2026跨境B2B必看！CTV稳定CPM，逆袭Google/Meta成本！

当前，全球经济格局正经历深刻演变，数字营销领域的技术创新也层出不穷。在这样的背景下，连接电视（CTV）作为一种新兴的广告投放渠道，正日益受到全球B2B营销界的关注。特别是进入2026年，随着各大品牌开始规划年度营销预算，如何有效地配置资源，将CTV纳入B2B营销策略中，成为一个值得深入探讨的议题。对于我们中国的跨境从业者而言，审慎评估CTV的机遇与挑战，洞悉其在国际市场中的实际作用，无疑将为未来的市场拓展提供新的思路。

为何中国跨境B2B品牌应审慎考虑投资CTV

投资新的营销渠道，总是需要权衡其潜在的价值与固有的复杂性。对于我们跨境B2B企业而言，在决定是否将CTV纳入2026年的营销预算时，以下几个方面的积极因素值得我们重点关注。

对冲不断上涨的获客成本

在日趋饱和的数字营销环境中，谷歌（Google）和部分社媒体（如Meta）等传统渠道的单次点击成本（CPC）和每次获取行动成本（CPA）正持续攀升。CTV虽然本身的投放成本并不低，但它提供了一个高度沉浸式、引人入胜的品牌故事讲述平台。通过在CTV上构建品牌认知度，我们有机会在用户心智中建立更深刻的印象，从而有效地对冲其他渠道的成本上涨压力，为长期品牌建设提供更稳健的基础。

享受早期采纳的先发优势

相较于谷歌和社媒体平台，尽管CTV的广告支出逐年增加，但其千次展示成本（CPM）却相对保持稳定。这表明该渠道的广告库存仍有增长空间。对于那些具备前瞻性思维、愿意在当前阶段投入的跨境B2B品牌而言，现在正是以相对合理的成本进入市场的良好时机。抓住这一窗口期，我们可以在竞争对手之前，率先在目标市场建立起品牌声量和影响力。

竞争相对较小，机遇广阔

目前，CTV广告领域的主力仍是直接面向消费者（D2C）和B2C品牌。这主要是因为CTV的效果衡量，相较于更直接、以效果为导向的渠道而言，略显复杂，而B2B领域更长的销售周期和多重决策者参与，进一步增加了其复杂性。然而，这恰恰为积极进取的B2B品牌留下了巨大的发展空间。我们有机会脱颖而出，从早期阶段就开始影响高价值用户的采购决策，在潜在客户心中占据一席之地。毕竟，在B2B领域，有观点认为在任何给定时间，高达95%的受众可能并没有即时的购买意向，因此早期品牌建设至关重要。

经济不确定时期，是抢占市场份额的良机

回顾21世纪10年代初的经济低迷时期，一些如今耳熟能详的品牌，正是通过在竞争对手纷纷削减开支时持续投资，实现了逆势增长。经济不确定时期往往会减轻竞争压力，并可能使媒体成本软化，这为那些愿意有策略地投入而非保守退缩的广告主创造了机会。鉴于2026年全球经济环境可能面临波动，类似的动态或将再次出现。各行业的谨慎支出可能会抑制CTV的千次展示成本，为那些做好准备、能够进行战略性投资并利用竞争减弱的B2B品牌，提供宝贵的市场机遇。

相对更符合隐私保护要求

CTV广告平台从未依赖传统的Cookie技术。它可以通过其他更注重隐私保护的标识符，如内容关联定位（Contextual Targeting）和第一方数据（First-Party Data）等方式实现精准投放。IP地址定位虽然在CTV领域仍有效，但其隐私合规性处于灰色地带，因为其并非直接针对个人用户。即使未来IP定位因更严格的法规而受限，内容关联定位仍可作为一种有效的替代方案，确保营销活动在符合隐私指南的前提下进行。对于中国跨境企业而言，这意味着在日益严格的全球数据隐私法规下，CTV可能是一个更可持续的营销选择。

非常适合产品/服务发布、品牌重塑和定位更新

B2B营销的创意和定位往往具有挑战性，因为它在某种程度上，与人与人之间的直接连接存在距离（例如，美国知名企业赛富时（Salesforce）曾投入大量精力与美国演员马修·麦康纳（Matthew McConaughey）合作制作广告）。而CTV提供了一个沉浸式的平台，能够以不可跳过（Unskippable）的形式，传递相对细致入微的信息。对于高风险的营销活动，例如新产品或新服务发布、品牌重塑以及更新市场定位等，如果广告主希望给受众留下深刻印象，那么选择一个比仅仅是默认静音的社交媒体视频（如领英（LinkedIn）视频）更具吸引力的环境，无疑是明智之举。

用户参与度和受众规模持续增长

从用户参与度、召回率的稳步提升，到CTV观看者数量的不断增长（目前在美国，其数量已超过传统线性电视用户），所有与用户规模相关的指标都指向CTV的强劲增长趋势。用户聚集之处，广告主必将紧随其后。这意味着随着竞争加剧，未来成本也将相应上升。因此，尽早布局，将有助于我们更好地把握这一趋势。

中国跨境B2B品牌投资CTV时应保持审慎的原因

CTV相较于那些以效果为导向的、下层漏斗的营销渠道，其复杂性确实更高。这对于那些营销基础尚不扎实的品牌而言，构成了不小的挑战。如果我们发现自身存在以下情况，那么在投入CTV之前，务必三思而后行，以免因效果不佳而动摇未来投资的信心。

对CTV效果衡量缺乏清晰认知

如果我们的团队习惯于以线索生成（Lead Gen）和需求捕获（Demand Capture）为核心的效果营销模式，那么在评估CTV时，可能会感到有些陌生。CTV的效果评估往往需要通过地理区域提升测试（Geo-lift Tests），以及衡量其对其他渠道的影响来进行。如果缺乏对这些衡量方法的理解，并且未能与预算决策者达成共识，那么我们的CTV投入很可能难以持续。对于跨境B2B业务而言，理解并建立一套适合长周期转化的衡量体系至关重要。

短期内急需实现转化和销售线索

如果当前业务面临巨大的销售线索和销售业绩压力，并且在谷歌、领英（LinkedIn）或社媒体（如Meta）等渠道上已接近目标获客成本（CPA），那么我们应该优先将时间和预算投入到这些渠道的优化上，充分挖掘其潜力。CTV往往是一个长期投资，需要较长的周期才能显现其全面价值，不适合追求短期内立即见效的转化效果。

尚未优化客户关系管理（CRM）系统或第一方数据细分

第一方数据在B2B领域的CTV广告活动中扮演着核心角色。它支持针对不同信息和定位进行受众细分，通过需求方平台（DSPs）实现更精准的投放，并且在与The Trade Desk或LiveRamp等依赖CTV特定标识符的平台合作时，通常是必需的。虽然在有限情况下，内容关联定位（Contextual Targeting）也能发挥作用，但这会限制营销的灵活性并增加风险。鉴于CTV固有的复杂性，大多数B2B品牌最好在拥有坚实的数据基础后再进入这一渠道，以确保营销效果。

尚未明确界定理想客户画像（ICP）

如果我们的品牌尚不清楚最高价值的受众是谁，那么暂时不宜在CTV上投入大量资金。这对于任何行业和任何渠道都是一条通用的良好建议，但对于CTV与B2B的结合而言，这一点尤为重要。CTV提供的是故事讲述的影响力与精准定位的结合，如果对理想客户画像的主要痛点和挑战缺乏精准的理解，这种结合的优势将会大打折扣。清晰的客户画像，是跨境B2B品牌精准触达海外市场的基石。

不清楚如何向高层管理者沟通营销预期

很少有首席财务官（CFO）或首席营销官（CMO）会在不明确预期回报的情况下批准大笔预算。如果在前期未能就预期达成一致，CTV投资就可能面临被重新分配给那些能带来更即时回报的渠道的风险，尤其当其对其他渠道的影响未能被清晰地沟通或衡量时。最佳的策略是，将CTV视为一项长期投资，在开始实质性投入之前，获得高层管理者的认同，并建立一个能够反映其在整个客户旅程中作用的衡量框架。这对于确保跨境B2B企业在国际市场上的长期品牌建设投入，至关重要。

2026年跨境B2B品牌的CTV机遇展望

对于那些拥有扎实市场基础的中国跨境B2B品牌而言，2026年的CTV市场提供了一个引人注目的组合：既有大屏幕叙事的感染力，又兼具数字化的精准投放能力。鉴于CTV在B2B垂直领域内的相对较低的采纳率，市场仍有巨大的差异化空间。特别是对于那些愿意以长远眼光而非短期回报来布局该渠道的营销者而言，机遇尤其显著。

然而，如果品牌在未充分准备的情况下，匆忙进入CTV市场，即在缺乏有效衡量、优化和沟通影响力的能力之前便贸然投入，这可能是一个常见且代价高昂的错误。许多本可以取得成功的程序化广告活动之所以停滞不前，并非渠道表现不佳，而是因为其支持性基础设施和对回报的期望存在错位。在B2B领域，采购周期长，决策涉及多个利益相关者，这一挑战被进一步放大。但只要建立起正确的衡量框架和组织内部的充分准备，CTV仍是一个值得我们投入精力去探索和把握的战略性渠道。

国内相关从业人员应持续关注全球CTV市场的发展动态、技术创新以及效果衡量方法，将其视为未来拓展海外B2B市场、提升品牌国际竞争力的重要方向。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2026-b2b-ctv-stable-cpm-beat-google-meta-costs.html