2025假日季：Z世代消费狂砍34%！黑五成新战场

2025年下半年，全球零售市场即将迎来一年一度的假日购物狂潮。对于中国跨境电商从业者而言，深入了解海外市场的消费趋势，尤其是年轻一代消费群体的行为模式，是把握商机、优化策略的关键。当前，经济环境的变化正深刻影响着不同消费群体的购买决策，特别是Z世代（Gen Z），他们独特的消费观念和购物习惯，正成为商家不容忽视的焦点。

最新数据显示，预计2025年美国假日购物季（特指11月和12月）的零售额有望实现3.7%至4.2%的增长，总消费支出将达到1.01万亿美元至1.02万亿美元。这标志着美国假日销售额首次突破1万亿美元大关，无疑为整个零售业注入了一剂强心针。然而，在总量增长的背后，市场分析人士也提醒我们需保持理性。有观点认为，销售额的上涨可能在一定程度上源于商品价格的调整，而非单纯的购买量大幅增加。这意味着，虽然账面数字喜人，但实际的消费单位增长可能相对有限。

回顾2024年的假日购物季，零售销售额增长了4.3%，达到了9761亿美元。而进入2025年，一项针对4000名美国成年消费者进行的调查显示，消费者普遍计划削减约10%的支出。在这其中，Z世代的消费预期尤其值得关注，他们计划将假日消费削减高达34%。具体来看，如果Z世代消费者在2024年假日购物季的平均支出为1282美元，那么在2025年，这一数字预计将降至850美元左右。面对Z世代消费能力的变化，跨境商家需要更加精准地洞察他们的购物偏好，例如对网红达人推荐的礼品指南的兴趣，才能有效地触达并转化这一潜力巨大的消费群体。

Z世代的“精打细算”购物策略

尽管Z世代消费者计划大幅削减假日支出，但他们并非不消费，而是更加注重“性价比”和“理性消费”。调查显示，89%的消费者会在购物时积极寻找优惠，而77%的消费者则倾向于选择价格更亲民的品牌或零售商。在所有消费群体中，Z世代在寻求优惠方面表现得尤为突出，高达95%的受访者表示会采取各种价值导向的购物行为。值得一提的是，他们中甚至有人会利用人工智能工具来辅助寻找价格最优化的商品。

在假日购物季的几个重要促销节点上，Z世代也展现出了独特的偏好。不同于千禧一代更倾向于“网络星期一”，Z世代似乎对“黑色星期五”情有独钟。

以下表格展示了不同年龄段消费者在两大购物节日的购物计划：

从数据中可以清晰看出，有67%的Z世代消费者计划在“黑色星期五”购物，而计划在“网络星期一”购物的比例则降至48%。这对于跨境电商来说具有重要的指导意义：商家在“黑色星期五”期间，应重点面向Z世代消费者推出最具吸引力的优惠活动，并在假日购物周末期间，根据不同时间段的消费群体特点，灵活调整促销策略。

社交媒体与意见领袖的影响力：购物清单的“策展人”

Z世代在购物习惯上的另一个显著特点，是他们高度依赖“推荐”来帮助自己规划购物清单，无论是来自数字平台还是真实个体的建议。调查发现，许多Z世代消费者会通过社交媒体（74%）和人工智能（43%）来获取购物灵感和探索新产品。

以备受千禧一代和Z世代喜爱的发现平台Pinterest为例，该公司敏锐捕捉到消费者对精选购物清单的需求。当平台发现“男友平价礼品”（同比增长2600%）、“旅行者日记本”（同比增长610%）和“教师礼品篮”（同比增长830%）等搜索量激增时，Pinterest便利用这些数据精心策划了诸如“送给有选择困难症男友的礼物”、“送给旅行达人的礼物”以及“不送马克杯的教师礼物”等主题礼品指南，帮助消费者摆脱选择困境。此外，在2025年假日购物季，Pinterest还推出了独家促销活动和移动应用上的送礼测验，进一步助力用户找到心仪的礼物。

除了社交媒体平台如Pinterest或TikTok，许多Z世代消费者也表示会参考信任的意见领袖（KOL）和潮流引领者的礼品推荐。

2025年假日购物季，Pinterest与多位知名人物合作，邀请他们打造个人风格的假日主题推荐。这其中包括加拿大-美国演员帕梅拉·安德森（Pamela Anderson）的“农场假日”清单，美国音乐团体乔纳斯兄弟（The Jonas Brothers）的“爸爸真正会用的礼物”清单，以及瑞典歌手莎拉·拉尔森（Zara Larsson）的“送给线上女孩的礼物”清单。这些个性化、有情感连接的推荐，往往能更好地触动Z世代消费者。

美国的百货公司马歇尔（Marshalls）也通过与美国演员兼喜剧演员鲍文·杨（Bowen Yang）和马特·罗杰斯（Matt Rogers）的合作，成功地利用了Z世代对信任策展人购物清单的兴趣。他们共同推出了一个名为“这份礼物很给力”的假日礼品指南。与其他一些宽泛的礼品类别（如“送给妈妈的礼物”）不同，这份指南的分类极其精准和富有创意，例如“送给总是迟到但让你觉得守时有点尴尬的酷女孩的最佳礼物”，以及“送给你的模糊关系对象（Situationship）的礼物，因为他/她送了你礼物，即使你不知道会有这回事，你也得回礼”。这种充满幽默感和洞察力的内容，远比生硬的产品推广更能打动Z世代。对跨境商家而言，投资于这种有深度、有文化共鸣的礼品策展，而非仅仅依靠泛泛的网红带货，或许更能有效触达和帮助那些被海量选择所困扰的消费者。

真诚沟通：品牌的立身之本

在社交媒体驱动的时代，营销内容往往能够迅速传播，但也更容易受到审视。例如，美国歌手玛丽亚·凯莉（Mariah Carey）在2019年11月1日午夜发布了一段视频，宣布圣诞季的非官方开始，这段视频迅速成为一种文化现象。此后，每到假日季，这位美国歌手都会制作更加宏大的“是时候了”主题视频。

在2025年，她与美妆零售商丝芙兰（Sephora）合作推出的假日视频引发了广泛关注。视频中，玛丽亚·凯莉饰演一位圣诞女王，责备一名由美国喜剧演员比利·艾希纳（Billy Eichner）扮演的、心怀不满的精灵偷窃了她的丝芙兰美妆产品。当精灵解释他是为了筹钱看心理医生（因为假日季工作过度）而典当美妆品时，玛丽亚·凯莉一句“你不能取消圣诞节”，便将精灵变成了动画雪人。

这段视频在发布一周内迅速走红网络，在YouTube上获得了超过660万次观看，在TikTok上的播放量更是突破1亿。然而，它也引来了不少负面评价。一些观众认为，考虑到许多消费者在当前经济环境下感到精疲力尽和不堪重负，这段视频显得有些“不合时宜”或“脱离现实”。

Z世代虽然高度活跃于社交媒体，但他们对品牌“居高临下”的姿态抱有天然的不信任感。在创作和推广假日主题内容时，商家需要牢记，年轻消费者期待的是真诚的沟通，不仅要展示品牌的促销活动，更要体现其社会责任和价值观。品牌应避免传递不切实际的奢华或脱离大众情感的内容，而是以更贴近生活、更具同理心的方式与Z世代建立连接。

展望与建议

综观2025年假日购物季，Z世代的消费行为呈现出几个显著特征：他们更加精打细算，积极寻求优惠；他们高度依赖社交媒体和意见领袖的推荐来获取购物灵感；同时，他们也期望与品牌进行真诚、有温度的沟通。

对于中国的跨境电商从业者而言，这些趋势提供了宝贵的市场参考。在制定2025年下半年乃至2026年的营销策略时，可以从以下几个方面着手：

1. 精准定价与促销策略： 针对Z世代对性价比的追求，设计更具吸引力的“黑色星期五”促销活动，并考虑在全年不同时间段推出符合其消费预期的产品组合。
2. 深化内容营销与社区运营： 借鉴海外平台和品牌与KOL合作的成功经验，通过社交媒体平台与有影响力的达人合作，共同创作有创意、有深度、能引发共鸣的礼品指南或产品推荐内容。
3. 拥抱技术辅助购物： 关注AI工具在消费决策中的应用，思考如何利用技术提升用户购物体验，例如通过智能推荐、个性化优惠等方式。
4. 建立品牌真实性与价值认同： 在营销传播中，注重传递品牌的核心价值观和社会责任感，避免空洞的口号和“凡尔赛”式的宣传，以真诚的态度与Z世代消费者对话，建立长期的信任关系。

跨境市场瞬息万变，时刻关注这些最新的消费动态，并据此灵活调整经营策略，将有助于中国跨境商家在激烈的全球竞争中保持领先，抓住新的增长机遇。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2025-holiday-gen-z-34-slash-black-friday-pivot.html