2026 RMNs爆发！跨境抢占第一方数据，销量爆增！

当前，数字商业的浪潮正以前所未有的速度席卷全球，其中，“商业媒体（Commerce Media）”概念的兴起，无疑是这一进程中一个值得关注的现象。它不仅重新定义了营销与销售的界限，更深刻影响了全球品牌和零售商的战略布局。对于我们中国的跨境从业者而言，理解并掌握这一趋势，对在全球市场中占据有利位置至关重要。

以往，零售媒体网络（Retail Media Networks, 简称RMNs）可能被视为一种小众或辅助性的渠道。然而，进入2026年，RMNs已经发展成为现代媒体规划的核心组成部分。它们不再仅仅是一个独立的营销环节，而是深刻融入了整个媒体运作的底层逻辑。这种转变的背后，是RMNs在解决营销效果归因这一核心痛点上的出色表现。

外媒曾有评论指出：“商业媒体不再仅仅是一个渠道，它已成为媒体运作的方式。” 这句话精准地捕捉到了市场的转变。零售媒体网络之所以能迅速崛起，并不仅仅是因为其增长速度快，更在于它们重塑了整个媒体生态系统的预期，尤其是通过高效地解决了营销效果归因的难题。然而，这种快速增长也带来了新的挑战和困惑。目前，市场上已有数百个RMNs在竞争有限的广告预算，它们都承诺能够触达高购买意向的消费者，并提供闭环的衡量体系。

对于广告主和品牌方而言，问题已经不再是“是否要投资零售媒体”，而是“在哪里投资”、“如何投资”以及“应该抱有怎样的预期”。对于中国的跨境电商卖家和品牌出海企业来说，这一趋势更是带来了新的机遇与挑战。我们需要一套实用且务实的框架，来评估这些零售媒体网络：究竟哪些要素至关重要，哪些是次要的，以及哪些信号预示着长期的价值，而非短期的表面繁荣。

零售媒体网络（RMNs）的本质与构成

从根本上说，零售媒体网络是零售商基于其第一方购物者数据和在各个触点上的媒体库存，所构建的广告业务体系。这套系统旨在帮助品牌精准触达潜在消费者并衡量营销效果。

零售媒体网络的媒体库存主要包括以下几类：

媒体库存类型	描述
站内（Onsite）	搜索广告、展示广告、商品推广广告等
站外（Offsite）	程序化广告、社交媒体广告、联网电视（CTV）广告等
实体店（In-store）	店内屏幕、音频广播、体验式营销等

RMNs的核心承诺非常直接：帮助品牌触达那些真正有购买意向的受众，并能明确地证明这一触达所带来的实际销售转化。这对于跨境卖家而言，意味着在海外市场能够更高效地进行用户触达和效果衡量，避免传统营销中“撒网捕鱼”式的低效投入。

RMNs 快速崛起的核心驱动力

零售媒体网络之所以能够在过去几年内呈现爆发式增长，并在2026年成为主流，其根本原因在于它们同时解决了行业面临的三个关键难题。

解决的问题	描述
其他渠道的数据信号流失	随着全球用户隐私政策日益严格，第三方Cookie的逐步淘汰，传统数字广告平台的数据追踪能力受到限制，导致精准营销和效果归因面临挑战。RMNs凭借第一方数据提供了新的解决方案。
投资回报率（ROI）验证压力	品牌和广告主对营销投入的产出要求越来越高，需要更直接、更可量化的方式来证明广告支出的效率。RMNs能够提供闭环的销售数据，使得ROI的计算更为精准。
真实购买数据获取渠道受限	RMNs允许品牌直接利用零售商掌握的消费者购买行为数据，这些数据包含了消费者在购物过程中的高意向信号和实际购买记录，是其他广告平台难以比拟的宝贵资源。

通过解决这些核心痛点，零售商得以将其庞大的客户流量和数据资产转化为一种媒体价值，从而变身为媒体所有者。相应地，以往专注于商品销售的商家也获得了直接触达消费者的营销能力。对于中国跨境企业而言，这意味着在海外市场，过去难以获取的消费者洞察和精准投放渠道，如今通过与RMNs合作，变得触手可及。

警惕：零售媒体网络的差异性不容忽视

尽管零售媒体网络前景广阔，但需要清醒地认识到，并非所有的RMNs都具备同等的效率和价值。网络的规模大小并不能简单地决定其成效。在选择和评估RMNs时，中国的跨境从业者应当保持审慎，提出一些关键性的问题。

在评估不同的零售媒体网络时，品牌方和广告主应着重关注以下几个方面：

评估维度	关键问题与考量
数据来源与可靠性	该网络所使用的数据是基于明确的用户行为（确定性数据）还是通过算法推断而来（推理性数据）？确定性数据通常能提供更高的精准度和可信度。
增量效果衡量能力	该网络是否能够衡量广告投入带来的“增量销售”（即如果不安放广告，这部分销售是否会发生）？而不仅仅是报告投资回报率（ROAS）。增量效果衡量更能体现广告的实际价值。
与现有规划工具的整合	该网络能否与品牌或跨境卖家现有的媒体规划、投放和数据分析工具无缝整合？良好的兼容性可以提高运营效率，避免数据孤岛。
实体店覆盖情况	实体店的媒体资源是否已整合到数字RMNs中，还是仍然孤立运作？随着线上线下融合成为趋势，整合的实体店媒体能够提供更全面的触达和归因能力。

很多网络只是简单地销售广告库存，而真正能够帮助品牌实现营销目标的RMNs，则更侧重于销售“成果”。对于追求高效转化的跨境卖家来说，深入了解这些差异，是做出明智选择的前提。

零售媒体网络的未来发展趋势

展望2026年及以后，零售媒体网络的下一阶段发展重心，将不再是单纯地增加网络的数量（目前已有超过200个零售媒体网络在争夺广告主关注），而是转向更高层次的整合与优化。

零售媒体网络的未来发展将聚焦于以下几个关键领域：

发展方向	描述
互操作性	不同的RMNs之间需要实现更高程度的互操作性，允许广告主在多个网络间更便捷地管理广告投放和数据共享，打破平台壁垒，形成更协同的营销生态。
标准化	行业将逐步建立更统一的衡量标准、数据格式和交易协议，以减少广告主在跨平台操作时的复杂性，提高广告投放的效率和透明度。
全漏斗整合	RMNs需要超越仅仅关注购买环节的营销，向品牌建设、兴趣激发、认知提升等全营销漏斗环节延伸，为品牌提供更全面的解决方案。这意味着将广告投放与品牌战略更紧密地结合。
创意支持优化	提供更强大、更灵活的创意工具和支持，帮助品牌在RMNs上制作出更具吸引力和针对性的广告内容。个性化、互动性强的创意将是提升效果的关键。

那些仅仅停留在战术层面，只提供简单广告投放功能的RMNs，未来可能会被视为一种“成本负担”。而那些能够深度整合进品牌整体战略、提供全方位解决方案的RMNs，则将变得不可或缺。对于中国跨境企业而言，这意味着在选择海外合作RMNs时，应优先考虑那些具有前瞻性、能够支持长期品牌建设和多渠道整合的平台。

跨境从业者的务实考量

零售媒体网络并非千篇一律，它们之间的差异性是客观存在的。真正值得投入和长期合作的RMNs，往往具有基础设施的属性——它们是互通的、可衡量的，并且与品牌的增长战略高度契合。如果一个RMN无法解释其在“高意向”消费者触达之外，还能带来哪些具体的价值，那么它很可能只是在销售“便利性”，而非真正的“成果”。

因此，在选择和投资零售媒体网络时，中国的跨境从业者应优先考虑那些：

关键选择标准	描述
尊重商家优先级	RMNs应充分考虑并尊重零售商的业务优先级和消费者体验，确保广告投放不会损害商家与消费者的关系，而是能带来共赢的价值。
证明增量效果	能够清晰地证明其广告投入所带来的增量销售或增量用户，而不仅仅是报告基于总销售额的短期数据。这是衡量RMNs真正价值的关键指标。
与媒体组合兼容	能够很好地融入品牌现有的整体媒体投放策略和组合中，实现不同渠道间的协同效应，而非成为一个独立的、难以整合的孤岛。这有助于优化整体营销预算的分配和效果。

对于中国的跨境卖家和品牌出海企业而言，拥抱零售媒体网络是适应全球数字商业新格局的必然选择。但在实践中，务必要擦亮眼睛，理性评估，选择那些真正能为业务增长提供长期价值的合作伙伴。关注海外零售巨头和电商平台在RMNs领域的最新动态，理解其技术发展与商业模式创新，将有助于我们更好地制定出海策略，在全球市场中抢占先机。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2026-rmns-boom-cross-border-data-sales-surge.html