超6成海外客户看重责任！目的营销引爆跨境商机！

在当前这个快速变化的全球市场中，品牌与消费者之间的连接方式正经历深刻变革。仅仅依靠产品功能和价格优势已经难以维系长久的用户忠诚度。如今，越来越多的品牌开始将目光投向一种更深层次的策略——目的驱动营销。这不仅关乎商业增长，更体现了企业在社会责任和价值观层面的积极承担。对于正积极拓展海外市场的中国跨境品牌而言，理解并实践这一策略，或许能为我们在国际舞台上赢得更多共鸣与认可。

消费者，尤其是海外市场的消费者，对于品牌如何参与解决社会议题表现出日益增长的兴趣，例如环境保护、社会公平或是社区发展等。爱德曼公司在2025年发布的一份品牌信任度专项报告中指出，61%的受访者认为，他们所青睐的品牌在帮助社会向善方面“非常重要或极其重要”。同时，有75%的受访者表示，在截至2025年的过去五年里，这种重要性对他们而言有所提升。美国一家致力于传递积极生活态度的服装公司Life is Good的总裁汤姆·哈塞尔（Tom Hassell）有一句名言：“为善而营商，方能营商有道。”这强调了企业在回馈社会的同时，也能有效驱动销售增长。目的驱动营销策略，正是通过强调品牌的存在目的与积极影响力，来吸引并留住客户，进而实现业务成长。接下来，我们将探讨如何界定品牌目的、选择有意义的行动，并创建能够连接消费者、实现可衡量成果的营销活动。

何为目的驱动营销？

目的驱动营销是一种将品牌与某项社会事业紧密结合，并将这种承诺贯穿于其广告宣传及对外沟通中的策略。与一次性的公益活动不同，它根植于公司的核心使命与价值观之中。品牌的目的有时可能较为宽泛，例如“构建社区”或“赋能青年”，但也可以聚焦于某个具体问题，如“对抗食品不安全”或“提供清洁饮水服务”。通过展示品牌对消费者所关心事务的承诺，有助于在情感层面与消费者建立深层连接。当我们将社会目的融入公司的营销活动中时，能够帮助品牌在竞争中脱颖而出，提升品牌形象，培养客户忠诚度，并吸引那些持有相同价值观的潜在客户。正如汤姆在美国电商平台Shopify的播客节目Shopify Masters中所说：“你的客户会因此而回报你。”爱德曼的报告还显示，在所有年龄段的受访者中，超过半数的人表示，他们更倾向于购买那些致力于确保当地社区空气和水质清洁、应对气候变化、促进种族平等或解决经济不平等的品牌产品。这表明，对目的驱动品牌的认同并非仅限于某个特定年龄群体，而是跨越代际的普遍消费者关注点。

公益营销与目的驱动营销之辨

公益营销与目的驱动营销在某些方面有所重叠，但两者并非完全相同。它们都涉及在推广公司产品或服务的同时，倡导某种社会议题。然而，目的驱动营销从本质上而言，是深深植根于企业基因之中的。而公益营销则相对不那么整体化，它通常局限于某个特定的活动，可能涉及在限定时间内与外部组织合作。任何公司都可以开展公益营销活动，即使该公益事业并非其核心使命。例如，一家快时尚品牌可能会在其企业社会责任（CSR）努力的一部分，在乳腺癌宣传月（每年十月）期间推出限量版T恤，并将销售额的一定比例捐赠给癌症研究机构。理解这两种策略的区别，有助于品牌选择正确的方法，并避免因消费者认为其努力不真诚而适得其反的情况。

如何制定并执行目的驱动营销策略

随着消费者越来越倾向于购买那些目的驱动型品牌的产品和服务，将目的驱动理念融入企业运营，无疑能有效提振销售。以下是设计以目的为导向的营销策略的一些基本步骤，以助您的品牌抓住这一消费趋势：

1. 明确品牌目的
   如果您正在创立一家目的驱动型公司，或者正计划将现有公司重新定位到您所热衷的某个事业上，那么请务必有意识地塑造一个能够激发团队活力、符合品牌个性并能引起目标受众共鸣的品牌目的。首先，清晰地阐述并巩固您的核心价值观：您希望建立怎样的公司？您为谁服务？如果您的品牌尚未有使命宣言，现在正是撰写的好时机。

2. 选择具体行动方案
   一旦您确立了品牌价值观和希望产生的广泛影响力，接下来就需要确定具体的、能够将您的目的付诸实践的行动。例如，您可以决定聚焦于本地化努力。研究在您所在区域产生积极影响的最佳方式，找出哪些事业最需要资金支持，哪些组织最值得信赖且影响力最大。明确这些后，便可规划公司应扮演的角色。可能性包括成立一个非营利部门、与特定组织建立长期合作伙伴关系，或开发新产品以提升您的理念认知度。在所有利益相关者都批准了公司所扮演的角色并筹集到必要资源后，即可开始执行您的愿景。换言之，着手创建那个非营利组织，发出合作邀请，或批准产品部门启动新的产品线。

3. 将愿景融入营销计划
   您的营销计划应详细记录各项营销活动，包括：

   • 预期产出的物料和内容形式
   • 目标受众
   • 带有截止日期的计划时间表
   • 关键绩效指标（KPI），例如点击率和参与率
   • 选定的营销渠道，如社交媒体平台或品牌官网上的落地页
     如果某项活动围绕特定事件展开，还需要制定相应的项目和拟定日程表。您计划发布的社交媒体帖子和其他宣传物料，不仅应传达品牌目的，还要突出公司所做的有益工作。可以考虑制作纪录片式视频、创建时事通讯、开辟专门的博客，甚至推出播客，以放大您的积极影响力。使用的平台越多，通过共享价值观与新受众建立连接的机会就越多。

4. 设计营销素材与文案
   强有力的目的驱动信息能够提升参与度和转化率，但这前提是信息必须快速且清晰地传达您的使命。开始着手创建营销素材并撰写文案，确保其能准确反映您的品牌目的，清晰阐明公司为实现该目的所采取的行动，以及目标受众如何支持您的使命。汤姆建议，可以创作一个简短但令人难忘的标语，例如美国品牌Life is Good的“10% for Kids”，这体现了该公司与Playmaker Project的合作，该项目旨在帮助经历儿童逆境的孩子。正如他在Shopify Masters上所解释的：“绝大多数人都会寻找一种简短的方式来理解你正在回馈社会方面做了什么”，所以务必力求沟通的快速与清晰。

5. 实施活动并收集数据
   一旦您开始执行目的驱动营销活动，就需要依靠成熟的营销分析工具来评估效果。电子邮件打开率、点击量、转化率和社交媒体分享量等指标，将帮助您追踪目的驱动营销活动的表现，了解哪些方法和议题最能引起客户共鸣，并发现您的营销预算在此部分获得了最高的投资回报率（ROI）。来自问卷调查和焦点小组的定性反馈，也将以客户自己的语言，让您了解他们的感知和偏好。

6. 随时间推移不断优化策略
   利用所收集的数据来优化未来的营销活动以及整体的目的驱动营销策略。例如，您的转化率分析可能揭示，您应该将更多资源投入到电子邮件营销而非社交媒体内容，或者某个特定行动并未像您期望的那样引起目标受众的强烈共鸣。通过忠于品牌使命，同时让数据指导您后续的营销决策，您能够不断演进您的目的驱动营销策略，既满足您回馈社会的承诺，也实现了商业效益。

目的驱动营销的实践案例

以下四个品牌展示了目的驱动营销的不同路径——从捐赠模式、传统工艺保护到环保倡导：

美国品牌Life is Good

Life is Good通过满足客户对积极影响的渴望，成功发展成为一个广受认可的品牌。公司创始人伯特和约翰·雅各布斯兄弟早期便决定将部分利润捐赠给Playmaker Project，这也因此诞生了品牌标志性的“10% for Kids”标语。汤姆解释道：“我们的净推荐值（NPS），我认为这是客户给我们的最终成绩单，高达91分。而服装行业的平均分仅为39分。”客户表示，公司在儿童方面的工作对他们的满意度贡献显著。

美国品牌Parks Project

正如创始人凯斯·埃舍尔曼（Keith Eshelman）在美国电商平台Shopify的播客节目Shopify Masters中所述，这个目的驱动型服装品牌的创立初衷，是为了给后代留下维护良好的公园和步道，并“让人们围绕保护理念凝聚起来”。Parks Project最初的产品是印有少数美国国家公园和其他联邦保护区图案的T恤，每款都承载着不同的保护故事：“例如，缪尔森林（Muir Woods）的故事围绕着苗圃资助；优胜美地（Yosemite）的故事关于栖息地恢复；雷耶斯角（Point Reyes）的故事则是关于步道修复。”凯斯说。Parks Project于2016年正式成为美国国家公园系统合作伙伴，如今，它定期与其他专注于户外领域的品牌和组织合作。其价值观和目标在其所有线上平台中均有体现。例如，他们的标语“Leave It Better Than You Found It”（或简称“Leave It Better”）在官网上占据着永久位置，并且网站头部和品牌社交媒体简介中都会实时更新累计捐款总额（迄今已累计捐款超过270万美元）。其他的目的驱动营销策略还包括志愿者活动和国家公园通行证抽奖等。

印度品牌Rasa Jaipur

印度服装品牌Rasa Jaipur致力于在其家乡拉贾斯坦邦保护传统手工艺，特别是该地区标志性的木版印刷风格。为此，他们雇佣了数百名以传统方式制作纺织品的工匠，其中许多人已与公司合作近30年。Rasa的网站专门设有一个版块，介绍其影响力，包括如何仅使用天然纤维以对抗快时尚，以及与游牧社区的女工匠合作，为她们创造可持续生计。此外，公司还深入介绍了木版印刷技术的具体细节，并配有团队成员的照片画廊，向客户展示了每件作品背后所付出的辛勤劳动。社交媒体帖子也经常展示工匠的工作场景，这种方式既向手工艺人致敬，也展现了产品制作过程中的匠心。

美国品牌TOMS

美国鞋履品牌TOMS是目的驱动营销的早期领导者，其标志性的“买一赠一”（One for One）模式曾广为人知：每售出一双鞋，公司便向发展中国家的儿童捐赠一双。此后，TOMS已调整策略，将三分之一的利润捐赠给世界各地以儿童为重点的基层组织，这被认为是实现预期影响更有效的方式。其官网主页还设有一个专门的落地页链接，旨在通过统计数据、合作非营利组织的详细信息和年度影响报告，提升运营透明度。TOMS还在网站页脚展示其B型企业认证，其“Better Tomorrows”的标语也贯穿于品牌的网站和社交媒体资料中。

将目的性融入所有商业运营的重要性

目的性不应仅仅是品牌面向消费者的一种营销噱头，您更应该言行一致。让您的目的理念影响每一个商业决策，无论是选择更可持续的材料，与采用道德劳工实践的承包商合作，在办公室淘汰一次性塑料制品，还是定期组织员工志愿活动。这些细节也都能为未来的营销活动提供素材。美国品牌Life is Good的汤姆认为，创建一个目的驱动的企业文化也能提升员工满意度。对产生积极影响的真诚热情，“将点燃公司员工的工作激情，”他说，“因为每个人都喜欢为一家拥有更高使命的公司工作。”

目的驱动营销常见问题解答

什么是目的驱动营销策略？
当一家公司采纳目的驱动营销策略时，意味着其所有选择和方法都代表了品牌的目的——即其存在的理由以及希望实现什么，而不仅仅局限于盈利。目的驱动营销策略涉及围绕品牌使命及其为相关事业所做的贡献进行广告宣传和其他信息传递。

公司的价值观是什么？
公司的价值观是其所有立足之本的信念和原则，包括公司文化、组织结构以及如何向外界展示自己。价值观可以是广泛的，但通常会表达出产生积极影响的愿望，无论是推动创新、保护环境，还是为所有员工创造一个包容友好的工作环境。

目的驱动营销的案例有哪些？
美国品牌Parks Project是一家以保护为重点的服装品牌，也是美国国家公园系统的官方合作伙伴，它是目的驱动营销力量的典范。该公司旨在帮助保护国家的野生土地，并帮助人们与自然建立联系。Parks Project通过国家公园通行证抽奖和与环保非营利组织合作推出限量版产品等营销活动，进一步推进了这些目标。

如何避免目的驱动营销显得不真诚？
为避免显得不真诚，请选择与您的品牌价值观完全契合的行动。兑现您做出的任何承诺，如匹配捐款、捐赠部分销售额，或以其他方式支持某项事业。在您与其他组织的合作中保持透明，避免误导消费者。

对于中国跨境电商从业者而言，目的驱动营销并非遥不可及的概念。在全球消费者对品牌价值观日益关注的当下，这提供了一个与海外用户建立深层情感连接的有效途径。通过审视自身品牌的核心优势与价值观，结合目标市场的社会文化背景，中国品牌完全可以构建出具有自身特色的目的驱动策略。这不仅有助于提升品牌在国际市场的声誉，也能为企业的长期发展注入更强大的内生动力。建议国内相关从业人员持续关注此类全球市场动态，积极探索如何在“出海”过程中，不仅带来产品，更带去中国品牌的责任与温度。

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