2025巨变！Cookie死，第一方数据成跨境黄金

在全球贸易数字化日益深入的今天，中国跨境电商和品牌出海的步伐持续加速。然而，伴随着广阔的市场机遇，国际市场对于用户数据隐私保护的重视程度也在不断提升。特别是进入2025年，全球范围内的隐私法规体系日趋完善，这对我们每一位深耕跨境领域的从业者而言，无疑是一场深刻的营销理念与实践革新。长期以来，我们习惯于依赖数据进行精准营销，但面对当下“隐私优先”的新趋势，如何调整策略、拥抱变化，将成为决定企业能否行稳致远的关键。这场变革的紧迫性，甚至超越了当前备受关注的生成式人工智能技术浪潮，直接关系到我们能否在全球市场中合规经营、赢得消费者信任。

全球数据隐私保护的“高压线”

当前，全球各地对数据隐私的监管力度前所未有。无论是欧洲的《通用数据保护条例》（GDPR），还是美国加利福尼亚州的《消费者隐私法案》（CCPA），以及其他国家和地区不断出台和强化的类似法律，都在明确无误地传递一个信号：用户数据收集、使用与保护必须严格遵循规定。这使得我们跨境营销人员不得不重新审视和调整传统的数据处理方式。

1. 用户同意，不再是可选项而是必选项

消费者对于个人数据的透明度和控制权有着越来越高的期待，而各国监管机构也完全支持这种用户权利。过去，一些企业可能在数据收集上采取“默认同意”或模糊引导的方式，但在2025年，这种做法已经很难奏效。明确、自愿、知情的同意是数据处理的基石。跨境商家必须向用户清晰地说明将收集哪些数据、为何收集这些数据以及如何使用这些数据，并确保用户拥有随时撤回同意的权利。这不仅是法律要求，更是建立品牌信任的起点。

2. 第三方Cookie的谢幕，精准画像面临挑战

自2023年以来，全球主要的浏览器和平台都在逐步淘汰第三方Cookie，这一进程到2025年已基本完成或进入收尾阶段。对于长期依赖第三方Cookie进行用户行为追踪和精准广告投放的跨境营销而言，这无疑是一场巨变。这意味着，过去通过跨网站追踪用户足迹，从而构建详细用户画像并进行个性化广告投放的模式，将变得越来越困难。例如，外媒报道称，谷歌浏览器也已在2025年内全面停止支持第三方Cookie，这将对我们投放国际广告，尤其是依赖程序化广告的策略产生深远影响。我们必须思考，在没有“小饼干”的世界里，如何依然能够有效地触达目标客户。

3. 第一方数据：跨境营销新时代的“数字黄金”

当第三方数据通道逐渐关闭，企业直接从客户那里收集的“第一方数据”的价值便愈发凸显。这些数据包括客户在自有网站、应用、门店等渠道与品牌互动产生的信息，如购买历史、浏览偏好、订阅行为等。由于这些数据是企业直接拥有和控制的，并且通常在获得用户明确同意后收集，因此其合规性更高，数据质量也更可靠。在隐私至上的时代，第一方数据不再仅仅是辅助信息，它已然成为企业进行个性化营销、优化客户体验、提升品牌忠诚度的核心资产。谁能高效、合规地管理和利用第一方数据，谁就能在激烈的国际市场竞争中占据主动。

跨境营销策略的“转型升级路线图”

面对全球数据隐私保护的新格局，中国跨境企业必须主动求变，从战略层面进行调整，以适应这一不可逆转的趋势。

1. 筑牢第一方数据“护城河”

鉴于第一方数据的战略地位，跨境商家应不遗余力地投入资源，通过多种方式主动、合规地获取并积累。这包括：

优化用户注册与会员体系： 鼓励用户在您的国际电商网站或APP上注册成为会员，提供专属优惠、积分奖励等，明确告知注册带来的价值。
打造高价值“内容磁石”： 制作并提供高质量的电子书、白皮书、行业报告、独家教程等“门槛内容”（gated content），引导用户以邮箱订阅或其他方式获取，从而收集他们的联系方式和兴趣偏好。
建立价值导向的邮件列表： 邮件营销仍是直接沟通的有效渠道。通过提供个性化内容、新品预告、专属折扣等，激励海外用户主动订阅，并持续提供有价值的信息，保持用户活跃度。
深化忠诚度计划与用户调研： 针对海外不同市场的消费者特点，设计有吸引力的忠诚度计划，通过互动、问卷调查、用户访谈等方式，在获得同意的前提下，收集更深层次的客户需求和反馈。

2. 以信任为基石，提升透明度

在“隐私优先”的理念下，品牌与消费者之间的信任比以往任何时候都更加重要。跨境企业应主动向海外消费者展示其对数据隐私的尊重和承诺：

隐私政策“人性化”： 将枯燥晦涩的隐私政策条款，转化为简洁明了、易于理解的语言，并提供多语言版本，让不同国家的消费者都能清晰了解其数据如何被使用。
主动告知，言行一致： 在任何数据收集环节，都应清晰告知用户收集的目的、范围和方式，并确保实际操作与承诺完全一致。例如，在用户提交表单前，明确标注数据将用于何种个性化推荐或市场分析。
提供便捷的隐私管理选项： 让用户可以轻松访问、修改或删除自己的数据，并方便地管理自己的营销偏好。

3. 拥抱隐私合规技术工具

技术是实现隐私合规和高效数据管理的有力保障。跨境企业需要更新其技术栈，选择那些能够帮助他们更好地管理用户数据、确保合规性的工具：

客户数据平台（CDP）： 部署CDP是当前趋势。CDP能够整合来自不同触点的客户数据，创建统一的客户视图，并协助企业在确保数据合规的前提下，对数据进行激活和应用。它有助于企业更精准地进行个性化营销，同时也能简化合规流程。
同意管理平台（CMP）： 确保在网站上正确管理用户Cookie同意，并满足GDPR、CCPA等法规的要求。
数据脱敏与加密技术： 在数据存储和传输过程中，采用先进的加密和脱敏技术，最大程度地保护用户隐私。

4. 转向“场景化”和“内容相关性”营销

当传统行为追踪受限，营销的重点将回归到内容和场景本身。跨境营销人员应重新思考如何在用户所处的特定情境中，提供相关且有价值的信息：

内容营销的深度布局： 投入更多资源进行本地化、高质量的内容创作。通过博客、视频、社交媒体帖子等形式，吸引目标用户，在他们主动搜索或浏览相关内容时，巧妙地植入品牌信息。
关键词与SEO的强化： 确保您的产品和内容能够在用户主动搜索相关信息时被发现。
社群营销与KOL合作： 与目标市场的当地社群、KOL（关键意见领袖）合作，通过他们已建立的信任关系和特定内容场景，进行品牌推广和产品植入，这种方式更具原生性和说服力。

5. 挖掘“零方数据”的潜在价值

除了第一方数据，还有一种被低估的数据类型——“零方数据”。这是用户自愿、主动、明确地与品牌分享的个人偏好、兴趣、需求或意图。这些数据往往比通过行为推断的数据更加精准和有价值：

趣味问卷与测试： 在网站或社交媒体上推出互动式问卷、性格测试、产品偏好测试等，鼓励用户分享他们的兴趣爱好和购物倾向。
个性化偏好中心： 在用户账户设置中，提供个性化偏好选项，让用户主动选择接收哪些类型的产品信息、营销邮件等。
客户反馈与互动： 通过客服渠道、用户论坛等，收集用户关于产品功能、服务体验的直接反馈。

6. 提升团队全员的数据素养与合规意识

数据隐私合规并非法务部门或IT部门的专属职责，而是需要整个跨境营销团队乃至全公司共同努力。定期对营销、运营、客服等相关人员进行数据隐私保护法规和企业内部政策的培训，确保每位员工都了解数据处理的规范，防范潜在的合规风险。建立明确的内部数据处理流程和审批机制，培养全员的合规意识和数据安全素养。

隐私合规，构建长久品牌价值

适应全球数据隐私保护的趋势，不仅仅是为了避免法律风险，更是为了在激烈的国际竞争中构建更具韧性的品牌。一个尊重用户隐私、透明运作的品牌，更容易赢得海外消费者的信任与忠诚。高质量的第一方和零方数据，也将使我们的营销活动更加精准、高效，投资回报率更高。在2025年及未来，率先拥抱隐私优先理念，将其融入品牌基因的中国跨境企业，无疑将在全球市场中占据更加有利的地位，开启可持续发展的新篇章。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2025-cookies-end-1st-party-data-is-gold.html