B2B跨境电商避坑：80%客户流失惨痛教训！长期价值才是王道

近年来，中国跨境电商行业蓬勃发展，市场竞争日益激烈。许多企业在追求短期业绩增长的同时，往往忽视了长期客户价值的维护，导致客户流失率居高不下。外媒近日发表文章，探讨了B2B企业如何避免短视行为，构建可持续的业务增长模式，对国内跨境电商从业者具有一定的借鉴意义。

AlignICP首席执行官Dan Sperring指出，许多公司在构建理想客户画像（ICP）时，过于依赖行业、收入等表面信息，而忽视了客户的长期盈利能力。这种做法导致企业将资源投入到错误的客户群体，虽然短期内能达成交易，但长期来看却损害了业务的健康发展。

Sperring认为，理想客户画像应该基于客户的长期价值，例如生命周期价值（LTV）、净收入留存率（NRR）和成功应用率等指标。真正的产品市场匹配，不在于能与多少客户达成交易，而在于有多少客户能留存、增长并真正受益。

关注高质量增长而非短期数字

Sperring分享了一个案例：一家公司在一个季度内超额完成了新增客户数量的目标，但一年后，其中80%的客户却流失了。表面上看，这个季度业绩突出，但实际情况却令人担忧。

“这其实是一个迟早会发生的问题”，Sperring说，“我们当时签下了一些客户，他们仅仅是因为疫情才需要我们的解决方案。当情况恢复正常后，他们就离开了。”

这个案例说明，并非所有的收入都具有相同的价值。质量至关重要，但往往在以季度业绩为导向的增长讨论中被忽视。

“大多数公司会花时间分析损失的原因，”Sperring说，“但更明智的做法是，’我们为什么能赢得客户？’ 找到这些客户，并以此为基础发展业务。”

打破部门壁垒，共同承担客户成功责任

Sperring认为，许多公司将客户成功部门视为一个独立部门，这是一个很大的问题。“当客户成功部门变成一个孤岛时，问题就会发生”，他说。

相反，客户的留存和业务拓展应该是每个部门的责任，包括销售、市场和产品部门。过度投资于市场推广和产品开发（有时高达收入的~64%），却对客户的使用情况和交付的价值缺乏真正的了解，导致客户成功部门成为弥补理想客户画像错位或产品不匹配等深层问题的快速解决方案。

激励机制错位会削弱增长

问题不仅在于数据，还在于团队的衡量标准。以短期业绩为导向的企业文化，可能会在未来带来负面影响。

“当每个人都专注于达成交易时，你会不惜一切代价来完成任务，”Sperring说，“但今天的胜利可能会变成明天的负债。”

企业应该使用实际的留存率和LTV数据，而不是依赖意向或销售线索信号。这可以突出哪些细分市场能产生持续价值，从而引导团队实现盈利性增长。然而，大多数ABM（基于客户的营销）和营销技术工具使用访问量或参与度峰值等肤浅的指标来生成匹配度评分。

Sperring分享了一个案例：一个客户在一个营销技术工具上花费了20万美元，但发现这些“理想的细分市场”涵盖了17个行业，其中许多行业的LTV较低且客户流失率较高。

“意向是有帮助的，”Sperring说，“但只有在你通过留存率和实际产品使用情况验证了该细分市场之后，它才能发挥作用。”

Sperring举了一个有说服力的例子：一个客户的61个客户中有50个在使用单一用例，但营销活动却针对10个不同的用例。当他们专注于正确的用例时，成功率从21%跃升至45%。这种清晰的定位提高了客户留存率、产品匹配度，并最终提高了净收入留存率。

市场部门必须拓展其角色

市场部门传统上负责驱动需求，但它应该在售后服务中发挥更大的作用。“很少有营销人员有客户营销的预算，”Sperring说。拓展现有客户比获取新客户更具成本效益。

尽管具有成本效益，但拓展客户往往被忽视，主要是因为大多数组织仍然奖励客户获取而非客户留存。

以下是Sperring的行动指南：

核心在于协同一致

“你无法购买协同一致，你必须建立它，”Sperring说。当协同一致良好时，它可以提高市场和销售效率，并改善LTV/CAC等指标。

仅仅依靠一个平台无法解决各自为战的收入团队的问题。如果没有统一的增长战略，一个团队可能会朝着与另一个团队完全不同的方向前进。

“如果理想客户画像是由上而下决定的，你将永远无法实现协同一致，”Sperring说。“所有团队都必须参与进来，验证数据，并达成共识。”

在复杂且资源有限的环境中，建立共识对于长期成功至关重要。

对于国内跨境电商企业而言，在追求短期业绩增长的同时，更应关注客户的长期价值，构建可持续的业务增长模式。建议相关从业人员密切关注市场动态，学习借鉴先进经验，提升自身的核心竞争力。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

Media