2025年AI挑战：新西兰MMM，游客增长实测“金钥匙”！

在全球旅游业日益复杂和竞争激烈的2025年，目的地营销面临着前所未有的挑战。当消费者行为随着数字技术的迭代而迅速演变，传统的营销效果衡量方式已显得力不从心。如何精确评估营销投入的实际产出，确保每一分投入都能带来真实可见的游客增长，成为摆在各国旅游推广机构和相关企业面前的共同课题。在这一背景下，我们观察到一些国际领先的旅游推广机构，如新西兰旅游局，正在积极探索新的测量方法，为全球跨境行业的从业者提供了宝贵的参考。

超越经验直觉，拥抱数据洞察

旅游行业具有鲜明的季节性特征，极易受到各种外部因素的影响，这使得营销投入的风险较高，每一项投资都必须精打细算。然而，目的地营销与销售实物产品不同，它通常缺乏直接的转化信号，例如网站直接转化或线上销售数据。这使得传统的归因模型难以有效连接营销投入与实际游客抵达数量，很多决策只能依赖于经验和推测。

据了解，新西兰旅游局的数字分析全球经理莎拉·布里顿女士曾分享过她在这一领域的深刻洞察。她提到，新西兰旅游局在营销效果衡量方面经历了一段“真正的旅程”。过去的框架无法有效弥合营销支出与实际游客抵达之间的鸿沟，导致许多工作只能凭经验判断。“我们不一定能清晰地看到哪些游客购买了什么产品，”她解释说，“所以在过去几年里，我们不断优化我们的衡量框架，力求尽可能地将营销活动与实际抵达的游客进行归因关联，尽管这其中总会存在一定的差距。”

正是在这种背景下，营销组合模型（Marketing Mix Modeling，简称MMM）的优势得以凸显。MMM是一种全面的建模方法，它能够整合各种分散的数据输入，分离出不同营销活动带来的增量效应，并揭示各类媒体渠道与旅游抵达人数之间的关联性。布里顿女士表示：“我们朝着引入MMM的方向迈进，它能够对我们营销活动的归因或其对新西兰旅游预订产生的增量影响进行建模，这无疑是向前迈出的一大步。”

当直接归因变得困难重重，且传统的直接信号失效时，采用先进的模型分析就不仅仅是锦上添花，而是至关重要的战略需求。作为营销人员，仅仅知道投入了资金并看到了某些提升是不够的。更重要的是，我们必须证明这种联系是真实有效的，并且能够向内部和外部清晰地展示。布里顿女士进一步指出：“这对我们来说是一个巨大的进步……它让内部沟通变得更加顺畅……我们能够明确指出哪些策略有效，哪些无效，哪些市场表现更好，以及我们的资金投向何处能产生最大的效益。”

精准衡量，助力决策优化

那么，这种测量方法的转变，究竟能为业务带来哪些实质性的改进呢？首先，是更明智的决策。在旅游营销领域，每一笔投入都需要在品牌建设和效果转化之间取得平衡，同时，营销活动还需要在市场、渠道和时间层面进行精细化优化。对于新西兰旅游局而言，这一转变意味着能够围绕营销活动的有效性展开有意义的对话。

这不仅仅是为了呈现更美观的数据仪表盘。新西兰旅游局在2025年的游客抵达目标非常具有挑战性，他们需要一个既稳健又灵活的框架来支撑决策。布里顿女士总结说：“团队中的每个人都可以使用这个工具（MMM），他们可以深入挖掘和分析数据，以了解哪些活动效果良好，以及我们如何才能最大程度地推动新西兰游客的增长。” 这种方法的核心价值在于，它提供了一个值得信赖的模型，不仅能指导具体的营销活动，更能支持关键的业务决策。这意味着营销科学正在成为营销与财务部门之间的通用语言，打破了部门间的壁垒，重新定义了价值评估的维度。

数据驱动下的信任与探索

数据通常被视为解决问题的灵丹妙药，但赢得信任却并非易事。布里顿女士坦言：“业务部门的一些同事确实曾对模型的数据可靠性产生过疑虑。”这反映了经验与科学之间可能存在的张力。特别是在旅游行业，多年的市场直觉和经验往往根深蒂固。但正如布里顿女士所言：“当你面对一个融合了众多数据输入、背后有强大科学支撑的模型时，与一位可能拥有多年营销经验的同事进行探讨，这其实是科学与艺术之间的一种平衡。但毫无疑问，我们现在拥有的数据比以往任何时候都更加精细和复杂。”

将MMM模型融入日常运作，不仅仅是一个技术项目，更是一场文化转型。布里顿女士补充道，团队必须“全身心投入，真正信任这个模型和数据，并随着实践的深入进行试验和学习”。这正是现代化问责制所体现的精神：不断测试、测量、迭代，并从中学习。

为了更好地建立模型的信任度，行业中也逐渐出现了开放式的MMM验证框架，这些资源旨在帮助企业评估营销组合模型的性能。这类框架通过提供透明的评估标准和方法，有助于验证模型的准确性和可靠性，从而增强各方对数据驱动决策的信心。

展望未来：应对AI时代的新挑战

展望2025年及更远的未来，旅游营销的衡量工作将变得更加复杂。随着人工智能（AI）技术、聊天机器人以及各种数字概览工具的普及，消费者获取信息的方式正在发生根本性改变。他们可能不再需要访问网站或点击广告就能得到所需答案。布里顿女士指出：“越来越少的人会直接访问我们的网站，因为他们无需点击广告就能获得答案，这将大大降低我们从测量角度所能获得的可见性。”

营销漏斗顶端媒体支出与实际业务成果之间的可见性鸿沟非但没有缩小，反而可能因技术演进而进一步扩大。然而，MMM的出现有效弥补了这部分差距。布里顿女士强调：“MMM能够从宏观角度审视我们的媒体影响力，并将其与实际发生的预订行为关联起来。我认为，在一切都快速变化的2025年，拥有这样一个强大的工具是至关重要的。”

对于目的地营销而言，现在是时候停止用模糊的投资回报率来“推销梦想”，而是要构建一个全新的、以数据为核心的目的地问责体系。在这个全新的衡量时代，真正有价值的模型是那些能够“走出去”，无论是从伦敦到巴黎，从纽约到皇后镇，都能提供统一且可靠洞察的工具。这对于中国的跨境旅游业者来说，无疑也提供了重要的启示：在数字时代，拥抱科学的测量方法，将是提升全球竞争力的关键。国内相关从业人员应持续关注此类动态，积极探索和引入先进的营销衡量工具，以应对未来市场变革带来的机遇与挑战。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2025-ai-nz-mmm-key-to-tourist-growth.html