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自2023年以来，全球数字经济浪潮中，生成式人工智能（AI）异军突起，正以前所未有的速度重塑着各行各业，尤其是电子商务领域。它不仅改变了我们获取信息的方式，更开始深入影响消费者的购物体验。对于中国跨境电商从业者而言，理解并适应这一变革，是把握全球市场新机遇的关键所在。

过去，线上购物通常依赖于品牌自建的网站、应用程序或第三方电商平台。然而，随着生成式AI聊天机器人的功能日益强大，它们正从简单的搜索工具演变为功能全面的购物助手。这些智能代理能够与消费者进行深度交互，理解其需求，并直接推荐商品、甚至完成交易。外媒引述的数字商务体验高级副总裁凯利指出，传统网站或应用程序作为数字店面所扮演的角色，其重要性可能正在经历一次巨大的转变，未来的数字体验将更加紧密地嵌套在这些AI代理的互动之中。

尽管AI购物展现出巨大的潜力，但目前许多品牌方和零售商对于全面拥抱这一新兴模式仍持谨慎态度。其中一个核心顾虑在于，将销售的控制权拱手让给AI平台，以及对宝贵的交易数据可能失去掌控。这种潜在的转变，无疑给品牌方在全球市场的产品展示、营销策略以及客户关系维护带来了新的考量。

横亘在商家面前的首要技术挑战是协议的碎片化。目前，各大AI公司都在为大型语言模型提供产品信息而开发各自的接口协议。例如，有外媒报道，一些领先的AI公司可能采用一套“代理商务协议”（Agentic Commerce Protocol），而另一些科技巨头则倾向于使用自有的、不兼容的系统。这意味着，如果一个中国跨境品牌希望将其产品目录接入多个AI购物平台，就必须针对不同的协议进行复杂的适配和转换，这无疑增加了技术投入和运营难度。行业专家凯利表示，当前缺乏一个通用且统一的“语言”或“层级”来协调这些多样化的协议，这使得品牌方在全球市场布局时面临更高的技术门槛。

更为深层次的担忧在于数据安全和控制权。品牌方普遍担忧，一旦将SKU（库存单位）、库存量、定价逻辑和促销活动等详细敏感数据输入到大型AI模型中，这些AI平台将获得对产品展示和消费者互动方式的巨大控制权。尤其当涉及核心的消费者交易数据时，这种担忧尤为显著。凯利女士强调，对于商家而言，这种深度的数据共享所带来的潜在风险需要被认真评估和权衡。这种顾虑，导致了部分商家在全面采用AI驱动的“智能店面”时，表现出了一定的犹豫和迟疑。

零售商同样面临着战略性的选择困境。他们担心，如果品牌方选择直接与AI代理进行深度集成，可能会削弱零售商与品牌方之间长期以来建立的合作关系。这种新的商业模式，有可能在未来的市场竞争中更倾向于品牌方，而非零售商本身。不过，一些行业巨头已经开始积极探索AI商务模式。例如，亚马逊和美国知名的建材零售商劳氏公司（Lowe's）在2023年以来，相继推出了AI驱动的购物助手。与此同时，沃尔玛、Shopify和Etsy等也与AI公司展开合作，探索在AI聊天环境中支持结账的可能性。

尽管部分企业积极探索，但整体来看，许多零售商在即将到来的2025年年末购物季中，仍然将重心放在优化其核心电商体验上，而非大规模地投入AI购物实验。外媒援引的两位行业分析人士指出，这反映了当前市场的一种审慎态度。AI平台未来的发展路径，将是影响这一趋势的关键因素。它们究竟会发展成为直接承载交易的综合性电商市场，还是仅仅作为提供可竞价广告的流量入口，类似早期谷歌购物的模式？Skai首席战略官尼克·温海默认为，AI平台正面临一个“战略分叉点”。

温海默进一步分析道，如果AI平台通过“代理商务协议”或其他方式开始整合订单管理，这意味着它们将直接介入客户所有权和物流履约环节。这对于亚马逊和沃尔玛等耗费数十年完善其物流体系和客户服务的巨头来说，无疑将引入新的复杂性和竞争。鉴于这些潜在的挑战，温海默认为AI平台更可能优先发展广告层面。然而，代理商务协议的出现也暗示了它们发展成为综合性电商市场的可能性依然存在。这一战略抉择将深刻影响全球电商格局，包括中国跨境卖家在内的所有市场参与者都需密切关注。

对数据共享的焦虑并非今日才有。外媒报道提及，回溯至亚马逊电商平台早期崛起之时，许多商家曾向其提供了详细的产品数据。随后，亚马逊也基于这些数据推出了自有品牌的竞品，对市场产生了不小的影响。如今，营销人员也普遍担忧，向AI工具提供大量核心数据，可能导致AI平台建立起自己的“数据壁垒”或“封闭生态系统”，从而限制品牌方的市场自由度和创新空间。凯利女士表示，AI技术在带来巨大便利的同时，也伴随着一些潜在的风险，商家对此保持警惕是行业健康发展的表现。

具体来看，数据共享是核心的顾虑。为了实现在AI代理内的一键购物体验，商家必须向AI工具提供远超其现有网站所公开的，更为细致的产品信息和交易数据。外媒引述的Horizon Media的凯利女士表示，这种数据共享的风险已促使一些客户选择保持“探索模式”，而非全面部署AI购物体验。她认为，在商家能够真正感到安全和舒适之前，需要建立更多额外的保护措施和行业规范，才能促使他们全面投入到这种代理商务模式中。

为了缓解品牌方的这些顾虑，一些技术公司正在积极探索并提供解决方案。例如，外媒报道的一家名为Commercetools的商业平台，最近就推出了一个名为“AI中心”的功能，旨在将品牌的产品数据直接、安全地传输到大型语言模型中。Commercetools的首席营销官詹·琼斯表示，此功能允许品牌方更好地控制产品信息在AI结果中的呈现方式，并且避免了依赖不稳定的网络爬虫来获取数据，从而增加了数据的安全性与可控性，赋予品牌更大的自主权。

尽管技术解决方案正在不断涌现，且品牌方表现出浓厚兴趣，但AI购物模式在全球的普及程度仍然不均衡。琼斯指出，Commercetools并非所有合作伙伴都选择通过AI平台启用购物功能，这表明市场普遍保持谨慎态度，正处于观察与逐步尝试的阶段。然而，AI购物领域的格局正在以惊人的速度演变。新的协议标准和技术创新几乎每天都在出现，整个行业呈现出蓬勃发展的态势。琼斯强调，对于希望在这一新兴领域占据一席之地的企业来说，关键在于迅速识别并采纳合适的标准和技术，因为在这个高度竞争的市场中，先发优势的重要性不言而喻。

对于中国的跨境从业者而言，生成式AI在购物领域的崛起既是前所未有的挑战，更是蕴含巨大潜力的机遇。如何在全球数字化浪潮中，在保护自身数据资产、维护品牌独立性的前提下，有效利用AI技术拓宽全球市场销售渠道、提升消费者体验，是摆在每一位从业者面前的时代命题。

我们应当积极关注全球AI商务模式的最新演变，深入了解不同AI平台的协议标准、功能特点及其潜在影响。同时，审慎评估数据共享的风险与收益，与平台方建立透明、互信的合作关系，将有助于中国品牌在全球竞争中抢占先机。此外，投资于自身的技术研发能力建设，并积极构建多元化的数字营销和销售渠道，将是应对未来市场变化、降低单一平台依赖风险的关键策略。

中国跨境电商企业应将AI技术视为提升运营效率、优化用户购物体验、最终实现品牌全球化的重要推手。这包括探索AI在智能产品推荐、多语言客户服务、精准市场分析以及供应链优化等方面的应用。但与此同时，也需警惕潜在的数据安全和平台过度依赖风险。在确保合规经营和数据安全的前提下，积极拥抱并谨慎探索AI技术带来的新机遇，无疑将为中国企业在全球市场带来新的增长点和竞争优势。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ai-agents-rewrite-ecomm-data-control.html