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短剧出海，一个充满活力与机遇的赛道，正如一艘艘轻快的小船，载着我们的文化产品，在世界的潮流中破浪前行。

契约婚姻、先婚后爱，男女主角从最初的“不屑一顾”到“无法自拔”……这些耳熟能详的剧情桥段，如今正以短剧的形式，在全球范围内掀起一股中国内容的新浪潮。

新媒网跨境了解到，进入2025年，短剧在全球市场展现出惊人的爆发力。仅仅在2025年第一季度，全球短剧应用就创造了大约7亿美元的营收，比去年同期实现了近4倍的惊人增长。同期，全球短剧应用的下载量也突破了3.7亿次，同比增长了6.2倍。这其中，我们熟悉的一些先行者，比如ReelShort和DramaBox等平台，依然稳居市场前沿，而自2024年下半年崭露头角的DramaWave、NetShort和FlickReels等新兴力量，也经历了飞速的发展。

尽管如此，这个赛道远未触及它的天花板。有业内人士曾提到，如果对标国内市场，短剧的渗透率已经高达60%，而放眼全球，目前的渗透率仅仅在5%到10%之间。这无疑预示着，从用户规模来看，海外市场还有着巨大的增长空间。

事实上，根据《2024年中国微短剧产业研究报告》显示，2024年中国微短剧市场的规模已经达到了505亿元人民币。不少短剧行业的资深从业者更是坚信，未来海外市场的规模将是国内市场的数倍，前景可谓一片光明。

然而，在这些令人振奋的数据背后，短剧出海也面临着一些挑战。例如，题材的趋同化现象日渐突出，甚至引发了抄袭的争议，连头部平台ReelShort也曾深陷“系统性抄袭”的旋涡。内容上的瓶颈，也制约了用户的进一步增长，而高昂的推广费用，让几乎所有平台都在“花钱买吆喝”。尤其是在单一的“霸道总裁”题材内部，激烈的“内卷”已成为常态，不少小型平台甚至已经提前退出了竞争。

针对这些情况，深耕北美短剧市场的窝剧文化创意总监曾表示，海外短剧市场目前仍处于一个非常初期、蓬勃发展的阶段。他认为，不同平台现在正处于一个群雄逐鹿、争相拓展用户规模的时期。只有将用户牢牢地吸引在一个平台内，并有效提升他们的使用黏性和下载量，才能为未来的潜在收益打下坚实的基础。

也有资深人士曾提到，海外短剧在某种程度上，可以说是一项“烧钱”的生意。许多公司在涉足这一领域时，都抱持着“先试水”的心态，认为这个赛道未来有发展潜力，因此希望能够抢占先机。同时，也有不少平台在努力营造一种看似繁荣的景象，而这种繁荣并非完全依赖于爆款剧集的盈利能力，更多是为了给资本市场描绘一个引人入胜的故事。

中国短剧出海的深层逻辑：填补而非征服

中国短剧在海外市场的风靡，或许会颠覆我们对欧美影视剧的一些传统认知。在我们固有的印象里，欧美的影视产业一直以其高端的工业化水平、技术壁垒以及强大的全球叙事能力和文化输出能力而著称。好莱坞的大制作，以及诸如《纸牌屋》、《毒枭》、《怪奇物语》等外媒流媒体平台出品的剧集，在全球范围内都拥有难以企及的影响力，成为了一代人的光影记忆。

因此，在这种反差之下，当“中国短剧征服欧美”这样的说法甚嚣尘上时，也激发了一些热情的讨论。

但我们更应该看到，中国短剧在全球内容消费市场中，仅仅是一个独特的细分领域。短剧之所以能在海外找到受众，其核心原因在于，有一部分欧美观众的观影需求，长期以来并未得到充分的满足。

实际上，我们所熟悉的犯罪、悬疑、暗黑、推理等外媒流媒体风格的影视剧，并不能完全代表所有欧美用户的审美趣味。这类作品更多地反映了中产阶级对内容消费的偏好：对于一部分观众而言，它们具有一定的“精英门槛”，需要一定的文化素养和解读能力才能真正领略其精妙；而对于另一些观众来说，它们又足够“通俗友好”，剧情的刺激感和智力博弈的爽快感，恰好能满足日常休闲娱乐的需求。

那么，欧美广大下沉市场的人群，又在观看些什么呢？在移动互联网时代，每个人手中的小屏幕取代了过去那个凝聚共识的大屏幕，内容消费和审美趣味的个体化变得尤为重要。即便是一些过去相对沉默的消费群体，也能够被敏锐的市场捕捉到，并为他们量身定制专属的文化产品。中国短剧，正是这样，巧妙地填补了这片空白。

从某种意义上讲，中国短剧出海，就如同精神层面的“平价好物”走向世界：它们同样依托于国内完善的产业链配套优势，能够以相对较低的成本实现高效的批量生产；同样基于国内庞大且需求多元的消费群体，推动了产品的细分与创新，积累了能够满足全球消费者需求的海量选择；同样利用大规模的广告投放，每月投入巨额营销费用，迅速提升知名度。甚至连用户画像的年龄结构也惊人地相似——例如，某电商平台在欧洲和美国的千禧一代（1981年至1996年出生）和X世代（1965年至1980年出生）中占据重要地位，尤其受到美国特定群体的青睐；而海外短剧在北美的用户主要集中在25岁以上，其中35岁以上用户超过50%，而45岁以上的白人女性更是主要的付费群体，占比高达48%。

在北美市场创作并上线了多部短剧作品的导演曾分享，在北美，短剧的受众主要是40岁到60岁左右的家庭主妇，以及墨西哥裔、拉丁裔的女性观众。他表示，短剧在北美确实有一定的影响力，但主要局限于特定的群体。对于这部分观众而言，像外媒主流流媒体平台的作品，可能显得过于精致和艺术化。而尽管短视频平台提供了一些生活化的短视频内容，却无法满足某些观众对跌宕起伏剧情的幻想。因此，短剧这种具有“功能性”的产品，为这部分群体提供了情绪价值，以及排解生活压力的渠道，自然而然地成为了一个非常受欢迎的文化产品。

也有资深海外短剧编辑表示，短剧在北美还远未达到全民共赏的程度，它目前渗透到的仅是北美市场的一小部分用户，其体量还无法与长剧的观众相提并论，也不能说已经成为一个主流平台。而且，在北美短剧用户中，虽然白人观众的付费表现非常可观，但华裔和拉丁裔用户也为数不少。

还有社交媒体营销机构的负责人曾指出，短剧在中国，其观众中大多数是蓝领工人，他们最终通常会花费相当于一张电影票的价格来观看一部完整的剧集。而像ReelShort这样的平台，则将这种模式和一些故事情节带到了美国，其主要目标受众正是中老年女性。

海外短剧的“甜蜜负担”：霸总套路的突破与深耕

针对全球以中年女性为主的内容消费群体，目前最为流行的短剧题材依然是“霸道总裁”。相较于国内短剧在题材上的丰富多元，从霸总虐恋、重生复仇、穿越宫斗，再到女尊女强、职场甜宠、家庭年代等，海外短剧的题材显得相对单一。这种集中“扎堆”在霸总赛道的现象，自然是短剧平台为了规避风险和最大化收益的理性选择。

对于那些情感生活相对匮乏、保守且压抑的女性受众来说，万变不离其宗的霸总短剧，无疑提供了无尽的精神慰藉。正如文化研究著作《阅读浪漫小说》中，对20世纪下半叶美国白人中产家庭妇女沉迷霸总言情小说这一现象的研究所示：阅读浪漫小说以两种不同的方式满足了女性的需求，通过让读者与一个虚构的女主人公产生认同感，从而获得了替代性的情感呵护；其第二重意义在于，它让女性的精神世界充满了虚拟旅行的各种细节，使她们能够在一个更广阔的社会空间中，与成年人进行想象中的交流。

在移动互联网时代，针对这部分女性的文化产品，也必须随着媒介形态的变化而迁移。中国短剧平台正是乘势“出海”，用竖屏短剧取代了传统的言情小说和肥皂剧，持续填补着她们的情感需求和自我认同。

然而，过度单一的题材类型，必然导致新鲜感的缺失和用户增长的疲软。现在不少平台正在做的，是在霸总赛道内部进行“精雕细琢式”的深耕，例如叠加欧美观众耳熟能详的狼人元素，或者将重生、打脸等经典套路与霸总题材融合，进行“类型套娃式”的创新尝试。剧情内容的本土化改造是一门大学问，比如减少“原生家庭”、“重男轻女”这样明显带有东亚叙事情节的元素，但改变太多也有可能破坏这部剧最初吸引人的核心魅力。归根结底，这个行业似乎并不鼓励过度的创新，除非你能证明这种创新能带来实实在在的收入。

而狼人故事在欧美世界的风靡，源于上世纪六七十年代轰轰烈烈的欧美性解放运动。这场运动的遗产——对个体自主权、多元性向的尊重——深刻塑造了现代欧美社会的性观念和性别文化。当阶级隔阂、传统观念与世俗偏见都不再成为爱情的阻碍时，那么“物种差异”便成为了一种新的考验。人们在跨越这种壁垒的斗争中，重新为“爱情神话”而感动落泪。可以说，狼人题材，就是带有欧美地域特色的霸总虐恋。

在一些资深海外短剧编辑看来，海外短剧题材的单一性，也与短剧创作团队对海外热点新闻和社会文化的陌生与隔阂密切相关。例如，国内的许多短剧，都是根据杀妻骗保、跨国电信诈骗、天价彩礼、保姆虐待老人等热点新闻改编而成，能够直击用户痛点，引发群体性讨论。但由于出海短剧平台对北美市场并不那么了解，无法进行诸如此类的“共时性”题材创作，也无法清晰判断海外受众的情绪引爆点，创作自然只能局限于那些放之四海而皆准的霸总题材。她举例说，她认为“种族歧视”问题，是创作打脸逆袭类短剧很好的话题点和情绪燃点，但种族问题在北美是一个无法轻易触碰的创作禁忌。她曾遇到一部剧，剧中的男主角是一位明星，他的经纪人是一位黑人演员。这并非刻意安排，而是这位黑人演员恰好有档期。然而，这部剧上线后，就有评论质疑：“为什么要找黑人扮演他的经纪人？难道是觉得黑人一定要服务白人吗？”

窝剧文化创意总监也认为，编剧人才的缺失，是目前海外短剧创作团队面临的最大瓶颈。他提到，有一些影视专业的留学生积极参与海外社会活动，与当地人交流沟通，这让他们有潜力成为理想的编剧。但也有很多留学生基本只和中国人交往，或者比较宅，英语都很少说，对当地文化了解甚少，海外生活经验几乎空白，因此真正能创作出打动海外观众“爽点”的编剧太少了。

另一方面，中国短剧脱胎于绵延二十余年的网络文学，已经发展出玄幻、穿越、架空等多种类型。不少网络文学作品随着影视化改编，从小众兴趣变为大众文化，中国观众或多或少都受到过这些作品的熏陶，能够顺畅地进入短剧所构建的世界观设定之中。

“设定”一词源于日本动漫领域，被引入网络文学后，其内涵得到了拓展。它指的是根据故事的核心情节和创作意图，构建出适配的背景环境、人物形象及故事细节，进而形成一个自洽的虚构世界。而读者在阅读过程中，会自然而然地接纳这些设定，并以此为基础去理解和解读整个故事。

但对于海外观众而言，“系统”、“攻略”、“穿越”等概念，都有一定的理解门槛。创作团队在拍摄这些概念的短剧时，需要先通过铺垫向观众解释这些设定的含义。然而，教育市场需要一定的时间成本，可能无法很快形成一个稳定成熟的剧情类型。对于大部分追求快速回报的短剧公司而言，它们并没有教育市场、培育观众的耐心。

某资深海外短剧编辑提到，一些平台之前也尝试过“魂穿”、“重生”或者像《在80年代当后妈》这样的年代剧，但数据表现并不理想。她认为，观众的理解成本问题，是影响数据表现的一个重要因素。

在她看来，海外短剧平台的“卡点付费”机制，也并不完全适配北美消费者的日常付费习惯。像外媒主流长视频平台通常采用订阅模式，用户缴纳月度或季度费用即可解锁平台全部剧集。而目前大部分海外短剧的付费模式仍然是单集解锁。她表示，他们经常在一些应用后台的留言中看到，许多观众的评论都提到，觉得观剧过程中“很烦”，因为“为什么老是要他们付费？”

突破霸总局限：短剧出海瞄准全球“情绪刚需”

然而，除了霸总题材，其他故事类型并非没有开拓空间。最近，在欧美、日本等多个市场，被称为“后悔流”的短剧类型也取得了不错的成绩。所谓“后悔流”，通常是指女主角在被爱人或家庭误解后，进入冷冻仓或者死后重生。而她的爱人和家人在无限追忆中悔恨莫及，却斯人已逝、往事已矣；亦或是女主角死而复生，而男主角却已垂垂老矣。这类短剧以《长眠后三个哥哥为我白了头》、《永生难忘》等为代表。

清华大学人文学院的学者曾分析，这种类似于国内“追妻火葬场”的叙事模式，其“爽点”在于，女性为自己被伤害的情感找到了宣泄的出口，并书写了一个圆满的结局。通过一种想象式的自我纾解和自我满足，女性在爱情关系中的牺牲获得了回报。对于年长的女性受众而言，这种叙事承诺了在当下的情感关系、婚恋关系中，种种令人不适的遭遇，最终会以一种更好的方式给予其回报。而一部分短剧受众，正是将短剧作为日常生活的“止痛剂”来进行消费的。

除了“后悔流”之外，一些针对海外中老年群体量身定制的“银发题材”短剧，也取得了不错的表现。例如，2024年7月上线的一款短剧应用，聚焦于“中老年玛丽苏甜宠”题材，堪称出海市场的一匹“黑马”。截至目前，其下载量已突破1000万，累计收入超过2亿元人民币，这充分证明了海外银发群体对短剧内容强劲的需求和付费能力。

事实上，在国内，从去年开始，短剧制作者们就已经开始将目光转向老年观众。根据2024年某咨询机构关于中国超短剧行业的报告显示，目前有37.3%的超短剧观众年龄在40岁到59岁之间。另有数据显示，在2024年3月，头部短视频应用上近40%的用户年龄在45岁以上，其中近一半的用户每月消费在1000元至1999元之间。

对于银发题材短剧，目前各家平台主流的做法是，将国内数据表现较好的银发题材短剧进行本土化处理，然后再到海外寻找当地演员进行拍摄，代表作如《怦然心动50岁》、《闪耀的婆婆》等。当然，也有一些剧组为了节省成本，会邀请外国演员到国内，在成熟的影视基地进行拍摄。

日本作为另一个重要的短剧出海市场，其中老年群体也展现出巨大的潜力。众所周知，日本社会老龄化问题严重，一方面，老年人面临着“老后破产”的经济压力，本该安享晚年却被迫重回职场；另一方面，具备相当消费能力的专业家庭主妇也为数不少。相应题材短剧在日本的风靡，也印证了这一点。根据外媒短剧热榜数据，在2025年3月3日至3月9日这一周，日本市场榜首的两部短剧皆为国产银发题材的译制剧，分别为《男人五十》和《怦然心动五十岁》，它们巧妙地迎合了日本老年人在职场逆袭翻盘、在情场坠入爱河的真实情感需求。

专注于日本短剧市场的导演曾表示，目前日本短剧市场主要以“大小姐打脸”题材为主，各个平台都采取“挤牙膏式”的保守做法。日本本土自制的实拍剧太少，完全不成气候，更谈不上什么竞争。他认为，从发展潜力上看，日本人有非常好的付费习惯，也几乎没有影视剧盗版现象。但要在日本市场成功，必须持之以恒地进行长线经营，循序渐进地培养当地观众的观剧习惯。

除了女性题材短剧，海外男性题材短剧也正处于积极探索阶段。有资深海外短剧编辑分享，目前北美男性观众的占比正在逐渐抬头。她认为，北美男性题材的“爽剧”和中国的“赘婿”、“歪嘴战神”短剧的核心底层逻辑是相似的，但北美短剧会套上越狱等当地人更接受的叙事外壳，进行本土化处理，以更好地适应当地文化。

新媒网跨境认为，正在努力开辟多元化题材的短剧出海之路，究竟能走多远呢？曾有一本畅销书《上瘾》中提到，在当今这个时代，产品销售的比拼是如何占领消费者的心智，产品本身就是最好的营销。而那些能够撩动用户情感的产品，就能够占据用户的心智。产品不只是满足功能，更要反映人性。好的产品一定是科技与人文交融的产物，它需要建立在深刻的艺术品位和心理学原理之上。当产品能够融入用户的习惯，它就能获得持续的生命力。

在情绪消费已成为“刚需”的今天，中国短剧，正努力成为一种能够撩动全世界用户情感的全球性产品。

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