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在当前全球零售业数字化转型和消费模式不断升级的大背景下，国际零售巨头沃尔玛公司在今年（2025年）上半年宣布即将推出其全新的订阅服务计划——Walmart+，这一消息迅速引起了业界和投资界的广泛关注。此举不仅是沃尔玛在激烈的市场竞争中寻求突破的关键一步，也为全球跨境电商从业者提供了观察和借鉴的窗口。

尽管关于Walmart+的具体细节仍在逐步披露中，但这项服务的推出并非心血来潮，而是植根于沃尔玛近年来在全球范围内进行的三项试点项目。这些项目旨在深入了解消费者行为模式，评估他们深化对品牌忠诚度的意愿。这些前期探索，涵盖了从移动支付到无限次生鲜配送，乃至基于社交媒体的迷你应用程序等多种模式，为Walmart+的最终成型积累了宝贵经验。

回顾这些试点项目，虽然并非所有都取得了巨大的成功，但它们为沃尔玛提供了深刻的洞察与教训。这些经验最终增强了公司推出Walmart+的信心，这项订阅服务未来有望提供包括当日免费送达和儿童虚拟娱乐等在内的多项增值服务，以吸引并留住更广泛的消费者群体。

Walmart+的推出，恰逢沃尔玛在此前全球疫情期间通过其商品定价优势、广泛的门店网络以及不断优化的线上购物体验，成功吸引了数百万新用户。与此同时，其主要竞争对手亚马逊公司，在疫情初期曾遭遇一些备受关注的物流延迟问题，这在一定程度上为沃尔玛带来了新的市场机遇。

在此前疫情影响下，消费者为了减少外出频次，往往会将购物需求集中起来，在少数几家零售商那里进行更大规模的采购。这种消费趋势使得沃尔玛和塔吉特（Target Corp.）等综合性商超受益良多，因为它们能够提供啤酒、生鲜、体育用品和办公用品等多种品类的商品，满足消费者一站式购物的需求。

对于沃尔玛而言，如何稳固并留住这些新转化的顾客，是当前至关重要的战略任务。一项提供快捷配送和其他福利的会员计划，其所能带来的用户“黏性”，无疑是维系客户关系的重要途径。根据此前海外报告的数据显示，Walmart+服务在推出初期，有望吸引约500万用户加入，而其潜在的用户规模甚至可能达到2000万。

即使对于沃尔玛这样庞大的企业而言，其在美国门店和网站每周访问量高达约1.6亿次，2000万的用户增量也是一个可观的数字。作为对比，另一份海外报告指出，亚马逊的Prime会员项目在美国拥有超过1.18亿用户，这显示了会员经济在北美市场的巨大潜力。

有分析人士指出，在消费者购物行为日益集中的背景下，沃尔玛此时推出会员服务是恰逢其时。这不仅能帮助企业留住增量客户，提升用户忠诚度，还能吸引新用户体验其更广泛的商品和服务。Walmart+有望成为整合沃尔玛各项业务，提升其整体竞争力的关键驱动因素。

尽管Walmart+的存在在今年二月消息传出时，让许多人感到意外，但实际上，沃尔玛多年来一直在为此项服务奠定基础。其中一个关键的基石便是“Scan & Go”移动结账系统。该系统允许顾客通过智能手机应用程序扫描商品并完成支付，从而免去在收银台排队的烦恼。

沃尔玛早在2012年就开始在美国门店测试这项服务。该系统在其山姆会员店（Sam’s Club）部门得到了最广泛的应用，因为山姆会员店的商品种类相对较少且都带有条形码，这避免了在扫描散装商品（例如一袋苹果）时可能遇到的麻烦。

沃尔玛在2018年悄然停止了在其同名门店中的“Scan & Go”服务，但未来有望将其作为Walmart+会员的专属福利重新引入。随着计算机视觉和机器学习等技术的进步，“Scan & Go”变得更加高效和便捷，将每件商品的扫描时间从之前的约9秒缩短至约3秒。

Walmart+的另一个重要组成部分源自中国市场。在2017年，沃尔玛通过腾讯公司旗下的社交应用微信（一个连接了超过10亿用户的热门通讯服务平台）推出了一项服务。

沃尔玛开发了一个微信小程序，其中整合了“Scan & Go”功能，并加入了基于购物清单引导消费者在店内购物的功能。这项小程序还支持当日达配送服务，推出后获得了巨大成功，在不到一年的时间里，月活跃用户数便突破了1000万。中国市场的实践经验无疑为沃尔玛在全球范围内的会员服务策略提供了有益的启发。

此外，Walmart+的另一项重要元素来自沃尔玛在美国本土的“无限配送（Delivery Unlimited）”计划。这项服务在2024年推出，消费者每年支付98美元或每月支付12.95美元即可享受送货上门服务。该服务已在2024年末从少数城市扩展至1400家门店。尽管这项服务在受欢迎程度上不及沃尔玛的路边取货服务，但在此前疫情期间，随着消费者居家时间增多，送货上门服务因省去了预约配送时间的麻烦而获得了更多用户。

这三项服务的个性化特点，清晰地展现了沃尔玛收集更多客户数据的强烈意愿。公司可以利用这些数据来优化商品定价和品类选择，同时也能将其打包出售给大型消费品品牌，用于精准的数字广告投放。观察到亚马逊已成功建立起庞大的广告业务，沃尔玛目前也正寻求复制这一模式，利用其与宝洁公司（Procter & Gamble Co.）和可口可乐公司（Coca-Cola Co.）等主要广告商建立的长期合作关系，发展自身的广告平台。

长期以来，沃尔玛一直没有像大多数零售商那样的会员忠诚度计划，其创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）坚持平等对待每一位顾客的经营理念。然而，随着数字化购物的日益普及，以及亚马逊对其生鲜业务日益增长的威胁，沃尔玛不得不重新审视其与消费者的关系。

曾为沃尔玛工作14年，并负责领导其中国区数字业务，于2024年离职并创立明日零售咨询公司的乔丹·伯克（Jordan Berke）表示：“由于没有忠诚度计划，沃尔玛在数据获取方面一直落后于其他零售商和电商运营商。此次推出会员服务，是沃尔玛走向更个性化服务的重要一步。”这番话也点明了会员服务在当前市场环境下对于零售商战略布局的关键意义。

对于中国的跨境电商从业者而言，沃尔玛推出Walmart+的举措，不仅体现了传统零售巨头在数字化时代的积极转型，也反映了全球市场在会员经济、数据驱动运营以及全渠道服务整合方面的最新趋势。关注此类动态，有助于我们更深入地理解国际消费市场的变化，为自身业务发展提供有益的参考和前瞻性的思考。

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