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在北美市场，拼多多旗下跨境电商平台Temu自上线以来，不到一个月的时间里，就悄然登上了苹果应用商店购物类别的榜首。这份成绩让人眼前一亮，它不仅超越了近年来风头正劲的快时尚平台Shein，更是将电商巨头亚马逊甩在了身后，在总榜上，也仅次于谷歌、TikTok等日常必备应用。

回顾过去两年，我们能看到像Shein、TikTok Shop这些来自中国企业的跨境电商平台，正以惊人的速度在全球市场攻城略地。但即便如此，拼多多此番出海，并且直接将首个目标设定在竞争激烈的北美市场，依然让不少人感受到了这家公司一贯的大胆和果敢。

更值得关注的是，Temu在品类定位和市场推广上，几乎完整复刻了拼多多在国内市场快速崛起的成功经验。特别是它主打的超低价产品策略，似乎正是精准地瞄准了当前美国市场高通胀背景下，消费者们普遍希望削减日常开支、追求高性价比的心态。我们新媒网跨境获悉，许多同类产品，叠加各种活动折扣后，价格甚至比Shein还要便宜三成，这让不少北美年轻人大呼“真香”，纷纷开始尝试。

在当前全球经济面临多重挑战的背景下，高通胀持续不断，美联储的加息政策依然强硬，科技巨头裁员的消息也时有耳闻，这些因素共同催生了市场对经济衰退的担忧。在这样的预期之下，“消费降级”的热潮正悄然席卷北美市场。这无疑为像拼多多和TikTok这样的中国企业，提供了一个难得的机遇，它们都希望抓住这次机会，在激烈的市场竞争中，争取到更大的份额，甚至有机会改写现有的电商格局。

震撼的“便宜”攻势，无需“砍一刀”也圈粉

打开App Store，Temu的应用介绍写着“Team Up，Price Down”，这几个词是不是听着很熟悉？没错，它简直就是国内拼多多那句深入人心的“拼着买，才便宜”的海外翻版。不过，Temu倒没有直接照搬拼多多最经典的“砍一刀”好友助力功能。

上线一个多月以来，要说Temu最显著的特点，那非“便宜”莫属。各种补贴政策让人眼花缭乱，简直是买到就是赚到。Temu网站上，产品涵盖了服装、配饰、宠物用品以及美妆产品等14个大类。对于首次购物的用户，平台直接送上三折优惠，订单金额达到或超过49美元就能享受包邮服务，而且还不时推出限时无门槛包邮活动。更让人放心的是，它还承诺90天内无条件退货，这份诚意十足的售后保障，也打消了不少新用户的顾虑。

在Temu上，现在的美国年轻消费者们，或许能真切体会到上世纪美元无敌的购买力。平台上线之初，就推出了“1美分选1”的超值活动，每个账号都能花0.01美元选购一件商品，并且还包邮到家。在Temu官网的畅销榜上，我们能看到诸如3.7美元的联想无线耳机、4美元的无牌运动鞋等商品，而这还不是最便宜的选择。大量不到一美元的商品充斥着整个网站的推广页面。在Temu的打折专区，不少商品的价格甚至低于0.9美元，比如0.48美元一个的抓夹、0.34美元一套的美甲贴、0.69美元一个的护肤品小样瓶，如果再叠加新用户优惠券，说是白送也真不为过。新用户三折的折扣力度也并非极限，尤其是在临近美国市场最重要的“黑色星期五”购物节时，不少商品的活动折扣甚至高达七折。

当然，流量裂变的推广模式依然在北美市场延续。用户只要将链接分享给朋友，双方都能享受到四折的优惠，这有点类似于国内的好友拼单模式。从国内小红书上的海外华人用户，到TikTok上的美国本土年轻人，大家都在大量分享各种“薅羊毛”攻略。比如，有人发现折扣上限是10美元，而四折优惠拼到25美元正好可以优惠10美元，所以买25美元的商品是最划算的，这些经验分享，也进一步推高了Temu的知名度。

不过，可能这种分享链接拉人头的模式转化率并非尽如人意，在上线不到半个月的时候，Temu还是祭出了另一个推广大招：直接的现金奖励。用户只要成功邀请足够的朋友下载并完成注册，20美元的激励奖金就能轻松到手。这一波“撒钱攻势”又一次迎来了拉新热潮。Temu官方甚至建立起了Whatsapp群，方便用户在其中分享邀请注册的链接。在短视频平台TikTok上，更是有人专门制作视频，热情地安利Temu的注册奖金活动，手把手教大家如何将这20美元提取到PayPal账户。大概也正是得益于这波强大的攻势，Temu在十月底顺利杀进了App Store应用排行榜的前五名，并最终短暂登顶，实力可见一斑。

超低价格加上现金奖励，几乎成了这些中国跨境电商新平台进入美国市场的“秘密武器”。早在2012年，Shein就以价格低廉的快时尚女装成功切入美国市场，积累了大量用户。从目前社交网络上的用户反馈来看，大部分在Temu上尝鲜的新用户，之前几乎都使用过Shein，以及美国本土的另一家低价电商平台Wish。这说明低价策略在美国市场，尤其是在特定的消费者群体中，有着深厚的土壤和广阔的接受度。

虽然Temu的上线，在美国电商市场上确实掀起了一阵不小的波澜，但据了解，上线一个多月后，Temu的日均商品交易总额（GMV）才刚刚突破150万美元。目前入驻平台的商家数量接近3万个，商品种类（SKU）在30万到40万之间，涵盖了24个一级类目。这一GMV水平略低于拼多多内部的预期。按照之前的设想，Temu的目标是在年底前达成3亿至5亿美元的GMV，并在未来一年内冲击30亿美元的目标，这大约是Shein目前GMV体量的十分之一。

Temu在美国市场要面对的，不仅有Shein和Wish这些在价格战中颇有经验的对手。结合外媒与国内行业报告近期的报道，TikTok在美国市场的电商布局正在加速进行。一旦TikTok Shop全面铺开，在北美市场相当依赖TikTok进行获客的Shein和Temu，无疑都将面临巨大的竞争压力。这不仅是流量层面的挑战，更是整个生态系统和用户心智的争夺。

消费降级浪潮下的美国市场，留给新入局者的时间并不宽裕

字节跳动一直没有放弃利用TikTok复制抖音在国内电商市场成功模式的努力。不过，直播带货在海外市场似乎存在一些“水土不服”的问题，这也让其海外电商之路走得并不十分顺畅。但根据外媒的说法，TikTok并未放弃这一方向，直播带货业务仍在持续投入。只不过，TikTok的电商策略不再把所有宝押在直播带货上，传统的闭环自营电商模式也开始从东南亚出发，逐步在北美落地生根。

TikTok Shop在本月正式登陆美国本土，这无疑是其全球化战略的重要一步。不过，与Temu和Shein高度依赖国内供应链不同，TikTok似乎选择了一条更为艰难的道路：将美国本土供应链作为其一大核心要求。如果通过这种模式，或许其产品单价很难做到像Temu和Shein那样具有足够的吸引力。这种更类似于亚马逊“超级百货”的模式，也使得TikTok Shop无法仅仅依靠单纯的低价，去获得最初的用户积累。它需要更多元化的策略来吸引和留住消费者。

从商业模式上看，Shein和Temu在北美市场的策略几乎如出一辙，可谓是“英雄所见略同”。最关键的一点，就是它们都高度依赖国内强大的供应链和供货商。国内在人力成本、制造供应链以及物流方面的显著优势，让它们能够以极具竞争力的价格提供商品。再辅以低价营销策略、新用户优惠券、以及在社交平台上利用流量进行推广等战术，共同构成了它们吸引用户、快速扩张的利器。

然而，尽管策略相似，两者所面临的市场时机却已大不相同。几年前Shein进入美国市场时，恰好赶上了欧美市场廉价流量的时代，并且及时找到了更愿意接受App购物消费习惯的Z世代年轻群体。叠加疫情带来的线上购物大潮，这些因素共同构成了Shein脱颖而出、快速崛起的基石。

而现在的Temu，身处的是一个完全不同的市场环境。以美国市场为例，根据市场调研报告显示，Shein今年上半年在脸书平台上的获客成本大约在35美元左右。对于体量相对较小的Temu来说，可能需要支付两到三倍的价格，才能吸引到客户来到自己的平台。获客成本的显著上升，无疑给后来者带来了更大的压力。

我们新媒网跨境了解到，拼多多在国内之所以能快速发展，与当年腾讯直接给予海量的微信流量加持密不可分。但在海外市场，没有了类似这种“天然流量池”的优势，任何获客渠道最终都会反馈到成本端。面对脸书、谷歌等广告巨头，现在的Temu几乎毫无议价能力可言。更不用说，未来当TikTok意识到Temu可能构成威胁时，是否还会继续对后者开放其平台营销渠道，这都是一个未知的变数。

在这片竞争激烈的“红海”里，获客成本高昂，而客单价也因为产品品类的限制，涨幅空间有限。从长远来看，想要显著提升利润率，无疑是极为艰难的挑战。更何况，如果真的要打起价格战来，不论是Shein还是拼多多，从家底和体量来看，恐怕都很难与亚马逊或沃尔玛这样的巨头匹敌。

从基础的商业模式来看，当前的高通胀和持续加息的局面，确实为这些主打低价的电商平台的快速发展提供了土壤和契机。消费者们捂紧钱袋子，自然会寻求更划算的选择。但高通胀影响的不仅仅是普通消费者，对于企业而言，同样意味着各个环节的成本都在不断上升。这也是为什么Temu现在所面对的市场环境，要比当年Shein进入时更为复杂。即便同样是“烧钱”来换取市场份额，如今两者所面临的成本压力也已大不相同。

事实上，通过“撒钱”快速获客，从而登顶应用市场排行榜，这在电商和互联网行业中并非新鲜事，也算不上多么困难。当年快手在美国推出的对标TikTok的短视频软件Zynn，就曾有过类似的体验，短时间内获得了大量用户。然而，第一波“撒钱”过后，如何有效留下用户并建立长期的用户粘性，这才是真正的关键。

拼多多当年在国内能够成功运用“农村包围城市”的策略，但在美国市场，面对更为严苛的合规环境和成熟的市场体系，这种策略其实并不存在复制的土壤。而且，当其早期原始用户还多是喜新厌旧的Z世代消费群体时，一旦Temu失去“百亿补贴”那样的强大诱惑，还能有多少回头客，这依然是一个不容乐观的疑问。

投资界知名人士，也是拼多多成功幕后重要推手之一的段永平先生，在亲身体验了Temu之后，也表达了自己的困惑。他表示：“Temu挑战亚马逊的可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式，没办法想象五年十年以后会是什么样子。”这番话，也从侧面反映了市场对这种模式的长期可持续性，确实存在一些疑问。

无论是希望以更灵活的“中国速度”去挑战亚马逊、沃尔玛这些已经深耕多年的商业巨无霸，还是像Shein一样，先扎扎实实地站稳某一个细分领域，国内这些正在竞逐北美市场的跨境电商平台，都需要制定更为长远和精密的计划。因为高通胀终将过去，经济周期总会变化。想要真正立足于发达国家成熟的市场，获得更高的利润和更稳定的发展，仅仅依靠一时“烧钱”来满足用户短暂的“消费降级”需求，显然是不可持续的。未来的竞争，将不仅仅是价格的较量，更是品牌、服务、供应链韧性以及本地化运营能力的全面比拼。我们新媒网跨境预测，只有那些能够真正融入市场，提供长期价值的平台，才能在激烈的全球竞争中，走得更远，飞得更高。

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