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当清晨第一缕阳光洒落在纽约街头，一杯来自中国的咖啡，也悄然开启了它的“世界之旅”。新媒网跨境获悉，就在今年6月30日，瑞幸咖啡在美国纽约的最新门店正式拉开试营业的帷幕，这标志着中国咖啡品牌继深耕东南亚市场之后，又在广阔的北美大陆迈出了具有里程碑意义的一步。从选址在人潮涌动的纽约市中心，到精心策划首杯咖啡仅售0.99美元的超值体验，再到前期火热的快闪预热活动，瑞幸的每一步都显得深思熟虑，既有试探市场的谨慎，也释放出中国咖啡品牌积极拥抱全球化浪潮的强烈信号。

实际上，这股“中国味道”漂洋过海的风潮，并非始于咖啡。早在咖啡品牌集体出海之前，中国的新茶饮就已经率先在全球舞台上崭露头角，并且取得了令人瞩目的成绩。以霸王茶姬为代表的新中式茶饮品牌，近年来在马来西亚、泰国、新加坡等东南亚国家迅速扩张，它们不仅凭借独特的创新产品赢得了当地消费者的喜爱，更通过深厚的国风叙事，成功打造出新的时尚潮流，一度成为社交媒体上的热门打卡地，吸引了大量海外年轻人的目光。

新茶饮品牌的成功案例，无疑给资本和整个行业都带来了巨大的信心。它让人们清晰地看到，“中国味道”在全球消费市场中蕴藏着巨大的潜力和无限商机。如今，中国咖啡品牌正接过这面扬帆出海的大旗，积极探索更广阔的天地。从三顿半凭借其独特的冻干咖啡技术，成功登陆北美市场，到瑞幸、库迪等连锁巨头接连入驻东南亚、中东乃至欧美，中国咖啡品牌正在以集体之势，书写属于自己的全球化新篇章。

那么，究竟是什么原因，促使这些中国咖啡品牌纷纷选择出海？这条充满未知的前路，究竟是一片等待开垦的蓝海，还是另一场更加激烈的硬仗？

内卷加剧，外需成新增长极

在中国，咖啡的消费认知正在经历一场深刻而迅速的变革。曾几何时，咖啡被看作是一种身份的象征，是精英阶层的专属饮品，常常出现在星巴克的门店、高端写字楼的角落或是商务会议室里，是社交场合的符号。然而，时过境迁，如今的中国咖啡市场早已焕然一新。瑞幸、库迪等新兴品牌的快速崛起和下沉，彻底打破了咖啡原有的“精英人设”，将它从高高在上的写字楼，带到了寻常巷陌的便利店、人流如织的地铁口、充满活力的大学校园，甚至是全国各地的县城街头。一杯仅仅9.9元人民币的美式咖啡，已经成了无数职场人每日的标配；而买一送一的香浓拿铁，则被大学生们视为下午茶的日常享受。咖啡，就像我们熟悉的奶茶一样，变得越来越平易近人，悄然融入了大众的日常生活，成为了一种不可或缺的味蕾体验。

新媒网跨境了解到，中国人均咖啡消费量从2016年的每年6杯，跃升至2024年的每年22杯。这不仅仅是饮用数量的简单增长，更是国民消费习惯一次深层次的重塑与升级。然而，当我们放眼全球，与美国年均约700杯，以及日韩两国近400杯的消费水平相比，中国咖啡市场显然仍处于发展的起步阶段，呈现出一种“潜力大于现实”的独特格局。但这种相对较低的基数，并非仅仅是未来增长的积极信号，它同时也暗藏着行业内部日益残酷的竞争现实。

当前，中国咖啡市场规模虽然仍在持续扩大，但其增速却出现了明显的放缓迹象。根据《2025中国城市咖啡发展报告》的数据，2024年中国咖啡产业的总体规模已经达到了3133亿元人民币，同比增长18.1%。与此前接近30%的高速增长相比，这一增速已经有了明显的理性回归。从某种程度上说，就像一个曾经高速奔跑的运动员，现在开始进入了平稳的巡航阶段。

增速放缓的背后，一方面是行业边际效应的显现。据了解，到了2024年，中国国内的咖啡店总数已经突破了20万家大关。瑞幸、库迪等头部品牌以惊人的速度疯狂扩张，不仅在一二线城市深耕，更加快了向三四线城市的下沉步伐，导致门店密度趋于饱和。虽然门店数量仍在持续增长，但市场的整体活力却在减弱。根据窄门餐眼的数据显示，仅在2024年内，就有高达5.3万家咖啡店倒闭消失，这无疑说明行业内部的淘汰赛正在加剧，竞争环境变得异常严峻。此外，激烈的价格战也成为了行业竞争的常态。瑞幸咖啡最初以“9.9元”的超值优惠策略搅动市场，库迪咖啡也迅速跟进，使得消费者形成了明显的价格锚定效应，品牌方在市场上的利润空间被严重挤压，经营压力倍增。

另一方面，国际知名咖啡品牌也在加快对中国市场的扩张布局。在星巴克凭借其强大的品牌影响力和深厚的市场积淀，稳固着其市场领导地位的同时，来自加拿大的连锁品牌Tims咖啡也制定了宏大的十年计划，目标在中国开设1500家门店。与此同时，Blue Bottle、Peet’s Coffee等高端精品咖啡品牌，也纷纷选择在中国一线城市设立旗舰店，试图抢占品质咖啡的心智高地。从极具吸引力的价格到独特的品牌形象，从日常的便利性到深厚的文化内涵，中国咖啡市场的国内竞争格局正变得日益复杂，挑战与机遇并存。

在这样的背景下，积极寻求出海发展，开拓新的增量市场，逐渐成为了中国咖啡行业的普遍共识。这不仅仅是企业寻求发展的战略选择，更是在激烈的国内竞争中寻求突围、拓展生存空间的一种必然趋势。

放眼全球，咖啡市场依然保持着温和而稳定的增长态道。据Precedence Research报告显示，2024年全球咖啡市场的总规模约为2452亿美元，而到2034年，这一数字有望达到3815亿美元，十年间的复合年增长率预计为4.5%。在这片广阔的全球市场版图中，东南亚、欧美等区域展现出截然不同的发展机遇与潜力，吸引着中国咖啡品牌的目光。

当下，东南亚地区正经历着一场从传统咖啡种植地向新兴咖啡消费高地的华丽转身。印度尼西亚、泰国、新加坡等国家，不仅拥有深厚的咖啡文化基础，更坐拥庞大的年轻人口红利和日益活跃的电商生态系统。Euromonitor数据显示，2023年东南亚咖啡市场规模已达到44亿美元，在未来五年内，有望以8%的年复合增长率持续扩大。值得我们注意的是，尽管东南亚市场的增长率表面上看起来不如中国市场曾经的高速，但中国市场的高增速是在极低人均消费基数下实现的，随着门店趋于饱和、价格战愈演愈烈，其增速正逐年放缓，已经显现出明显的“内卷式增长”迹象。反观东南亚，虽然复合增速约为8%，但整体仍处于市场发展的早期阶段，头部品牌格局尚未完全确定，消费者对品牌的认知也远未饱和，因此，这里所蕴藏的真正“增量空间”，或许远比我们想象的更为宽广，充满无限可能。

此外，欧美市场也并非是“高地不可攻”。以星巴克为代表的传统咖啡品牌，其市场定位和品牌形象正在逐渐老化，难以完全满足当下年轻一代消费者对新鲜感、设计感和个性化的追求。这无疑为那些具有独特性价比优势、产品创新能力强劲的中国品牌，提供了宝贵的切入点和发展机遇。

由此可见，出海发展绝非中国咖啡品牌一时兴起的热潮，而是在面对国内市场“增量见顶”与“利润承压”双重挑战之下，所做出的一种深思熟虑的结构性战略选择。在日益激烈的内卷竞争之下，勇敢地“走出去”，已经成为了越来越多中国咖啡品牌必须给出的“必答题”。

国产咖啡怎么玩？

对于咖啡品牌而言，出海之路并没有一个放之四海而皆准的标准答案。面对千差万别的市场环境、多元复杂的消费者偏好以及各品牌自身迥异的资源禀赋，国产咖啡品牌们纷纷选择了各具特色、差异化的打法。在这场全球化的探索之旅中，新媒网跨境选取了三顿半、瑞幸与库迪这三个具有代表性的中国咖啡品牌，深入探究它们在海外市场如何披荆斩棘，打开属于自己的新局面。

三顿半：以“精品速溶”打入欧美市场

据了解，三顿半所选择的出海路径，与传统的连锁咖啡品牌截然不同。它不依赖于大规模的门店扩张，而是巧妙地以强大的产品力和独特的品牌力作为核心驱动，撬动海外市场。

三顿半深知产品创新是在海外市场站稳脚跟的根本。在深入北美市场后，他们敏锐地发现，当地消费者对便携、高品质的咖啡有着显著的需求，尤其是在露营、远足、自驾等户外休闲场景中，现磨咖啡的制作过程显得不够便利，而传统的速溶咖啡又无法满足他们对风味口感的期待。基于这一深刻的洞察，三顿半通过自主研发的“冷萃提取，智能冻干”尖端技术，成功打造出划时代的“超即溶”咖啡。这款产品实现了无须搅拌、三秒速溶的突破性体验，无论在0摄氏度还是100摄氏度的任意水温下，都能实现极速溶解。这项创新技术不仅极大地降低了咖啡的饮用门槛，更在方便快捷的同时，完美保留了精品咖啡醇厚独特的口感优势，迅速成为户外活动爱好者的新宠。它颠覆了人们对传统速溶咖啡的刻板印象，让高品质咖啡触手可及。

在渠道打法上，三顿半采取了“线上为主、电商先行”的策略，以Amazon等北美主流电商平台为核心阵地，借力这些平台的巨大流量精准触达目标客群；同时，他们也积极尝试进入亚裔生鲜平台Weee!等，进一步拓宽销售渠道。为了更好地沉淀用户，三顿半还搭建了海外独立站，通过首次注册15%的折扣优惠等方式，吸引用户直接关注并购买，逐步建立起自己的忠实用户群体。

而在营销层面，三顿半也在不遗余力地构建内容资产，积极与YouTube上的咖啡类KOL（关键意见领袖）和TikTok博主合作，开展产品试喝评测、包装展示等丰富多彩的活动，让更多消费者直观感受到产品的魅力。此外，他们还通过社群运营，主动收集用户反馈，不断优化产品，精准传递品牌理念与优势。

这种从产品研发、渠道铺设到内容营销三位一体的协同打法，使得三顿半在竞争激烈的北美市场逐步获得了广泛的用户认知，成功开辟了一条独特的出海之路。

瑞幸：稳中求进，高端定价

作为中国市场最具规模和影响力的咖啡连锁品牌之一，瑞幸咖啡的出海动作显得相对稳健，但其战略打法却清晰而富有远见。2023年，瑞幸选择新加坡作为其出海的首站。做出这一选择的原因不仅在于当地庞大的华人群体基数，为品牌提供了天然的认知基础，更因为新加坡本身具备高消费水平和极高的国际化程度，是测试中式咖啡品牌在全球市场接受度的理想“试金石”。随后，瑞幸咖啡又在马来西亚积极拓店，并在2025年6月，正式在美国纽约开设了其首家门店，每一步都走得扎实有力。

在产品层面，瑞幸咖啡坚持因地制宜，深入结合当地消费者的口味偏好，进行细致入微的本地化适配。例如，在东南亚市场，为了迎合当地消费者普遍喜甜的饮食习惯，瑞幸特别推出了糖度更高的“生椰拿铁”，这款产品不仅口感独特，更迅速俘获了当地人的味蕾，成为热门饮品。这种对本地化口味的尊重与调整，是瑞幸赢得市场的重要策略之一。

此外，瑞幸在出海初期，依旧沿用了其在国内市场屡试不爽的价格策略——首杯0.99美元。这一超高性价比的策略旨在迅速吸引第一批尝鲜的用户，让他们以极低的成本体验到瑞幸咖啡的魅力，并借助社交媒体的强大传播力，迅速形成口碑裂变，扩大品牌影响力。然而，与国内主打的“9.9元”平价策略有所不同，瑞幸在海外市场将低价更多地作为一种引流手段。在最新开设的纽约门店，单杯咖啡的售价最高达到了57元人民币，其整体定价体系与国际知名品牌星巴克相近，这无疑彰显出瑞幸咖啡在海外市场更为鲜明的高端定位和品牌追求。

在品牌运营方面，瑞幸咖啡在Instagram、TikTok等国际主流社交平台上持续制造热门话题，通过精心策划的试营业预热、富有创意的快闪店活动、以及新品试饮等多元化内容营销手段，不断强化品牌在年轻用户群体中的触达与互动。这些策略不仅提升了品牌的知名度，更有效地构建了瑞幸咖啡在海外市场的潮流形象。

库迪：高性价比，规模化出海

相较于三顿半的差异化精品路线和瑞幸的稳健高端策略，库迪咖啡的出海打法，无疑是典型的“中国速度”在海外市场的延伸与演绎。2023年，库迪咖啡将韩国首尔作为其出海的首站，随后，以惊人的速度迅速拓展至日本、北美、东南亚等多个区域，并在2024年3月成功进军中东市场，在迪拜、卡塔尔等国家开设门店，短短半年内即完成了7家门店的落地。截至2024年10月，库迪咖啡的全球门店总数已经突破了10000家大关，业务范围覆盖了全球28个国家和地区，其中海外门店数量超过2000家，这一数字远超同期瑞幸咖啡的海外布局，展现出其强大的扩张能力。

库迪咖啡的核心策略在于“加盟复制+高性价比”的组合打法。一方面，库迪建立了高效的联营体制，通过快速的门店复制、灵活多变的门店模型以及对单杯成本的极致压缩，为其高性价比策略提供了坚实的基础。这种模式使得品牌能够迅速在全球范围内铺开，占据市场份额。另一方面，库迪借助其高性价比的优势，迅速在各地市场站稳脚跟，成功塑造了以价格为锚点的消费认知。例如，在马来西亚市场，当瑞幸咖啡的单杯售价落在11.8至22.2元人民币区间时，库迪咖啡的价格则控制在9.6至14.5元人民币之间，延续了其在国内市场的“亲民价”策略，有效吸引了大量对价格敏感的年轻消费者。

然而，在追求速度和规模的同时，库迪咖啡也并非没有隐忧。截至目前，库迪咖啡已暂停了在韩国市场的运营。公开资料显示，库迪曾于2023年8月进驻首尔，并开设了4家门店，但到了2024年11月，其在韩国的最后一家门店也已关闭。对此，库迪方面表示，这是由于“业务升级涉及门店调整”，并未明确说明是否会在韩国市场重新开设门店。这或许也提醒我们，快速扩张的同时，更需注重市场适应性和精细化运营，海外市场充满机遇，但也伴随着不可预知的挑战。

机会已现，挑战刚刚开始

中国咖啡品牌的出海之旅，无疑是一场充满未知与探索的“摸着石头过河”。当前，海外咖啡市场虽然表面上呈现出一片诱人的蓝海，但在真正走向本地化、实现品牌价值构建的深层次过程中，中国咖啡品牌依然面临着不小的挑战，需要我们正视并积极应对。

出海之路，从来都不是一片无人踏足的坦途。无论是欧美市场历史悠久的星巴克、Peet’s等国际巨头，还是东南亚本土深耕多年的Kopi Kenanga、ZUS Coffee等区域性连锁品牌，它们早已在各自的市场中深耕多年，构建起了难以逾越的稳固市场壁垒。对于初来乍到的中国品牌而言，作为“新玩家”进入这些成熟市场，其所面临的门槛和竞争压力显然更高。

更复杂的是，咖啡作为一种全球通行的饮品，其在不同地域间的口味偏好却呈现出千差万别的特点。在东南亚地区，消费者普遍偏爱高甜度、奶基底风味的咖啡饮品；而欧美消费者则更倾向于低糖、能够突出咖啡豆本身醇厚风味的品类。如何在尊重当地口味偏好的基础上，因地制宜地调整菜单，同时又能够保持品牌自身风格的一致性，这无疑是中国咖啡品牌在海外市场必须面对的一道重要命题，考验着它们的智慧与应变能力。

令人欣喜的是，我们已经能够清晰地看到，中国品牌正在积极摸索并逐步形成一套行之有效的本土适配策略。例如，瑞幸咖啡在东南亚市场特意调高了咖啡的甜度，以迎合当地消费者的口味；三顿半则针对北美地区户外活动爱好者日益增长的需求，推出了创新性的便携式咖啡产品。这些看似细微的调整，实则凝聚着品牌试图摆脱“舶来品”身份、深度融入本地语境的努力和尝试，展现出中国品牌在海外市场灵活应变的能力。

然而，相比于口味的调整，构建深厚的品牌价值则是一项更具挑战性也更具长期意义的任务。在出海初期，凭借高性价比或许是打开市场的有效手段，但真正能够持续吸引并留住用户的，无疑是品牌的内在价值和文化认同。品牌不可避免地需要从“短期交易”的模式，逐步迈向建立“长期关系”的战略目标，从单纯的“好喝不贵”进化到深层次的“品牌认同”。这就要求品牌不仅要在产品研发上持续创新，更要在门店体验、社群经营、文化输出等多个层面同步发力，共同构建起更具吸引力与差异化的品牌体验。星巴克所倡导的“第三空间”理念，便是其长期品牌价值构建的经典范例，值得我们学习与借鉴。

如今，中国品牌也在积极寻找和构建属于自己的独特文化表达方式。近年来，瑞幸咖啡与茅台联名推出的“酱香拿铁”，不仅在国内市场掀起了前所未有的社交热潮，更频频在海外社交媒体上引发热议，成为海外消费者眼中极具代表性的“中式混搭”范例。新媒网跨境认为，从某种程度上说，这不仅仅是一款饮品的成功，它更标志着中国咖啡品牌正在勇敢地迈出文化输出的第一步，向世界展示中国文化的独特魅力和创新活力。

在全球化浪潮之下，出海发展并非一次性就能完成的任务，而是一场系统性、长期性的挑战，更是一场需要坚韧毅力与持续投入的“持久战”。对中国咖啡品牌来说，广阔的市场机遇确实已经显现，但真正的战役，或许才刚刚拉开序幕。

新媒网观品牌

中国咖啡品牌的出海之旅，既是面对国内市场巨大竞争压力下的主动突围，更是品牌走向全球化、实现长远发展的必经之路。放眼全球，咖啡消费市场依然拥有可观的增长空间，无论是充满活力的东南亚，还是寻求新鲜感的欧美，都展现出不尽相同的增量潜力。但机遇的背后同样隐藏着重重挑战，这注定不会是一场仅仅依靠低价就能速战速决的比赛，而是一场关乎产品核心竞争力、品牌深度认知以及文化精准适配的长期攻坚战。眼下，中国品牌走向世界的征程才刚刚开始，这条路上究竟是充满激烈的红海竞争，还是开辟出一片属于自己的蓝海，真正的答案，还需要我们带着坚定的信念，一步一个脚印地走下去，才能最终揭晓。

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