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在全球经济波动的大背景下，企业运营面临的成本压力日益显著。从能源价格的起伏到原材料供应的紧张，这些因素都给商品定价带来了前所未有的挑战。然而，在美国市场，有一个独特的存在——AriZona冰茶，它自面市以来，始终将一款23盎司的大罐装产品定格在99美分的价格，这一坚持长达33年之久，成为了一个引人注目的商业现象。

在当下，全球物价普遍上涨，例如，美国普通家庭的日用品开销比去年同期高出约8%，加油站的油价也居高不下。即便是一些曾经以“一美元”为卖点的小店，也已将价格上调至一美元以上。面对这样的市场环境，AriZona冰茶却能将这份“99美分”的承诺保持至今，这本身就值得我们深入探讨。放眼市场，目前大多数瓶装水、20盎司装汽水、即饮冰茶乃至罐装咖啡的价格，都已超过了AriZona冰茶。如果将汽车加满AriZona冰茶，其成本甚至会比美国洛杉矶的汽油价格每加仑低近40美分，这足以显示其定价策略的非凡之处。

一个不寻常的坚守：99美分背后的故事

究竟是什么样的力量，让AriZona冰茶在铝材价格在过去近两年翻倍、高果糖玉米糖浆自2000年以来上涨三倍，以及运输成本因燃油价格高企而飙升的情况下，依然能够坚守其“大AZ罐”（公司对其23盎司大罐装的称呼）99美分的价格？这背后，是企业决策层对于商业利润和消费者信任之间平衡点的深刻理解。

公司创始人兼董事长唐·瓦尔塔吉奥（Don Vultaggio），这位七十多岁、身高超过两米的企业家，用他的远见和决心回答了这个问题。他坦言，为了维持99美分的定价，公司在短期内确实牺牲了一部分利润。虽然大罐产品的盈利空间相比几年前有所收窄，但瓦尔塔吉奥选择“勒紧裤腰带”，而非将成本压力转嫁给消费者。正如他今年4月上旬在纽约长岛总部的视频会议中强调：“我致力于保持99美分的价格——当情况不利时，我们会更加节俭。我不想像那些面包店、加油站或其他商家一样，盲目涨价。消费者不需要从我这里再承受另一次涨价。”

瓦尔塔吉奥之所以能够做出如此果断的决策，得益于AriZona公司作为少数独立运营的非酒精包装饮料公司，在行业巨头如百事可乐、可口可乐和Keurig Dr Pepper（旗下拥有Snapple品牌）林立的市场中，保持了决策的自主性。这位来自纽约布鲁克林的企业家，在早年从事啤酒分销业务时，观察到即便在寒冷天气，人们依然喜欢饮用Snapple，这激发了他进入冰茶市场的灵感。

如今，瓦尔塔吉奥与他的儿子斯宾塞和韦斯利共同拥有公司，两人分别担任首席营销官和首席创意官。据外媒报道，他们的家族财富总和已超过40亿美元，全部来源于AriZona冰茶，使他们跻身全球富豪之列。

瓦尔塔吉奥透露，公司每年大约销售10亿罐99美分的冰茶，这部分营收约占公司总收入的25%。尽管其果汁饮料、能量饮料、瓶装茶、零食和硬苏打水等其他产品销量相对较小，但它们定价更高，利润空间也更大。

在AriZona初入市场时，Snapple的16盎司玻璃瓶装产品也定价99美分。AriZona通过每罐多出50%的茶量来体现性价比。而现在，一瓶Snapple售价已达1.79美元。可口可乐旗下的Gold Peak品牌18.5盎司装售价1.99美元。百事可乐-立顿高端品牌Pure Leaf的价格更是高达2.09美元。

近期数据显示，截至2023年，AriZona产品在美国即饮茶市场按销量计算占据近16%的份额，仅次于百事可乐旗下的立顿、Pure Leaf和Brisk等品牌组合。这意味着AriZona冰茶的年销售量达到2.55亿加仑——足以为一个中等大小的湖泊注水十余次。瓦尔塔吉奥认为，为了短期利润而提高价格并流失客户，是得不偿失的。他强调：“你的公司必须应对成本上涨，但你的客户也同样面临成本上涨。如果你让他们不堪重负，没有人能成为赢家。”

逆流而上的经营智慧：成本挑战与应对之道

AriZona冰茶持续近30年的99美分定价堪称业界传奇。历史上，可口可乐曾将6.5盎司瓶装产品维持5美分的价格长达70余年（从1886年到1959年），也创造了独特的商业神话。当时的“镍币可乐现象”源于早期零售模式和一系列偶然因素，例如可口可乐曾与灌装商签订永久固定价格的糖浆销售协议，误认为灌装只是一时风潮。尽管后来公司重新谈判，但大量的5美分价格广告和只接受镍币的自动售货机，使得可口可乐又用了几十年才打破“镍币魔咒”。然而，最终的结果是建立了一个专注于销量而非利润率的全球软饮料帝国。

更普遍地看，经济学家们通过研究发现，以“9”结尾的价格在市场中表现出更强的稳定性，即使在通货膨胀加剧时期也是如此。美国肯塔基大学格顿商学院的市场营销教授Haipeng (Allan) Chen（陈海鹏）曾研究上世纪八十年代以色列恶性通胀期间的价格变动情况。他指出：“如果你观察那些以‘9’结尾的价格，它们往往更为固定。”零售商们往往不愿仅仅提高一两美分而失去这种被认为具有心理优势的“9”结尾。但一旦他们决定涨价，往往会大幅跳涨，例如直接增加10美分，以再次达到以“9”结尾的价格，甚至更高。令人惊讶的是，这种对“9”的偏好甚至在无需精确找零的在线购物中也同样适用。

瓦尔塔吉奥对99美分吸引力有着自己的解释：“这种定价方式自古以来就存在，99美分的价格点在当时令人兴奋，今天依然如此。”他认为，“低于一美元的东西很有吸引力”，并且消费者能准确知道购买一罐饮料会增加多少开销，这带来了一种安全感。他回顾说：“我最初是一个蓝领工人，每天精打细算地规划财务是生活的一部分。”

另一个可能在AriZona稳定价格中发挥作用的因素，是一种信任感。陈教授表示：“这就像一种价格保证。它传递的信息是：相信我，我会照顾好你，我不会漫天要价。”

自1996年起，AriZona便直接将99美分的价格印在罐体上，以此阻止零售商随意提价。然而，以固定价格经营盈利业务无疑充满挑战。在过去30年里，AriZona通过扩大规模、应用技术以及持续的业务优化来控制成本，并提高营收。

瓦尔塔吉奥分享了一些关键性的调整：过去，只有一家工厂生产这种大罐，而现在，有多家供应商在价格上竞争，同时制罐技术也取得了进步，使得每个罐的铝含量减少了40%。公司还精简了运营流程，其在新泽西州的自有工厂每分钟能生产1500罐产品，承担了大部分生产任务。此外，为了避免交通拥堵，公司的货运卡车大多选择在深夜进行配送。

然而，当前的经济状况对公司而言依然严峻。公司向批发经销商收取每24罐装箱12美元多一点的费用，相当于每罐50美分（AriZona拒绝透露直接向零售商收取的费用，但经销商通常向客户收取每罐约70美分）。在如此微薄的利润空间下，每一分钱都至关重要。

具体成本压力如下：

瓦尔塔吉奥家族拒绝透露每罐产品的具体成本上涨幅度。他们表示，公司通常会通过铝材期货对冲价格波动以抵消成本，但这些对冲合约已经到期。这意味着公司现在必须直接承受全球大宗商品价格的全面冲击。尽管茶、水、高果糖玉米糖浆、蜂蜜、柠檬酸和香料等其他原材料的价格在近年保持相对稳定，但长期来看，成本压力持续增长。

然而，AriZona最大的成本节约并非来自罐体或玉米糖浆，而在于其独特的营销策略。瓦尔塔吉奥说：“如今美国大多数品牌都认为他们必须投放超级碗广告或进行传统广告宣传。我们刚起步时，没有那样的资金，所以每一罐产品都必须像一块广告牌。这就是我选择大罐装的原因，它高大醒目。”罐体上鲜明的色彩搭配也是出于同样的目的。直到今天，公司一直将营销预算控制在最低水平，整个运营团队也保持精简，总部约有350名员工，公司总计约1500名员工。

AriZona品牌名称本身以及其柔和的西南风格配色方案，灵感来源于瓦尔塔吉奥的妻子艾琳。在她丈夫创立公司之前，艾琳就已经将他们在纽约市海滨社区的家重新装修成了仿土坯风格。瓦尔塔吉奥回忆道：“‘AriZona’这个名字涌入我的脑海，因为在我小时候，亚利桑那州是干燥健康的象征，患哮喘的人会搬到亚利桑那。”艾琳则想出了在名字中间使用大写“Z”的创意。他补充说：“后来这个名字变得让消费者感到亲切，因为他们听说过亚利桑那，所以我们因此获得了某种积极的品牌效应。”瓦尔塔吉奥本人直到1995年前后才首次踏足大峡谷州，但他指出，AriZona冰茶的成功，在一定程度上也提升了亚利桑那州本身的品牌形象。

市场表现与品牌影响力

近年来，AriZona的99美分品牌策略既带来了积极影响，也引发了一些意想不到的讨论。一方面，其低成本和恒定的品牌形象使其成为一个辨识度极高的文化符号——公司可以销售印有其罐体设计的渔夫帽和连帽衫，知名运动品牌曾与AriZona推出联名鞋款。几年前，在2022年，著名厨师丹尼·鲍恩（Danny Bowien）甚至将其在布鲁克林的餐厅改造为“AriZona主题区”，提供绿茶和葡萄汽水口味的菜肴，并挂出“超值！99¢”的醒目标识。

但另一方面，当其在加拿大市场销售的罐装产品（售价1.29加元）照片在网络上流传时，却引发了消费者的一阵骚动。几年前在2024年，一条配有1.29加元罐装产品照片，并写着“如果世界变成这样，我不想活下去”的推文迅速走红。公司不得不通过社交媒体向消费者解释汇率概念，以安抚情绪。该公司在官方账号上回应道：“别担心，伙计们，我们依然支持你们。”

对中国跨境行业的启示：穿越周期，稳健前行

AriZona冰茶的案例为我们中国的跨境电商和贸易企业提供了多方面的宝贵启示。在全球经济环境不确定性增加的当下，如何保持产品的竞争力并赢得消费者信任，是每一个出海企业需要深思的问题。

1. 长期主义的价值： AriZona能够长期坚守99美分的价格，核心在于其对长期消费者关系的重视，而非短期利润最大化。对于中国企业而言，在海外市场建立品牌，同样需要一份长期投入的耐心。短期内可能需要牺牲部分利润，但若能以此换取稳定的市场份额和消费者忠诚度，将为企业未来的可持续发展奠定坚实基础。
2. 极致的成本控制与运营效率： 在不提价的情况下应对成本上涨，意味着企业必须在内部挖潜。AriZona通过优化供应链、自建工厂提升产能、选择高效物流方式等手段，实现了精益化运营。这提醒我们，中国跨境企业在面对国际物流、原材料波动等外部挑战时，应持续关注运营效率的提升，运用数字化工具优化生产、仓储、物流等环节，从而有效摊薄成本。
3. 产品即营销： AriZona没有大量投放传统广告，而是将产品包装本身打造成“会行走的广告牌”，并通过独特的设计和配色吸引眼球。这对于预算有限的中国中小跨境企业尤其具有借鉴意义。在海外市场，可以通过独特的产品设计、高质量的产品本身以及良好的用户体验来积累口碑，形成自传播效应，让产品本身成为最好的宣传。
4. 心理定价与用户信任的建立： “99美分”不仅是一个价格，更是一种承诺和信任的体现。这种定价策略满足了消费者对确定性和性价比的心理预期。中国企业在出海时，可以深入研究目标市场的消费者心理，通过合理的定价策略，结合高质量的产品和诚信的服务，逐步建立起消费者对品牌的信任，从而提升复购率和品牌忠诚度。
5. 独立决策与市场适应性： 作为一家独立公司，AriZona能够快速响应市场变化并果断做出决策，这在竞争激烈的市场中至关重要。中国跨境企业也应努力提升自身的市场洞察力，保持决策的灵活性和高效性，以适应不断变化的国际市场环境。

总而言之，AriZona冰茶的故事不仅仅是一个关于定价的案例，更是一个关于企业如何在复杂多变的市场中，坚持初心、精耕细作、最终赢得消费者认可的范例。对于正在全球市场中探索前行的中国跨境从业人员而言，AriZona的经验无疑提供了一个值得深入思考和借鉴的参考模式。建议国内相关从业人员持续关注此类海外市场的动态和成功案例，从中汲取经验，为自身业务的稳健发展提供支持。

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