2026跨境营销：汇丰7:3变6:4，敏捷制胜！

当前，全球经济格局正经历深刻演变，地缘政治与宏观经济的不确定性成为常态，数字平台生态系统也日新月异。在这样的背景下，对于众多跨境企业而言，制定一份能够应对未来挑战的营销策略，比以往任何时候都更具挑战性。特别是在2026年，市场环境的复杂性更是达到了一个新高度。如何在变局中保持战略定力，又能在细节处灵活应变，是每一位跨境从业者都在深思的问题。近期，在一次重要的行业交流活动中，来自汇丰银行（HSBC）、通用磨坊（General Mills）以及红牛F1车队（Oracle Red Bull Racing）的营销负责人分享了他们对于2026年市场策略的真知灼见，这些经验对于中国跨境企业在国际市场中稳健前行，具有重要的参考价值。

图为与会嘉宾在活动现场交流。

计划：从固定到灵活

过去，许多企业习惯于制定详细且长期的营销规划。然而，随着市场环境的快速变化，这种传统模式正面临严峻考验。

汇丰银行企业及机构银行业务的全球首席营销官妮可·格尔曼（Nicole German）回忆道，在2025年，她曾有一套行之有效的营销规划公式：70%的活动预先规划，30%作为应对突发情况的灵活储备。然而，随着美国政策环境的变化，特别是关税和税收政策频出，市场环境变得难以预测。

格尔曼女士指出：“每天都有关于关税或税收的新政策出台。这使得营销团队需要迅速行动，帮助企业向客户阐明我们的价值主张，即在他们面临变革、需要韧性时，提供知识、专业见解和建议。”

面对全球贸易和供应链的动荡，任何固定的计划都迅速失效了。“我们2025年的所有计划都不得不重新调整。”她表示。

这一经历彻底改变了汇丰银行的规划理念。原有的“七三开”模式已经调整为更灵活的“六和四”。这种转变得到了组织结构调整的支持，旨在提升响应速度。

格尔曼女士解释说：“我们重构了营销引擎，使其更加敏捷。我们倾听数据脉搏，紧密配合业务部门，并能通过整合渠道迅速推出内容营销。这令人振奋，但也对我们的团队结构带来了真正的改变。”

对于汇丰银行这样的全球性机构而言，实现敏捷性并非易事。格尔曼女士坦言：“这艘大船要转向，需要时间。但我们正稳步前行。”对于中国跨境企业而言，这传递了一个明确的信号：在国际市场中，面对不同国家和地区的政策变动，预留更大的战略弹性空间，构建快速响应的组织和内容生产机制，是确保业务连续性和增长的关键。

通用磨坊营销负责人艾琳·汉娜（Eileen Hanna）对长期规划持同样谨慎的态度，尽管对她来说，这并非新鲜事。

她表示：“我从未做过十年规划，甚至五年规划也很少。三年规划，我们也会审慎对待，也许会采纳。但为一年设定一个‘北极星’方向，这非常重要。”

汉娜女士更注重频繁的评估。虽然年度计划依然存在，但现在她会每月与区域领导进行核查，重新评估优先事项、绩效和投资。

“我们需要改变什么？我们要加速推进什么？要放弃什么？”她说道，“我们每月都会做出过去可能每年才做一次的决策。”

这种灵活性在欧洲尤为重要，通用磨坊在欧洲不同经济体运营，面临的市场条件差异巨大。汉娜女士描述了她如何通过一个实时更新的“红绿灯”状态表管理欧洲市场：红色代表需要重点关注和投入的市场，绿色则表示表现良好，可以给予更多自主权。这种精细化管理使得团队能将精力集中在最具影响力的区域，同时信任其他市场自主运作，除非出现问题。对于出海的中国品牌，面对欧洲市场的多样性，这种基于绩效的动态资源分配模式，无疑是提升效率、避免资源分散的有效途径。

红牛F1车队增长营销总监卡罗琳·巴克兰（Caroline Buckland）则认为，不确定性是其工作常态。在精英体育领域，成绩、规则和外部因素大多超出营销部门的控制范围，使得僵化规划变得不切实际。

“提前12到18个月制定计划，这种想法正变得越来越不现实。”她表示，“你可以规划品牌意图、优先事项和目标，但执行必须保持灵活性。”

巴克兰女士没有固定的路线图，而是专注于构建决策框架。“如果X情况发生，我们就做Y。”她解释道，“这与其说是固定路线，不如说是明确你的优先事项、品牌核心价值和增长目标。”

这些国际巨头的经验表明，在2026年，成功的营销策略不再是预设好的路径，而更像是一张拥有多个备选方案的决策树。中国跨境企业可以从中借鉴，将有限的资源投入到建立快速学习、快速适应的机制上，而不是过分拘泥于细致的长期预测。

以下是规划模式变化的对比：

不确定性下的媒体投资策略

规划模式的转变，直接影响了营销负责人对媒体投入的思考，特别是长期品牌建设与短期绩效之间的平衡。

对于汉娜女士而言，首要任务是“教育”。她认为：“我们永远不应低估高层对品牌问题的理解。但你必须让他们参与到整个过程中来。”

在通用磨坊，这意味着在动荡时期，通过品牌健康度数据和经济计量模型来支撑对话，确保决策并非凭空产生。“营销不应是最容易被削减的预算。”她强调，“我们可以向管理层展示，我们是解决方案的一部分。经济计量模型使我们能够说明：‘这是我们的投资回报率。如果你削减了效果显著的支出，那么长期来看，你将无法获得期望的回报。’”

汉娜女士认为，与其将支出简单地分为长期或短期，不如在两者之间寻求平衡与聚焦。“我们投入到纯粹长期建设的媒体支出越来越少，而是真正平衡了长期与短期。所以，当面对挑战时，我们可以说：‘与其削减所有预算，不如重点投入一些短期见效的营销活动。’”

在欧洲，通用磨坊的预算比其核心的美国市场要少，这意味着在渠道选择上必须毫不留情。

“那种认为在传统媒体（如电视）上投入大量预算就能高枕无忧，通过覆盖率和频率就能解决问题的时代已经一去不复返了。我没有足够的资金这样做，即使有也不会。”

过去曾被忽视的零售媒体，如今凭借其日益提升的数据洞察和技术 sophistication，在推动短期影响力方面发挥着关键作用。同时，汉娜女士依然致力于品牌建设，但视角更为锐利。

她将重点放在“一两个核心渠道”，确保品牌能真正脱颖而出。“品牌知名度不等于情感联结。”她表示，“对于2026年，我不仅关注触达率和频率，更关注体验和关联性。我们如何才能真正与人们建立连接？”中国跨境企业在布局国际市场时，面对有限的营销预算，更应借鉴这种“少而精”的策略，将资源聚焦于少数能产生深度影响的渠道，并通过本地化内容和互动，建立与海外消费者的情感联结。

汇丰银行的格尔曼女士也描述了类似的转变，这既是运营转型，也是媒体战略的调整。该银行目前正在进行人员、流程和技术的重大转型。

“泛泛而谈很容易，”她说道，“但真正具体地解决问题，以及实际能够产生影响的领域，才是价值所在。”

这种“具体性”正日益塑造其渠道选择。格尔曼女士指出，移动视频消费是一个明确的信号，表明关注点和投资方向应该随之而变。

她提到：“上海的用户每天在移动设备上花费长达五小时，其中三小时用于观看视频。”她强调，“无论你是B2B还是B2C企业，都应该过度关注如何在这一渠道中取得成功。”

汇丰银行并没有盲目追求“做更多”，而是专注于“少而精”，支持可规模化的机会而非单纯的数量扩张。“业务部门总是要求做更多的事情，”格尔曼女士承认，“但清晰度和专注度比以往任何时候都更加重要。”对于中国跨境企业而言，这意味着要深刻理解目标市场用户的媒体消费习惯，尤其是移动互联网和短视频的崛起，将其视为突破口，并集中资源深耕，而非分散精力在多个泛泛的渠道上。

对于巴克兰女士而言，挑战在于如何在追求短期回报的世界中，证明长期品牌投资的价值，尤其是当营销的影响首先体现在文化层面，然后才反映在财务报表上时。

“我们所做的许多工作，其效果并不会在营销活动结束后立即显现，”她说道，“它体现在粉丝忠诚度、品牌相关性和文化影响力上。”

她认为，解决方案并非放弃长期思维，而是更好地将其转化。“我们必须将这些文化信号与业务成果联系起来：长期增长、客户忠诚度、合作伙伴价值。”

透明度是关键。“首席财务官和首席执行官们不期望营销能改变世界，”巴克兰女士表示，“但他们确实期望你能开诚布公地说明一项投资能带来什么，以及不能带来什么。”这意味着中国跨境企业在向投资人或内部管理层汇报时，需要更清晰地阐释品牌建设在海外市场带来的长期价值，并建立有效的评估体系来追踪这些“文化信号”如何逐步转化为商业回报。

结语

在2026年这个充满变数的年份，无论是全球金融巨头、快消品巨头，还是顶级体育IP，都将“敏捷”和“聚焦”作为其营销策略的核心关键词。对于正在走向世界的中国跨境从业者而言，这些经验具有深刻的启示。我们需要：

• 拥抱灵活性： 抛弃僵化的长期计划，建立动态调整的机制，快速响应市场变化。
• 深耕核心渠道： 告别大水漫灌式的媒体投入，根据目标市场用户习惯，聚焦少数高效渠道，实现深度连接。
• 平衡长短期目标： 既要关注短期销售转化，更要通过数据和模型，科学地论证品牌建设的长期价值。
• 提升数据洞察力： 运用经济计量模型和市场洞察，为营销决策提供坚实依据，并提升与管理层沟通的效率。

这些并非空泛的理论，而是企业在实践中摸索出的宝贵财富。中国跨境企业若能借鉴这些前瞻性思维，在变局中保持战略清醒与执行韧性，必能在国际市场中开辟更广阔的天地。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2026-agile-marketing-win-with-hsbc.html