2025跨境爆款：竞争情报“杀手锏”，精准定位爆款！

洞察全球市场：中国跨境企业如何精准解析竞争格局

在2025年的全球商业环境中，中国跨境企业正面临着前所未有的机遇与挑战。无论是深耕传统贸易，还是拓展数字电商，对市场竞争的深度理解，都已成为企业行稳致远的关键。这不仅仅是知晓对手的行动，更是要洞察整个行业生态，建立衡量自身成功的有效指标，并以此为基础，做出更明智的战略决策。本文将从识别不同类型的竞争对手，到如何进行深入的竞争情报研究，为您系统梳理竞争分析的核心要点，助力中国企业在全球市场中抢占先机。

什么是竞争分析？

竞争分析，简而言之，就是识别您的竞争对手，并系统评估他们的战略、优势、劣势及市场定位，从而清晰地认识自身在市场中的位置。这项工作能帮助企业发现市场机遇，预判潜在威胁，并为自身的战略制定提供有力依据。

我们的目标并非盲目模仿竞争对手。更深层次的意义在于，理解自身所处的商业语境，从竞争对手的成功和失误中汲取经验，并找到尚未被充分满足的市场空白，从而实现差异化竞争。

竞争对手的类别划分

在深入分析之前，首先需要明确谁是您的真正竞争对手。市场上的竞争并非单一维度，理解其细微之处对于开展有效的分析至关重要。

直接竞争者
这类企业在同一区域，以相似的价格，通过相同的渠道，向同一目标群体提供与您相同或相似的产品或服务，满足相同的市场需求。

举例来说，如果您销售中国特色工艺品，那么其他在同一海外电商平台、面向相同海外消费者、提供同类工艺品的商家，就是您的直接竞争对手。

间接竞争者
这类企业可能在同一市场区域提供相似产品或服务，但他们可能面向不同的受众，或者满足的是不同层面的需求。

以跨境电商为例，如果您主营智能家居设备，那么一家销售高端进口厨具的电商可能就是您的间接竞争者。尽管产品类别不同，但他们同样在争取那些注重生活品质、愿意为提升居家体验而消费的海外用户，可能间接影响到您的潜在市场份额。

潜在竞争者（第三类竞争者）
还有一种是潜在竞争者。这些公司销售的产品与您当前业务的关联性较弱，但未来有可能成为直接或间接竞争对手。

例如，一家生产可降解环保餐具的中国跨境企业，其潜在竞争者可能是一家销售高品质户外水壶的品牌。目前二者产品差异较大，但随着全球环保意识的日益增强，以及消费者对可持续生活方式的追求，如2025年“环保消费”热潮的兴起，户外水壶品牌若拓展至环保餐具领域，或餐具品牌进入户外用品市场，便可能形成新的竞争。

为何要关注潜在竞争者？这类企业可能在未来调整产品线，或者随着消费者行为的转变，迅速演变为直接或间接的威胁。及早关注其动向，有助于企业预判市场变化，提前布局。虽然对他们的研究无需像直接竞争者那样深入，但对其主要变化或发展保持关注，能帮助您在市场变动影响自身业务之前做好准备。

如何进行有效的竞争情报分析？

许多团队在竞争分析中常犯一个错误：他们过于关注追踪竞争对手的表象，却未能将这些信息转化为战略性洞察。

正如美国一家知名商业洞察公司的战略师Evelyn Castillo所强调的：“我经常与客户讨论的重点是，要突出竞争情报中的‘情报’二字——它不仅仅是知道外面有什么、追踪销量、进行比较。重要的是你从中学习到了什么，这些洞察如何指导行动，以及这些行动如何契合你组织的目标。”

事实上，如果不知道如何利用这些信息，仅仅了解竞争对手的行动并没有太大价值。更糟糕的是，团队往往会陷入模仿竞争对手策略的陷阱，即使这些行动与自身的业务目标并不一致。

从企业目标出发
成功的竞争情报并非始于战术层面问题，而是要围绕公司的核心业务目标展开，以此构建有意义的研究问题。

Evelyn提到：“简单的问题是‘我们的市场声量份额是多少？竞争对手在做什么？’但更具深度的问题是‘当我们审视竞争对手和市场认知时，人们喜欢这些品牌的哪些方面？是什么让这些品牌成为重要的竞争者？是什么让它们在消费者心中占据一席之地？’”

如果您的企业目标是成为所在品类中最具创新力的中国品牌，那么仅仅与传统型竞争对手进行营销活动对比，可能就不是最相关的分析。相反，您可能需要衡量消费者对您的品牌及其竞争对手在“创新性”方面的感知。

定义有意义的衡量指标
Evelyn曾提及一个与其合作的顶级奢侈时尚品牌，在竞争情报策略上做得非常出色。

“我认为这个品牌最大的优势在于，他们进行竞争分析时非常有战略性。同样，这不仅仅是关于市场声量份额，”Evelyn说，“他们进行的是非常深入的分析，首先明确‘这是我们的业务目标，这是我们目前的定位，这是我们想要达到的目标。’然后他们才能开始理解竞争对手在哪些方面表现出色，以及他们在自身衡量标准上与竞争对手的差距。”

这种方法不仅惠及单一团队。通过超越点赞量、提及量等表面指标，团队能够展示不同举措如何改变了消费者的认知，或品牌在对整体业务至关重要的特定类别中如何提升。这些洞察可以有效地传达给高层管理者，并推动整个组织的战略行动。

如何识别您的竞争对手？

1. 从已知的对手开始
   列出您已经了解的竞争对手。这些是您在日常业务中经常遇到的品牌，那些在国际招标中与您竞争的企业，或是您的销售团队常提及的流失客户原因。

2. 倾听您的客户
   您的客户往往比您更了解市场竞争格局。他们对各种选项进行过调研，比较了功能，并基于这些比较做出了购买决策。通过客户访谈进行市场调研，能够提供宝贵的竞争情报。
   通过客户访谈或问卷调查，您可以询问：
   (1) 在选择我们之前，您还考虑过哪些其他品牌？
   (2) 如果我们的产品/服务不可用，您会选择哪些替代方案？
   (3) 您认为哪些品牌与我们相似？

3. 搜索行业关键词与提示
   利用搜索引擎和AI大模型（如ChatGPT）来查找与您业务相关的关键词和提示中出现的公司。例如，如果海外消费者搜索“高性价比智能投影仪”时，既能找到您的品牌也能找到其他品牌，那么这些就是您的竞争对手。

4. 利用社交媒体倾听
   社交媒体倾听工具（如Brandwatch Consumer Research等海外报告中提及的工具）可以识别与您的品牌一同被提及的品牌，或者在解决与您产品相同需求背景下被讨论的品牌。这能有效帮助中国企业了解海外社交媒体上的真实市场反馈。

5. 查看评论网站和对比页面
   访问海外各类产品评论网站或比价平台。哪些其他产品与您的产品出现在同一页面？您的品牌正在与哪些品牌进行比较？

6. 超越直接竞争者，拓宽视野
   正如Evelyn所指出的：“在审视竞争格局时，很多客户未能充分利用对未品牌化类别的分析，尤其是在发现新品牌方面。我认为人们往往低估了新进入市场的力量。”
   她举了一个例子：“比如在女性护理品类中，如果你发现市场份额正在下降，你可能会想‘哦，是不是人们都转向了卫生棉条？发生了什么？’但实际情况可能是，市场出现了像可持续月经杯这类新产品。如果你只关注已知的竞争对手，你就会对导致消费下降的原因做出错误的假设。在进行市场全景报告时，你必须退一步，从更广阔的视角进行探索。”
   对于中国跨境企业而言，这意味着不能仅仅盯着已知的对手，更要关注新兴的消费趋势和产品形式，这些可能由小众品牌甚至个人卖家引领，最终形成市场主流。

竞争分析的关键维度

一旦识别出竞争对手，接下来应该分析哪些关键信息呢？以下是几个核心领域：

企业概况

• 企业使命与核心价值观
• 发展历程与创立故事
• 规模与体量（员工人数、营收、融资情况）
• 市场定位与品牌声誉
• 地理覆盖范围（在全球市场的布局）

产品与服务

• 产品/服务线与组合
• 定价策略（在不同市场的价格定位）
• 独特功能或优势
• 质量评价与用户反馈
• 产品发展路线图（若可获取，可洞察未来方向）

目标受众

• 他们主要面向哪些用户群体
• 客户人口统计学特征
• 他们致力于解决的用户痛点
• 客户画像分析
• 他们重点关注的市场细分领域

营销与内容策略

• 信息传递与品牌定位
• 内容主题与创作方向
• 发布频率与节奏
• 使用的渠道与平台（如海外社交媒体、搜索引擎等）
• 营销活动的主题与方式
• 搜索引擎优化（SEO）与关键词策略

销售与分销

• 销售渠道（直销、代理、分销商等在海外的布局）
• 销售流程与周期
• 定价模式（订阅、一次性购买等）
• 分销网络（物流、仓储等）
• 客户获取策略

客户体验

• 产品或服务的使用引导流程
• 客户支持渠道与服务质量
• 客户评价与情感倾向
• 净推荐值（NPS）或客户满意度评分（若可获取）
• 客户留存表现

优势与劣势（SWOT分析基础）

• 他们做得特别出色的地方
• 他们的不足之处或潜在弱点
• 其产品或服务存在的空白
• 他们面临的脆弱点或威胁
• 他们可能错失的市场机会

如何进行竞争格局分析？

竞争格局分析能让您对整个市场有一个全局性的认识，包括已知的竞争对手和新兴的参与者。

1. 第一步：创建无品牌查询
   不要仅仅搜索特定的竞争品牌名称，而是创建能够捕捉整个品类对话的查询。这有助于您发现新进入者和新兴趋势。
   例如，如果您从事跨境健身应用领域，除了追踪“Peloton”（一家美国知名健身设备公司）和“Strava”（一款美国运动社交应用），您还可以搜索关于“居家健身应用”、“运动追踪”、“运动激励”等更广泛的对话。
   利用社交媒体倾听工具，您可以构建这些更广泛的品类对话查询。平台可以追溯到2010年的数据，因此您可以了解市场格局在过去十多年间是如何演变的。

2. 第二步：分析关键话题与主题
   一旦您捕获了品类层面的对话，就可以分析正在出现的话题。人们在谈论什么？他们表达了哪些需求？他们在比较哪些产品或功能？
   这种分析通常能揭示市场空白——现有解决方案未能满足的客户需求。对于中国跨境企业来说，这正是寻找差异化切入点的重要线索。

3. 第三步：识别新进入者
   密切关注您以前从未追踪过的品牌名称。新竞争对手可以迅速颠覆市场，尤其是在2025年直接面向消费者（DTC）品牌和海外社交媒体爆款产品盛行的时代。
   我们已经看到无数挑战者品牌通过社交媒体和社群建设迅速获得市场份额的例子。越早发现这些趋势，您就能越早做出反应。

4. 第四步：持续更新分析
   竞争格局分析并非一次性项目。新趋势不断涌现，去年看似是潜在竞争者的品牌，可能在2025年就已成为直接威胁。
   建立持续监控机制，并定期（例如每季度）或在您注意到重大市场变化时，审查您的竞争格局分析。

如何利用社交媒体倾听衡量市场声量？

市场声量（Share of Voice）是常见的竞争指标，但它常常被错误地衡量或不恰当地使用。

创建一致的查询条件
Evelyn在审查客户设置时发现了一个反复出现的问题：“你对自己的品牌了如指掌，没有人比你更懂。你以为你了解你的竞争对手，但你对竞争对手的了解远不及对自己的了解深入。所以我经常在检查客户查询时发现，他们对自己品牌的搜索条件非常完善，包括所有历史营销活动的标签。但对竞争对手却可能只追踪其主要品牌名称。”
这会导致“苹果比橘子”的不公平比较。如果您追踪自己品牌的所有变体、所有营销活动标签和所有产品提及，但只追踪竞争对手的主要品牌名称，您就会人为地夸大自己的市场声量。
为了准确衡量市场声量，您的查询条件需要具有可比性。对于您和竞争对手的品牌，都应包含：

• 主要品牌名称和常见的拼写错误
• 官方产品名称
• 主要营销活动的标签（仅限当前活跃的）
  Evelyn解释道：“在分析市场声量时，尽可能保持‘苹果比苹果’的比较非常重要。否则，你只会夸大你品牌的被讨论量。”

战略性地运用市场声量
原始的提及量并不总是具有意义。重要的是在符合您业务目标的情境下的市场声量。
如果您的目标是成为消费者在某个品类中寻求环保选择时的首选品牌，那么您应该衡量在“可持续发展”相关对话中的市场声量，而不仅仅是整体提及量。
您可以搜索“环保”、“可持续”等短语，然后衡量哪些品牌在这些对话中占据主导地位。
此外，您还可以通过机器学习工具（如Brandwatch Consumer Research的自定义分类器）来识别与可持续发展相关的提及。您只需提供一些以可持续发展为重点的提及示例，工具就会自动对类似的提及进行分类。

在特定维度上进行比较
除了比较整体提及量，还可以关注：

• 在特定产品类别中的市场声量
• 在特定客户群体中的市场声量
• 在特定价值观或属性上的市场声量（例如“创新”、“高性价比”）
• 在关键地理市场中的市场声量（这对中国跨境企业尤其重要）

跟踪时间变化
市场声量最具价值的地方在于其随时间变化的趋势。您是在获得还是失去市场份额？哪些事件或行动导致了这些变化？
借助社交媒体倾听工具，您可以将市场声量趋势可视化，了解您的营销活动产生了怎样的影响。

如何设置竞争基准分析？

竞争基准分析将市场声量进一步深化，帮助您了解自身在多个维度上与竞争对手的比较情况。

利用历史数据
历史数据对于进行有意义的基准分析至关重要。
Evelyn说：“历史数据是追踪行为和假设变化的最佳方式。无论是与竞争对手比较，还是与过去的自己比较，或是两者兼有，基准分析都是一个巨大优势。能够说‘A品牌曾经主导这个领域，现在他们已经改变了’，这会激发我们的好奇心。他们为什么改变？人们的看法为什么变了？他们做了什么才导致了这些变化？”
通过海外报告中提及的平台，您可以获取追溯到10年前的公开对话数据——这十年间的市场背景，将有助于您理解市场演变。

关注标杆品牌
不要将您的基准分析局限于直接竞争对手。
Evelyn解释说：“我们以前和客户一起做过的一件事就是观察标杆品牌。如果你想做出改变，与其盯着竞争对手，不如看看那些成功实现了你目标的企业。让我们回溯时间，看看有哪些我们可以借鉴的优势。”
例如，如果您是一家希望加强DTC（直接面向消费者）模式的传统中国制造企业，您可以以那些成功完成数字化转型的海外原生DTC品牌为基准，即使它们属于不同品类。对这些标杆品牌进行持续追踪，可以为您的增长战略提供宝贵洞察。

基准分析的考量维度
在基准分析中，可以考虑以下方面：

• 消费者情绪与认知
• 互动率与社群活跃度
• 在关键品类中的市场声量
• 产品评分与评论
• 客户满意度信号
• 品牌联想与属性
• 危机应对与声誉管理
• 社交媒体参与度

可视化您的基准分析
创建仪表板，显示您的各项指标与竞争对手在时间维度上的比较情况。这使得发现趋势、向利益相关者传达洞察以及追踪目标进展变得容易。
例如，您可以可视化：

• 您的竞争集合中月度情绪变化
• 围绕特定产品功能的对话量
• 品牌属性和联想的演变
• 竞争表现的地理差异

开展SWOT分析

一旦您收集了竞争情报，就可以使用SWOT框架对主要竞争对手进行系统性整理和分析。

优势 他们拥有哪些优势？可能包括：

• 强大的品牌认知度
• 卓越的产品功能
• 庞大的营销预算
• 更完善的分销网络
• 活跃的用户社群
• 专利或专有技术

劣势 他们在哪些方面存在不足？

• 不佳的客户服务声誉
• 产品质量问题
• 较高的价格
• 有限的地理覆盖范围
• 过时的技术
• 缓慢的创新速度

机遇 他们可能抓住哪些有利的市场环境？

• 与自身优势契合的新兴市场趋势
• 新的分销渠道
• 对其有利的政策变化
• 潜在的合作伙伴关系
• 可拓展的邻近市场

威胁 哪些外部因素对他们构成风险？

• 新竞争者进入市场
• 变化的消费者偏好
• 经济环境波动
• 供应链脆弱性
• 监管挑战

竞争分析的最佳实践

1. 常态化进行
   不要只在准备董事会会议或推出新产品时才进行竞争分析。将持续的竞争情报纳入您的日常工作流程。
   可以设置：
   (1) 每月一次的竞争格局审视
   (2) 每季度对主要竞争对手进行深入分析
   (3) 针对重大竞争对手新闻或事件的实时警报

2. 专注于学习，而非模仿
   我们的目标不是复制竞争对手的做法，而是理解战略格局，并找到差异化竞争的机会。
   要问自己：我们能从中学习到什么？它如何影响我们的战略？而不是：我们是否应该做同样的事情？

3. 跨团队共享洞察
   竞争情报不应孤立存在。与以下团队共享相关洞察：
   (1) 产品团队（功能空白和机会）
   (2) 营销团队（信息传递和定位洞察）
   (3) 销售团队（竞争优势分析和异议处理）
   (4) 高层领导（战略性影响）

4. 同时追踪感知与现实
   竞争对手实际做了什么很重要，但客户如何看待他们同样重要。一个竞争对手可能拥有客观上更优的产品，但如果客户感知不到这种价值，他们就不会购买。
   利用社交媒体倾听工具，了解竞争对手声称的与客户实际体验之间的差距，这对于中国企业在海外市场建立信任尤其关键。

5. 不要忽视间接和新兴竞争对手
   五年后对您构成最大竞争威胁的，可能在2025年就已经出现在您的雷达上。保持警惕，关注：
   (1) 可能与您业务融合的邻近品类
   (2) 颠覆传统模式的新商业模型
   (3) 区域性参与者的地理扩张
   (4) 资金雄厚、处于秘密开发阶段的初创企业

总结

竞争分析既是一门艺术，也是一门科学。它既需要严谨的数据收集和分析，也需要战略性地思考这些数据对您业务的意义。

最优秀的竞争情报项目，始于清晰的业务目标，运用先进的工具和技术收集洞察，并将这些洞察转化为整个组织可执行的战略。

记住Evelyn所强调的：“我经常与客户讨论的重点是，要突出竞争情报中的‘情报’二字——它不仅仅是知道外面有什么、追踪销量、进行比较。重要的是你从中学习到了什么，这些洞察如何指导行动，以及这些行动如何契合你组织的目标。”

您的目标不是复制竞争对手，也不是痴迷于他们的一举一动。而是要深入理解您的竞争格局，识别差异化机会，并做出更明智的战略决策，从而助力您的企业在激烈的全球市场中取得成功。

无论您是第一次进行竞争分析，还是正在完善现有的项目，本指南中的框架、技术和最佳实践都将帮助您发展真正能驱动业务成果的竞争情报。从您的业务目标开始，提出战略性问题，收集有意义的数据，并将这些洞察付诸行动。我们相信，积极关注并深入分析此类动态，将为中国跨境从业者在全球市场的发展提供宝贵的参考。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2025-xborder-intel-nail-best-sellers.html