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在当前的全球数字经济浪潮中，中国跨境电商和数字营销正展现出蓬勃的活力。随着市场竞争日益激烈，如何有效地推动内部和外部的SEO项目，成为了众多从业者面临的重要课题。成功的SEO不仅需要专业技术，更离不开团队协作和利益相关者的支持。这其中，清晰地沟通业务影响，建立信任，并促进跨部门合作，是确保项目顺利推进、实现商业价值的关键。尤其是在2025年这个充满变数与机遇的年份，外部环境的快速变化，使得高效的利益相关者管理能力显得尤为珍贵。

一、 谁是SEO的利益相关者？

SEO的利益相关者，是指那些对SEO活动及其成果抱有兴趣，或在一定程度上负有责任的人士。他们不一定直接参与日常工作，但他们的理解、认可和配合，对SEO工作的有效开展至关重要。

这些利益相关者可能位于企业组织架构的更高层级，例如决策者或预算审批人；他们可能负责市场营销等SEO涵盖的广阔领域；也可能来自需要与SEO团队协作才能完成任务的其他部门。如果SEO团队属于企业内部，这些利益相关者大多是公司内部人员。但若作为服务机构，他们则很可能包括外部客户及其他合作伙伴。

常见的利益相关者群体包括：

• 企业首席执行官、所有者和总经理
• 首席财务官和财务总监
• 其他高管层、董事会成员和董事
• 股东
• 市场、内容和公关团队
• 设计和用户体验（UX）团队
• 数据分析和商业智能（BI）团队
• IT、运维、程序员和网站开发人员
• 法律和合规团队
• 外部客户、合作伙伴和代理机构

二、 资深SEO为何需要精进利益相关者管理能力

在2025年的全球数字市场中，SEO不仅仅是技术层面的优化，更是一种商业战略的体现。无论是争取项目预算、协调内部资源、获取其他团队支持，还是在复杂项目中赢得时间，都离不开利益相关者的认可和配合。缺乏他们的支持，再好的SEO方案也可能寸步难行。

提升利益相关者管理能力，意味着能够更清晰地阐释SEO的价值，进而说明当前或未来工作的意义。对于跨境服务机构而言，这有助于赢得和维系客户；对于企业内部的SEO团队，则能更高效地与其他部门合作，并凸显团队的贡献。

1. 利益相关者与你的优先事项不尽相同

为什么利益相关者不会自然而然地认同SEO团队的观点？原因很简单：他们有自己的工作重点，时间宝贵，可能对SEO知之甚少，甚至有时会因SEO需求打乱现有项目进度而产生抵触情绪。他们或许也难以理解每月报告中的专业术语和数据。

SEO团队日常可能关注关键词排名、核心网页指标（Core Web Vitals）或外链建设，但企业高管更关心营收增长和利润。他们不一定清楚SEO如何驱动营收、提升品牌知名度、改善用户体验或规避潜在风险，这就需要SEO团队主动去阐明。

2. 不同的利益相关者有不同的优先事项

在一个复杂的组织中，SEO团队通常需要与多个利益相关者打交道，每个群体都有自己的诉求。例如，电商经理可能关注流量增长，用户体验团队则希望提升转化率，而品牌创意总监则聚焦于品牌形象的统一性。

SEO团队的职责，便是协调这些不同的目标，厘清哪些是最重要的，并为支持全局的SEO解决方案争取各方认同。尤其在2025年，人工智能技术持续演进，搜索引擎结果页面（SERPs）的波动性也日益增大，SEO工作的不确定性随之增加。在这种背景下，打破部门壁垒，建立跨职能的敏捷团队，实现快速决策，变得比以往任何时候都更加关键。

三、 如何处理利益相关者之间的冲突优先事项？

既然利益相关者存在不同的优先事项，SEO团队应如何应对？核心在于有效“推销”工作的潜在益处，并在必要时做好妥协准备。通常，以下几点至关重要：

• 及早建立常态化沟通机制： 从项目伊始，就确保与关键人员定期会面。通过让利益相关者对SEO工作拥有一定的“主人翁”意识，更容易获得他们的支持，并确保SEO需求始终被优先考虑。
• 用对方的语言沟通： 清晰阐述建议方案的益处，并确保使用利益相关者能够理解的语言。着重强调他们所关心的方面，后续我们将进一步探讨这一沟通框架。
• 展示SEO如何赋能他人： 突出SEO如何辅助或提升利益相关者的工作成果。例如，如果内容创作者的文章阅读量不佳，SEO可以提升其可见性。关键词研究也能帮助客户体验经理发现客户痛点，从而改进服务。
• 换位思考寻求替代方案： 尝试从他们的角度看待问题，如果无法达成一致，主动讨论其他可行的解决方案。
• 懂得取舍，聚焦核心： 权衡轻重，对于一些次要的环节可适当让步，将精力集中在对企业最有价值的活动上。
• 将利益相关者视为潜在盟友： 拥有有影响力人士的支持，对于项目的推动总是大有裨益。

接下来，我们来看一些具体的场景：

1. 品牌调性与SEO关键词策略的平衡

在内容优化或创建新页面时，SEO团队有时会遇到来自品牌管理者的阻力。他们可能认为SEO优化会损害品牌的独特调性。在这种情况下，可以尝试：

• 深入理解品牌指南： 确保熟悉并掌握公司的品牌指导原则。如果能将SEO内容创作与品牌的语调和风格相结合，就能减少阻力。
• 提前规划审批流程： 优先规划，确保内容审批或编辑流程不会延误SEO进度。
• 避免过度优化，用户至上： 确保内容并非简单堆砌关键词，而是自然融入，用户体验始终放在首位。
• 鼓励协作而非直接修改： 引导品牌管理者提出改进建议而非直接修改关键SEO元素。在内容中突出关键词和核心概念，避免辛苦优化的内容在编辑中被“稀释”。

2. IT团队需求与SEO敏捷部署的协调

SEO工作通常是敏捷、快节奏和迭代的，强调小步快跑、评估结果、持续优化。然而，IT团队往往遵循更为传统的“瀑布式”项目管理流程，项目阶段明确，每个阶段需经批准才能进入下一阶段，且难以回溯。这就像每隔几年构建一个全新网站与对现有网站进行持续微小改进之间的区别。

“瀑布式”方法在IT领域通常合理，因为IT团队需要良好的版本控制，确保系统稳定运行，修复安全漏洞，并处理CDN等限制，他们需要可预测性。如果IT团队难以完全转向敏捷模式，可以尝试以下合作方式：

• 共享任务与需求清单： 建立一份共享的任务或需求列表（并明确其优先级），确保SEO需求不会被遗忘。
• 提供清晰的SEO需求说明： 确保SEO需求文档清晰明了，因为一旦出错，后期修复可能非常困难。
• 项目复盘会议： 每个项目结束后召开复盘会议，总结经验教训，为下一次合作提供参考。

3. 内容质量与快速上市压力的权衡

随着2025年搜索引擎（如Google）对“有帮助、可靠、以人为本”内容的持续重视，发布粗糙、敷衍或价值存疑的内容，很可能损害排名、自然流量，甚至影响在生成式搜索中的引用。然而，有时业务发展会有快速上线的压力，例如新产品或新项目投入巨大，利益相关者急于看到投资回报。

伏尔泰曾言：“完美是优秀的敌人。”

记住，“质量”不等于“完美”。网页上线后通常仍有进一步提升SEO的空间，拥有一个基线来持续改进是有益的。如果时间充裕，追求完美固然好。但在有时间压力的情境下，真正的衡量标准是：

1. 它是否比之前的版本更好？
2. 它是否为搜索引擎和用户提供了价值？

为了回答第二个问题，设定最低质量阈值会很有帮助。通过将其量化并形成各方同意的流程，便更容易抵制利益相关者为求快速上线而牺牲质量的要求。这些阈值可以包括E-E-A-T（专业性、经验性、权威性、可信赖性）、文章字数、标题结构、结构化数据标记、图片替代文本或元标签等的最低标准。

提前商定并严格遵守发布计划，以在速度和质量之间取得良好平衡。如果某些内容确实被仓促上线，务必在后续报告其成败时，清晰展示其带来的影响。

4. AI驱动SEO与法律法规审批的平衡

如果在2025年计划利用人工智能进行自动化、个性化或实验性SEO工作，可能会涉及真实的法律和监管问题。例如，AI驱动的个性化功能固然强大，但在某些行业（如医疗保健），涉及到受保护的健康信息（PHI）的法规必须严格遵守。在同一设备上，SEO团队不会希望无意中将某人的健康隐私信息泄露给其家人。

利益相关者听到“AI”二字，可能第一反应是拒绝，但通过沟通和协作，完全可以找到AI驱动SEO在不违反合规性的前提下发挥作用的边界。回到医疗保健的例子，有些个性化元素不属于PHI，例如用户位置和设备信息，仍可加以利用。同时，可以向法务团队详细解释数据安全、隐私保护和质量控制流程。运用AI并不意味着完全放弃人工监督。

四、 如何有效沟通SEO方案和成果？

与利益相关者高效合作的核心，在于充分的准备、明智的优先级排序和清晰的沟通。我们整理了一个框架，涵盖了从识别和优先排序利益相关者，到数据呈现、分析，乃至商业论证等各个方面。

1. 识别利益相关者

如果不知道谁是关键人物，或者将精力放在了错误的人身上，那么与其他团队合作或获得决策者的批准将变得异常困难。这听起来显而易见，但对于跨境服务机构的SEO人员来说，他们可能长期与一位没有最终审批权的营销经理紧密合作。通过找出真正的决策者并请求会面，将大大增加提案被接受的机会，即使主要联系人离职，也能确保项目的连续性。

利益相关者通常可分为以下几大类：

• 高管层（CEO、CFO、CMO）、董事会成员、股东及董事
• 市场、内容和公关团队
• 设计和用户体验（UX）团队
• 数据分析和商业智能（BI）团队
• IT和运维团队
• 法律和合规团队

他们可能是内部团队，也可能是外部客户或供应商。

2. 划分与优先排序

识别出利益相关者后，下一步是确定向谁推介方案，以及在项目推进过程中需要持续向谁更新信息。尽管日常工作中可能主要与某些特定联系人合作，但让关键决策者了解最新进展，能让事情运行得更顺畅。

四象限图是这里一个很好的工具。将一个正方形分为四个区域，以“影响力”和“对SEO的兴趣程度”为轴线：

• 高影响力 / 高兴趣： 这类人是组织内的关键决策者，拥有较高的权威，并对整体战略方向、市场营销或网站有浓厚兴趣（例如，CEO、CMO或IT主管）。
• 高影响力 / 低兴趣： 这类人对SEO本身直接兴趣不大，可能也不太了解其运作方式。但他们对预算或法律合规的掌控使其拥有很大的权力（例如，CFO或法务团队）。
• 低影响力 / 高兴趣： 这类人的影响力相对较小，但其工作与SEO或市场营销直接或间接相关（例如，更广范围的市场、内容或公关团队）。
• 低影响力 / 低兴趣： 理论上，此象限内不太会有SEO的利益相关者，因为利益相关者通常对SEO工作有兴趣或拥有一定控制权。市场实习生可能属于此类，但通常不会被视为关键利益相关者。
  

虽然SEO团队日常可能与“低影响力 / 高兴趣”的群体接触最频繁，但要记住，“高影响力 / 高兴趣”的群体才是最重要的利益相关者。

总的来说，向所有这些群体发送有针对性的更新是明智之举，同时要根据不同群体的特点，调整内容和更新频率。例如，“高影响力 / 高兴趣”的决策者通常事务繁忙，过多的更新或细枝末节可能适得其反。而像市场和内容团队这样的盟友，可能更乐意接收更频繁的更新。

请注意：利益相关者的具体身份及其相对重要性，可能因项目而异。

3. 明确关键兴趣点和绩效指标（KPIs）

与利益相关者交流时，使用他们熟悉的语言至关重要。企业高管可能对结构化数据标记实施的细枝末节不甚关心（也可能不理解），但如果这项标记将自然流量和转化率提升了20%，这无疑是他们渴望了解的信息。

识别每个利益相关者的兴趣点及其相关的KPI，是进行提案和报告的绝佳切入点。以下是一些示例：

专业提示：并非所有组织都千篇一律。有些企业注重快速增长，有些则致力于提升效率。因此，思考与你合作的特定组织的利益相关者，并结合你对他们兴趣点的了解，将沟通和报告内容个性化。

4. 统一SEO与业务目标

作为SEO专业人士，可能希望某个关键词在Google上排名第一。但仅凭自然排名本身，不太可能成为一个企业的终极商业目标。

商业目标更可能与销售额、营收或投资回报率（ROI）相关。更高的排名确实有助于提升这些指标，但排名本身对利益相关者来说，可能并不那么重要。

在项目初期就了解利益相关者的目标非常关键。如果以企业整体目标为出发点，并在此基础上制定SEO策略，那么你更有可能展示出利益相关者所期望的价值。

例如，如果目标是实现年度销售额20%的增长，那么可能需要制定一个涵盖内容、页面优化、外链建设和技术SEO等方面的全面策略。另一方面，如果重点不在增长而是成本削减，那么可以与付费媒体团队紧密合作，寻找SEO机会，以减少对高成本关键词的竞价需求。

5. 通过预测和情景分析构建商业案例

无论是在为客户准备提案，还是为内部利益相关者构建商业案例，阐述几种不同的情景，都是突出工作重要性的绝佳方式。

• 当前状况： 概述你建议的SEO工作旨在解决的机会或担忧。例如，在2025年Google算法更新后，自然流量和营收下降了10%。
• 无为而治： 在大多数情况下，无所作为意味着情况不会改善（甚至可能恶化）。这将给竞争对手抢占市场份额的机会，其影响可能超越SEO，波及品牌认知度、直接流量和整体增长。
• 部分投入： 为利益相关者提供较低水平投资的选项。但要强调，这将带来渐进式的收益和更慢的投资回报。
• 全面投入： 预测如果他们完全采纳你的计划可能发生的情况。要保持现实，不要过度承诺——只需解释这将带来最快的成果和投资回报，并具体描述其可能带来的价值。

好消息是，你不需要凭空猜测数字。利用2025年流行的AI预测工具，可以为你的数据提供可信度。例如，许多海外报告和工具（如Semrush）已将AI驱动的“潜力”指标集成到其关键词跟踪功能中。这些工具能展示通过在三个月内优化内容，可能额外获得的流量、可见度和排名提升。

结合您的自然转化率和平均订单价值，您可以大致估算出这部分额外流量将带来多少销售额，以及这些销售额可能创造的营收价值。例如，如果工具估计您可能额外获得1,000名访客，而您的自然购买转化率为2%，那么预计将产生大约20笔销售。如果每笔销售平均价值为100美元，那么这部分额外流量可能带来2,000美元的营收。

其他具有AI预测功能的工具还包括BrightEdge、Frase和Surfer SEO等。

6. 持续教育你的受众

利益相关者不太可能拥有与SEO团队相同的SEO或市场营销经验。为了让他们充分参与并理解，进行教育（有时是再教育）至关重要。确保他们理解会话量（sessions）、转化量（conversions）和自然流量（organic traffic）等核心术语的含义。

挑战那些过时或错误的SEO观念，例如认为SEO就是按一个按钮，或者简单地“把关键词放到网站上”。在2025年，需要引入“生成式搜索引擎优化”（GEO）的概念。如果未来搜索引擎流量有所下降，SEO团队希望利益相关者能理解，可以通过生成式AI来获取流量或曝光，这是新的机遇。

这种教育可以是形式多样的，例如亲自与利益相关者一起回顾报告并解释各项数据的含义；也可以是在全体会议上更新某些新进展；或者组织一次更有结构的跨部门“午餐学习”培训。

应将培训视为一个持续的过程，而非一劳永逸。特别是高管层，由于他们不经常接触SEO概念，可能需要更频繁的提醒。

7. 以利益相关者为中心可视化数据

在为利益相关者制作报告、数据看板或提案时，应避免用他们不需要或不理解的SEO指标使他们不堪重负。相反，应关注这些群体最感兴趣的KPIs。然后，以易于理解的方式可视化数据。

查看年度同比增长图表，通常比分析一堆月度数据更容易理解。例如，数据可以这样呈现：

创建一个演示文稿或数据看板模板，从高层级的、对业务至关重要的数据开始。将更详细的粒度数据留到最后。然后，您可以复制模板中的小部分，用于向特定受众展示。例如：

• 高管层数据看板： 应着眼于高层概览和投资回报率（ROI）。关键指标可包括自然营收、每潜在客户成本以及市场份额。
• 市场、内容和公关部门数据看板： 这些可能更具细粒度，涵盖团队协作完成的元素，包括自然流量、转化量、关键词排名、外链数据或内容互动指标。
• IT和运维团队数据看板： 应侧重于网站健康度和稳定性。例如，技术SEO审计得分、核心网页指标、页面速度和抓取统计数据。

利用Looker Studio和Tableau等工具，自动从Google Analytics、Google Search Console和其他平台获取数据。这不仅能让您自定义报告的外观，还能避免手动整理数据的时间浪费。甚至可以利用AI摘要功能节省时间，加快决策。但要注意，AI工具可能缺乏足够的背景信息来完全理解数据。

8. 讲述数据背后的故事

假设您的Looker Studio报告显示自然流量同比下降了15%。如果您的评论仅仅是“自然流量同比下降15%”，这并不能让人安心。作为利益相关者，最不希望看到的是负面表现，却没有任何解释或应对计划。

因此，与其仅仅描述看到的数据，不如讲述数据背后的故事。非SEO背景的利益相关者可能不理解数据代表的意义，而数据看板本身也无法解释事件发生的原因。所以，填补这些空白是SEO团队的职责。

讲述故事能提供必要的背景信息。通过背景信息，您可以：

• 解释数据中的模式
• 为成功之处（适当时）争取应得的功劳
• 在结果不理想时给予宽慰
• 建议下一步行动

所有这些都有助于建立利益相关者的信心和信任。回到自然流量下降15%的例子，表面看这很糟糕。但如果评论是这样：“本月，我们发现了一个问题，即对购买沙发不感兴趣的手工艺爱好者请求免费面料样品。自将样品请求页面从索引中移除后，自然流量下降了15%，但潜在客户到销售的转化率却翻了一番。”

突然间，这个负面数据听起来就不那么糟糕了。背景信息的重要性也意味着，让利益相关者实时访问原始数据看板并不总是明智之举。原始数据可能传递错误的信息。考虑发送PDF版本的报告，并配以专业解读，可能效果更好。

9. 建立月度或季度业务回顾机制

在整个项目过程中，而不仅仅是在开始时，保持SEO与业务目标的一致性至关重要。与利益相关者定期进行业务回顾，有助于：

• 评估和解释绩效
• 确保SEO策略仍与业务目标保持一致
• 提出并商定未来的路线图

那么，这些会议应该多长时间举行一次？尽管您可能每周或每月向主要联系人汇报，但与更高层级的利益相关者的业务回顾，最好每月或每季度进行一次。这些会议应侧重于战略性、高层次的讨论，并直奔主题。提前发送议程，以便建立预期并最大程度地减少时间浪费。

10. 善用速赢项目和试点项目

信任在与利益相关者的关系中扮演着重要角色，而速赢项目和试点项目是建立信任的绝佳方式。优先开展低风险、高回报的活动和项目。例如：

• 改善关键页面的元标签（特别是当网站本身具有较高域名权重时）
• 修复索引膨胀问题
• 为常见问题（FAQ）添加结构化数据标记

但请勿操之过急。分享项目前后绩效数据，是建立信任的另一个有效途径。但如果您希望提升关键词排名，例如，请确保给您的排名跟踪软件足够的时间，以建立一个用于比较的基线数据。

您还可以提出规模较小、目标明确的试点项目，以与利益相关者建立关系，证明您的方法可行，进而争取更大的项目，如网站迁移或AI驱动的SEO计划。

11. 规避风险并预判异议

想象一下：您精心准备了一份SEO提案，但在演示过程中，有人提出了异议。临场思考回应可能很困难，导致结结巴巴，提案失去气势。但这并非不可避免。尝试提前预判潜在异议并准备好应对方案。例如：

• “我们没有开发资源。” 阐明延误的成本，或提出分阶段实施且资源需求较少的替代方案。
• “SEO见效太慢。” 虽然自然流量和营收的改善可能需要时间，但您可以强调一些早期成功的指标。例如，索引健康状况的改善或排名变化——这些虽然尚未带来显著流量，但已表明方向正确。
• “法务团队不会批准AI生成内容。” 随身携带AI治理政策，并强调会有人工编辑参与。

如果您能表明自己有能力规避潜在风险，并能清晰展示无所作为的后果，许多异议都可以迎刃而解。

五、 为您的利益相关者制定一份周全计划

在2025年日益复杂的跨境数字营销环境中，与利益相关者有效互动是SEO工作的核心环节。它不仅帮助服务机构赢得并维系客户，也助力企业内部SEO团队取得成功并在工作中获得满足感。然而，这一切都离不开一份周密、坚实的计划。利益相关者期望看到积极主动的建议，以及充满信心的执行。

SEO领域正快速变化，尤其受到人工智能的深刻影响。面对新挑战，持续学习和保持敏锐至关重要。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2025-seo-stakeholders-double-conversions.html