近日，美国知名服装品牌American Eagle（美国鹰）因其与演员悉尼·斯威尼（Sydney Sweeney）合作的秋季系列广告引发了一场舆论风波。最初，该品牌在社交媒体上发布了一系列以斯威尼为主角的广告，并在纽约时代广场投放了巨幅广告牌。7月22日，American Eagle宣称“悉尼·斯威尼有好看的牛仔裤”。消息发布后，该公司股价在周四上涨了7%。然而，到了周五，该品牌却因被指责宣扬“优生学”理念而陷入争议。

争议的焦点集中在一个视频片段中。在这个视频中，斯威尼说：“我的身体构成是由我的基因决定的。” 随后，镜头聚焦于她的胸部，她略带责备地说道：“嘿，看上面。” 接着她继续解释说：“基因是从父母传给子女的，通常决定了头发颜色、性格甚至眼睛颜色等特征。” 镜头随后转向她的眼睛，最后她总结道：“我的牛仔裤是蓝色的。”

这段广告语和斯威尼金发碧眼的形象，引来了TikTok、LinkedIn和X（原推特）等社交媒体上一些评论员的批评，他们认为这是一种带有种族主义色彩的暗示，影射了纳粹的优生学思想——即推崇雅利安人的特征，并试图清除或压制那些不具备这些特征的人。

据了解，在引发争议之前，American Eagle的首席营销官（CMO）克雷格·布罗默斯（Craig Brommers）曾表示，与斯威尼的合作是American Eagle历史上“最大的成功之一”。他透露，由于关税、产品滞销和寒冷的春季等因素的影响，该公司在2025年第一季度调整后的营业亏损为6800万美元，因此这次合作肩负着巨大的盈利压力。

外媒曾联系American Eagle及其公关公司Shadow，希望获得关于此事的最新声明，但未收到回复。不过，该品牌已经从其包括YouTube和Instagram在内的多个在线渠道上删除了斯威尼说“我的牛仔裤是蓝色的”那段视频。

对于这则广告，各方反应不一，专家们对引发强烈反对的原因也持有不同的看法。资深品牌战略家让-皮埃尔·拉克鲁瓦（Jean-Pierre Lacroix）认为，对American Eagle的抵制并非源于道德冒犯，而是一种权利被剥夺的呼声。拉克鲁瓦认为，在特朗普政府领导下，美国社会向右转，以及美国企业最近在多元、平等和包容（DEI）倡议上的倒退，让社会进步人士感到失去了阵地。

拉克鲁瓦表示，这部分消费者“感觉社会已经背叛了他们，所以他们将这则广告视为背离多元化和包容性的表现”。 他补充说：“他们之所以反应激烈，是因为他们受到了伤害，他们正在寻找一种能够验证他们立场的视觉隐喻。这则广告就成了众矢之的。”

全球品牌咨询公司Siegel+Gale的首席营销官多莉·埃利斯·加芬克尔（Dory Ellis Garfinkle）认为，对这则广告的强烈抗议可能忽略了一个更重要的点，那就是American Eagle可能为了自身利益而故意引发争议。

她表示：“比起争议本身，更有趣的是像American Eagle这样的品牌会为了牛仔服装广告而引发争议。 这表明，制造争议和引人注目的内容现在无处不在，这种现象可能反映了一种文化上对更简单时代的向往。该团队不太可能在没有深入了解受众和业务的情况下就决定推出这一广告活动。”

前阿迪达斯和帝亚吉欧的市场营销人员、咨询公司Platform13创始人、同时也是《文化主导品牌》一书的作者莱拉·法塔尔（Leila Fataar）认为，此次抵制反映了一个简单的事实：品牌信息并非存在于真空之中，而是存在于文化之中，而这种文化需要反映在代理团队和营销部门中。

法塔尔补充说：“品牌是全球对话的积极参与者，文化流畅性不仅是营销优势，也是当代企业成功战略的基础要素。”

她还强调：“在全球历史发生转型和关键时刻，尤其是在美国，确保在构思过程中以及更重要的是在决策过程中拥有多种视角至关重要。”

新媒网跨境了解到，American Eagle的此次广告活动，无论是有意还是无意，都让人回到了所谓的“觉醒前”时代，即坚持对理想美国女性的刻板印象：年轻、美丽、丰满，而且几乎总是白人。 这种行业规范已经持续了几十年。

例如，在1971年，美国国家航空公司（National Airlines）推出了一项非常成功的广告活动，该活动以卖弄风情的空姐为特色，邀请男性观众“乘坐我”。

1980年，卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）通过一些广告进一步突破了界限——其中一些广告与American Eagle目前的广告活动类似——这些广告以15岁的波姬·小丝（Brooke Shields）为主角，她穿着紧身牛仔裤，用低沉的声音对着镜头说：“你知道什么隔在我与我的卡尔文之间吗？什么都没有。”

四分之一个世纪后，情况几乎没有改变。GoDaddy在2005年超级碗上的广告以身材丰满的模特坎迪斯·米歇尔（Candice Michelle）为主角，她穿着一件过紧的背心，胸部呼之欲出，并在她的胸罩肩带断裂时假装尴尬。

尽管American Eagle的广告活动是针对女性的，但它也与上述审美相呼应。一些广告专注于斯威尼的身体部位，包括她的胸部和臀部，其中一些片段显示她在为一位看不见的摄影师表演和对话。

值得注意的是，American Eagle并不是今年唯一一个以斯威尼为主角的带有性暗示的广告。 今年6月，她为Dr. Squatch代言，推销含有她洗澡水的肥皂。 这次推广活动的目标受众很明显是男性，斯威尼嘲笑“肮脏的小男孩”使用一种闻起来像“早晨的木头”的产品。

据Dr. Squatch全球营销副总裁约翰·卢德克（John Ludeke）当时透露，斯威尼参与了从产品开发到创意战略的各个环节。

他表示：“女性也喜欢悉尼·斯威尼。 虽然可能有些人说他们不喜欢这个概念，但总的来说，我们听到的是人们欣赏一个有权势、能掌控自己、能够享受乐趣而不把自己看得太重的女性。”

据悉，American Eagle的广告活动最初旨在支持一家家庭暴力慈善机构，斯威尼同名牛仔裤的全部购买价格将捐给危机短信专线（Crisis Text Line），该专线通过短信提供保密的、全天候的心理健康和家庭暴力支持。

然而，最终，它却成为了美国文化战争中的又一个引爆点。新媒网跨境认为，这件事清楚地提醒了各大品牌，如果没有正确的制衡机制，即使是善意之举也可能弊大于利。

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