费的广告格式将如何存在的？”简单提问引发了热烈争议。多数与会者认为，零售媒体不会被淘汰，但其经济模式、格式和定价体系将快速演变。

行业更现实的AI购物场景并非“ChatGPT变为线上商城”，而是零售商原生化工具（如Rufus、Sparky）帮助用户在专属平台快速完成整个购物流程。值得关注的是，零售商仍然掌控着：

这些核心资源牢牢占据了价值链的高地。

Colburn大胆预测，传统的一对一归因（one-to-one attribution）逻辑或将逐步被淘汰。AI引导式用户发现过程让传统模式日益显得脆弱，而未来的焦点可能更多落在影响力评估和概率贡献测算上。

从Dollar General（美国零售商）的AI音频推广到Best Buy（百思买）注重测量的实体零售升级，再到Grocery TV（杂货电视广告）“油泵屏幕”的创新展示，实体零售正在超越试点阶段。下一波商务媒体增长很可能来自这些投资级别的线下场景。

Dollar General与音频公司QSIC的合作或许比表面看到的更重要。音频能够在不打断消费者购物节奏的前提下传递信息，并在AI技术的助推下实现音量、消息类型甚至风格的本地化定制，成为实体零售广告中颇具价值的媒介形式。

本次峰会的关键词无疑是“证明”（Proof）。无论是Best Buy、Belkin（百思买合作品牌）还是Grocery TV、Dollar General等与会者都指出，市场正从传统“报告型分析”转向基于增量、因果关系的测量体系。未来的赢家将是能够同时精通以下领域的企业：

Belkin市场负责人Jyoti Malik的分享是制造商视角的重要启示之一。关键转变在于，停止单一依赖“最后的赞助点击”数据，而是通过整合：

真正理解整个购物旅程。

运营商透露了一条有趣的洞察：个别SKU产品在获取“初次品牌用户”方面具有超强能力。这意味着，未来的媒体规划不应只停留在类别优化层面，而应深挖哪些具体产品能够打造与消费者的首次联结。

Human Security公司Stu Solomon发出的提醒令人警醒：超过50%的互联网流量已经是非人类生成。在AI普及和助手普遍介入的未来，信任问题不再仅是“是否为机器人”，而是品牌、零售商和消费者如何在行为代理的环境中建立“持久信任”。

行业框架已然搭建完毕，但关键还在于能否成功落地。接下来的挑战主要集中在：

速度可能是商业制胜的下一个变量。

Moloco（广告技术公司）的Scott Collins将现状总结得非常简明：

这一简单分类或许将成为零售商未来规划的重要参考模型。

峰会的核心趋势展现出一个深刻转变：商务媒体已不仅仅是“媒体”。最强的运营者正在将它直接融入：

成熟化特征的显现比任何新兴格式更能定义未来两年的市场赢家。

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