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十年前，被誉为“非洲亚马逊”的电商平台Jumia，曾以其充满朝气的科技企业形象吸引全球目光。直至今天，它仍在努力延续创业初期的那份信念与活力。

公司官网这样介绍自己：“100% 非洲，100% 互联网。”

2019年，Jumia在纽约证券交易所完成上市，成为当时非洲非能源领域规模最大的IPO，一时风头无两。然而自上市以来，这家电商企业在公众市场的道路并不顺畅，接连遭遇经营挑战。

到2022年11月，Jumia亏损持续扩大，股价较高点下跌约70%，市场对其盈利能力的质疑日益增强。也正是在这个阶段，来自法国、曾任职于麦肯锡的弗朗西斯·杜菲（Francis Dufay）被任命为公司新任首席执行官，肩负起带领Jumia实现清晰盈利路径的使命。

自杜菲上任以来，Jumia的局面逐渐趋于稳定。公司最新财报显示，经营亏损收窄至1650万美元，同比下降18%。Jumia目前计划在2027年实现全面盈利。

杜菲在回顾公司上市初期策略时坦言：“一方面要服务可能是全球最精打细算的中产客户群体，另一方面却维持着近乎奢侈的通用与行政开支，这样的模式难以持续。”他强调，“必须在战略层面做出根本性调整。”

如今，Jumia的业务范围已从最初上市的14个国家收缩至9个。其餐饮外卖和杂货配送服务已经停止运营，物流业务也仅在两个国家保留。公司的市场推广支出大幅削减，仅为原来的四分之一。

尽管“新Jumia”以更精简的模式运营，但其能否真正走向稳健盈利仍存不确定性。根据预测，公司目前持有的现金仅能覆盖2025年预计亏损额的两倍，突显其尽快实现收支平衡的紧迫性。

虽然Jumia表示在盈利前无需额外融资，外界仍对其可能被收购或私有化存在诸多猜测。目前，泛非洲集团Axian Telecom持有Jumia近10%的股份，并于今年6月为区域业务扩张筹集了6亿美元债务资金。

尽管近期股价回升，年内累计上涨约120%，但一些根本问题仍未解决：Jumia究竟是一家经历调整后正重回正轨的企业，还是那个依赖廉价资金与技术乐观主义的时代产物？在那个时期，投资者曾乐观地认为，只需将成熟市场的电商模式复制到世界上部分经济欠发达地区，就能取得成功。

“当务之急是止血，而不是先去擦地。”科技创业者、媒体与战略情报公司Afridigest创始人埃梅卡·阿杰内（Emeka Ajene，常驻尼日利亚）这样形容。在前任联合首席执行官离任、杜菲接棒之后，Jumia董事会“终于控制住了失血局面”。

阿杰内预估，Jumia在2027年达成盈利目标的概率约为70%。他补充说：“与几年前的管理模式相比，如今的可能性显著提高——那时候我几乎认为概率为零。目前趋势向好，但挑战依然存在。”

就连杜菲也坦承，Jumia最初的发展愿景与现实之间存在差距。

“很多来自西方的企业在进入非洲市场时都会遇到类似情况，”他说，“你原本期待的是一个理想中的市场，可以销售光鲜亮丽的产品。但现实是，你必须主动适应市场的真实面貌。”

Jumia于2012年在尼日利亚创立，立志要改变超过10亿非洲消费者的购物方式。

随着互联网覆盖的提升和手机的广泛普及，一种乐观预期逐渐形成：非洲正快速融入全球电子商务的浪潮之中。

长期投资非洲科技企业的资深投资人埃戈萨·奥莫伊圭（Eghosa Omoigui）指出，投资者当时尤其青睐所谓“X地区的Y版本”这类简明易懂的商业模式。打造“非洲亚马逊”的愿景几乎令人无法拒绝。尤其是在其他新兴市场，复制美国成功企业的模式正蔚然成风，投资者都希望从一开始就参与其中。

2008年金融危机之后，全球利率持续走低，西方资本纷纷转向新兴市场和前沿地区，以寻求更高的投资回报。

Jumia正是那个时代的受益者。公司最早获得德国投资机构Rocket Internet的支持，该机构以孵化“复制型”创业公司著称。在2019年上市前的七年里，Jumia累计融资超过8亿美元，投资方包括高盛、法国电信运营商Orange、酒业集团保乐力加以及南非电信巨头MTN集团等知名机构。如此规模的融资在非洲初创企业中至今仍不多见。

凭借充裕的资金，Jumia致力于吸引来自精英高校和顶尖机构的优秀人才。除杜菲外，前联合首席执行官也均具有麦肯锡背景。

曾在高盛担任交易员的克韦努伊·塔瓦赫（Kwehnui Tawah）于2018年初从纽约调往内罗毕加入Jumia。他回忆道，当时坚信自己加入的是一家即将在非洲掀起“变革”的企业。如今他在肯尼亚经营自己的电商业务，他记忆中的Jumia汇聚了大量高智商、充满干劲的人才，公司“预算充足、雄心勃勃”。

Jumia早期战略的另一重点是快速扩张。从尼日利亚起步，到2019年上市时，其业务已覆盖14个国家，并涉足外卖、杂货配送、旅行预订等多个领域，试图打造一个全面覆盖的综合服务平台。

据一些前员工透露，这一扩张策略很大程度上是受部分投资方推动，这些投资者通常将规模扩张置于优先位置。对Jumia而言，广泛布局也是彰显其“泛非洲”定位的方式。

“在那个资金成本极低、所有人都在寻找下一个阿里巴巴、同时又普遍害怕错过机会的时代，保持理性并不容易，”杜菲表示。

他补充说，此前坚持在南非和突尼斯运营（Jumia已于去年退出该市场）在某种程度上是出于“情感因素”，这两个市场耗费了公司大量“时间和精力”。

这种“全面铺开”的策略也意味着，Jumia不仅要在电商领域竞争，还进入了外卖等需要大量资金投入的行业。

一位前高管指出：“电商的成功执行依赖专注，而我们当时扩张太快，难以做到这一点。”

Jumia在电商运营中也面临一系列基础设施层面的挑战。

在尼日利亚、科特迪瓦等市场，很多街道仍没有标准地址系统。快递员有时不得不通过电话询问收件人具体位置，常常需借助周边地标进行导航。

“我们相当于同时在建设电商和物流两套系统，”这位前高管说，“这是巨大的挑战，可能起初大家并未充分意识到。”

资深投资人奥莫伊圭认为，Jumia及其投资者本该更早认识到，非洲电商并不能简单套用西方模式。

“如果做好前期调研、真正理解当地环境，就会明白非洲市场绝非铁板一块，每个国家都有其独特性。”他举例说，在尼日利亚，由于早期电子支付基础设施不完善，Jumia不得不引入“货到付款”模式，顾客在收货时以现金或刷卡支付。这也导致部分消费者因轻易拒收商品而使公司蒙受损失。

在部分国家，一些用户为获取新用户奖励而注册多个账号，导致Jumia在获客与用户留存方面承担高昂成本并产生亏损。

地理上的多元化也并未带来预期的协同效应。曾于肯尼亚为Jumia工作的塔瓦赫表示，多市场布局确实在一定程度上抵御了汇率波动风险，但进军十几个国家的决定“并不合理”。

“他们试图同时推进太多业务线，却共用同一套技术、人力与财务资源，结果新兴业务得不到充分支持。如果你找不到对的对接人，项目很可能就不了了之。”

新媒网跨境了解到，Jumia目前面临的核心挑战在于：其最初所依赖的核心增长假设至今仍未完全成立。根据早前引用的研究数据，2017年非洲移动互联网用户数为3.99亿。Jumia曾预期，随着这一数字增长，越来越多非洲消费者将转向在线购物。

尽管如今非洲互联网用户数量创下历史新高，电子商务在整体零售中的占比仍然很小——即使将通过Facebook、Instagram等社交平台达成的交易计入也是如此。一个重要原因是，Jumia所布局的市场中，民众购买力的提升速度未达公司预期。

在Jumia运营的多个国家，宏观经济形势依然严峻。在其重要市场尼日利亚，自2019年以来贫困率有所上升；加纳出现主权债务违约；埃及则于2022年与国际货币基金组织达成援助协议。

新冠疫情在欧美及中国等地推动了电商繁荣，但并未对Jumia的业务带来同等程度的拉动。与这些地区不同，大多数非洲国家未实施严格封锁措施，也因为很多人的工作无法通过远程方式完成。

Jumia的早期支持者多数已完全退出或大幅减持。南非MTN集团于2020年10月清仓退出；早在几个月前，早期投资方Rocket Internet也已退出。曾是最大机构投资者的英国资管公司柏基投资（Baillie Gifford）也于今年5月出售了其剩余持仓。

股价回升后，Jumia的市值在今年8月重新站上10亿美元，但仍远低于2021年初超过58亿美元的峰值。与其它在复杂新兴市场成功建立盈利电商模式的企业相比，Jumia的规模仍然较小。例如，东南亚电商平台虾皮（Shopee）的母公司冬海集团（Sea Ltd）市值接近1100亿美元，拉美电商巨头Mercado Libre市值约为1250亿美元。

令杜菲感到积极的是，在柏基退出的同时，业务横跨非洲九国、涵盖金融科技和消费信贷的Axian集团大幅增持了Jumia股份。今年6月，Axian首席执行官哈萨宁·希里杰（Hassanein Hiridjee）加入了Jumia董事会。

公司近期略有改善的财务表现也成为乐观的理由。第二季度财报显示，Jumia营收同比增长25%，达到4560万美元；平台总交易额（GMV）增长6%，至1.802亿美元。

Jumia已将全年税前亏损预期从年初估计的5000万–5500万美元，下调至4500万–5000万美元。作为对比，2022年公司亏损2.06亿美元，2024年亏损收窄至9760万美元。据最新财报，Jumia持有9830万美元现金。

公司表示：“我们正按无需额外融资的前提规划业务。现有现金足以支持运营，并预计在2027年左右实现盈利。”

新媒网跨境认为，随着中国电商平台Temu和Shein进入非洲市场，Jumia的盈利之路可能面临更复杂的竞争环境，但公司管理层仍相信能够应对这些资金更充裕的对手的挑战。

Temu和Shein以大幅折扣吸引对价格敏感的消费者，并不断缩短配送时间以提升服务体验。尽管Jumia的配送速度更快，但Temu提供的折扣高达50%，在这样的价格优势面前，部分消费者愿意等待更长时间。

Afridigest创始人阿杰内表示，Jumia单位经济模型的改善令人鼓舞，这使其能够以“可持续”的方式服务客户。但他也提出，在于Temu和Shein竞争的同时，公司能否“在不显著增加支出的情况下持续精准执行、恢复客户与订单增长”，仍有待观察。

杜菲指出，Jumia现已调整预期，不再寄望于迅速壮大的富裕中产阶层在未来几年内形成。相反，公司现在“自豪地”服务于非洲“真正的中产阶层”——即月收入在200至300美元之间的群体。

他表示，聚焦于“入门级、可负担”商品的新战略，将在未来二十年培育出一个健康稳定的市场。

“从人口结构、互联网普及率提升，到基础设施改善，所有长期趋势都对电商发展有利，”他坚信，“但我们也清醒认识到，人们的收入水平不会在一夜之间大幅提高。”

新媒网跨境预测，随着非洲数字经济的持续发展和中低收入群体消费能力的逐渐提升，像Jumia这样深度扎根本地市场的电商平台，仍具有长期发展潜力，但其路径可能需要更多的耐心与本土化创新。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/africas-amazon-70-loss-new-ceo-turnaround.html