AI赋能广告业革新！新收费模式或成生存关键

一个全球营销组织的视角

或许你对“VoxComm”这个名字感到陌生，甚至可能误以为这是与超级英雄联盟相关的组织。但实际上，它是当前全球营销行业的一大权威。可以将其看作是营销界的“联合国”，其成员包括来自全球各地具有代表性的国家及区域性行业组织，例如英国的广告从业者协会(IPA)、美国的4As和加拿大的传播机构协会(ICA)等。目前，VoxComm包含来自五大洲的37个成员，同时也整合了区域性行业联盟，如欧洲传播机构协会(EACA)。

自2025年2月起，Charley Stoney兼任EACA的首席执行官及VoxComm的当选主席。这位曾在爱尔兰广告从业者协会(IAPI)及爱尔兰广告标准管理机构任职的资深高管，现居法国与比利时，重点负责EACA和VoxComm在布鲁塞尔的行业公共事务与政策推动工作。

站在布鲁塞尔的最前沿

Stoney总结了她的工作核心：“与政策制定者和政治人物建立联系，化解他们对营销行业的误解，比如认为我们只是逐利的资本家。”简言之，重点在于政策交流。

尽管EACA和VoxComm规模不大，但它们依托于成员国强大的国家级行业组织。Stoney强调，其中的一部分工作是在欧洲范围内寻找专业人才，让他们参与政策讨论。比如在今年，EACA与5Rights联合为欧盟的《数字公平法案》(DFA)进行了深入探讨。他们还创建了一家虚拟的“创意机构”，汇聚了全欧洲的创意力量，与立法者合作开展在线安全方面的政策宣传，例如保护儿童免受网络上“恶意模式”“沉迷设计”和“无法停止的滚动内容”等影响。

该合作最终孕育了一项“善意行动”(Campaign4Good)，一场覆盖全欧的公益宣传活动旨在保护下一代的网络健康。该活动将由欧洲范围内各平台提供公益广告位支持，创意成果将在近期发布。

广告行业的挑战与反思

在政策游说之外，像VoxComm这样的组织也肩负着为广告行业自身发声的使命。今年早些时候发布的一份题为《重塑代理公司的价值模型》(Redesigning the Agency Value Model)的研究，引发了业内的热烈讨论。

目前，广告行业普遍关注如何调整运营模型以适应快速变化的市场环境。一些行业巨头已经面临裁员压力，分析师警告称若代理机构不创新模式，将难以为继。而VoxComm的报告指出，广告行业正面临“生存挑战”，现行的商业模式已经无法满足当前的工作方式需求。

其中，Stoney特别指出：传统的“按小时计费”和“时间+材料费”收费模型难以继续为行业提供稳定的收入基石。这种模式使得代理机构的专业能力常被低估，而对于智力与创意成果，行业没有给予足够重视。Stoney认为，行业需要向咨询公司学习，转向知识产权化和产品化，将服务逻辑打包出售以获得更高的附加价值。

“我们需要掌控自己的命运。如果不适应新环境，很多公司都会被淘汰。”

AI时代的代理公司转型方向

当前，人工智能（AI）的兴起无疑给广告业带来了前所未有的挑战。有些业内人士对AI可能造成的市场侵蚀表示担忧，但更多人则看到这是一个解放劳动力、推动创意自由的机会。

Stoney提倡广告企业将AI视作一种工具，用以完成那些繁琐、重复的工作，为创意人员腾出更多精力专注于高价值领域。“我希望创意总监可以在上午去看场电影，下午闲逛街头，甚至参观中国的比亚迪工厂。有了AI的效率提升，他们的时间得以释放，这正是行业迫切需要的‘创新红利’。”

虽然与AI的“共存”对广告业提出了新的要求，但Stoney也指出，广告行业需要正视自身“工厂化”的一面。数字化大潮推动了广告投放的快速量产，这种“流水线式”的生产模式已经深入行业根基。但她坚持认为，行业的灵魂依然是对消费者和文化的深刻理解，这是创意开发的关键，从而打造出划时代的市场影响。

“不必逃避行业的制造业属性，这是我们服务数字世界的现状。但同时，我们必须保留那些属于广告业的魔力元素——即对消费群体与潮流文化的深入理解，将其转化为与众不同的创意成果。”

行业观察与中国跨境人员启示

面对全球营销行业的变革浪潮，国内从业人士或可从中寻求启发。无论是与AI技术的结合，还是商业模式向价值驱动的转型，中国企业应主动探索创新路径，同时更多关注参与国际市场规则制定的机会。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ai-drives-ad-industry-reform-key-shift.html