粤公网安备 44011302004783号 谷歌短剧投放爆雷！预算仅占15%！
在数字经济飞速发展的今天，短剧无疑是内容领域的一颗耀眼新星。它以其独特的快节奏和强情节，迅速俘获了亿万观众的心，成为当下最热门的流量风口之一。许多内容创作者和广告主都积极投身其中，希望抓住这波红利。然而，当我们把目光聚焦到海外市场，尤其是在推广短剧产品时，平台选择和投放效果就成了大家最为关心的话题。
在这场全球流量的争夺战中，Facebook和TikTok等平台凭借其强大的内容分发能力，在短剧领域可谓风生水起，常常能创造出令人瞩目的投放奇迹。但与之形成鲜明对比的是，谷歌平台在短剧赛道上似乎一直没能跑出理想的速度，甚至在整个内容品类，包括小说和新闻等，谷歌的投放效果都显得有些不尽如人意。新媒网跨境获悉，以短剧为例，据业内统计数据显示，目前谷歌平台所能承接的预算，通常只占到客户总预算的10%到15%左右，与Facebook和TikTok有着明显的差距。这不禁让人思考，究竟是何原因导致了这种局面？
究其原因，首先浮出水面的是谷歌算法的学习周期问题。它的“冷启动”过程实在太过漫长。对于短剧这类内容来说，其核心竞争力在于快速迭代和捕捉用户兴趣点，一部剧集的生命周期往往很短，需要迅速起量、快速回本，以覆盖内容制作和宣发成本。谷歌这种“慢工出细活”的学习模式，意味着广告投放前期需要投入大量的时间和金钱进行“摸索”，这不仅增加了广告主的试错成本，也难以满足短剧业务对D0（当日）投入产出比的迫切需求。在流量为王、速度制胜的短剧赛道上，每一天都可能意味着错失商机，广告主们自然等不起这种耗时耗力的前期学习成本。
其次，是投放版位的限制。放眼谷歌生态，除了应用商店和YouTube平台，似乎很难找到特别契合短剧的展示位置。虽然应用商店能够带来一定的下载量，但这些流量更多是依赖用户主动搜索或竞品品牌词带来的，对短剧本身的品质要求极高。那些头部精品短剧或许能有所斩获，但对于数量庞大的腰部和尾部内容来说，一旦进入，其付费转化率往往不尽乐观。而YouTube作为视频平台，虽然是天然的短剧沃土，但在实际投放中也面临着如何高效触达目标受众、如何在海量内容中脱颖而出的挑战。
再来，现有的广告系列（campaign）模式也未能完全适应短剧的运营逻辑。新剧上线，需要快速学习和测试市场反馈，但谷歌的UAC（通用应用推广）模式一直建议客户通过一个大的广告系列来“养”，期望其能逐渐壮大。然而，在实际操作中，这个被“养大”的广告系列，其流量往往被少数几个表现出色的老广告组所占据。如果广告主尝试将新的短剧内容作为新的广告组叠加进去，它们在初期几乎得不到足够的曝光，这意味着新剧的增长潜能被严重限制，这与短剧客户希望快速推广新内容的诉求是背道而驰的，大大降低了投放的灵活性和效率。
更让人头疼的是，谷歌平台在用户策略上，倾向于优先触达纯新用户。相比之下，Facebook和TikTok可以通过W2A（Web-to-App）等方式，有效地召回大量老用户进行再营销。这些老用户的重复复购行为，不仅能够显著提升D0 ROAS（当日广告支出回报率），还能通过多次互动累积更高生命周期价值（LTV），从而帮助广告主获得更多的投放预算，形成良性循环。而谷歌的UAC模式，原则上是排除已安装用户，即使单独创建ACE（应用再互动）广告系列，也无法像W2A那样实现新老用户混合投放，从而稀释并拉高整体回收数据。这种纯新用户的导向，使得整体账户的投资回报率显得不那么“性感”，也限制了广告主盘活存量用户的能力。
最后，由于UAC无法有效混合新老用户进行投放，导致整体广告转化量相对Facebook和TikTok来说更少。这直接影响了广告平台的学习效率。本身谷歌的模型算法学习周期就比较长，再加上转化数据稀疏，系统能够获得的有效反馈信号就更少，学习速度自然更加缓慢，形成了一个恶性循环，使得新剧的推广难上加难，投放效果的提升也变得捉襟见肘。
面对这些挑战，站在广告主的角度，大家普遍期盼谷歌平台能够进行一些改进。虽然我们知道，这些美好的愿景实现起来可能阻力重重，毕竟平台有自身的考量和技术壁垒，但新媒网跨境了解到，许多行业同仁仍然相信，持续的优化是未来发展的必然趋势，毕竟广告平台与广告主是相互成就的关系。
首先，关于冷启动。我们看到，其他平台在广告初期就能直接找到最精准的目标人群进行曝光和学习，甚至直接以竞品的用户数据作为参考来定位受众，大大缩短了试错周期。而谷歌的算法似乎在这方面比较保守，需要经历漫长的用户积累过程，有时甚至需要一周的时间才能触达相对准确的人群。如果法规允许且技术可行，谷歌实际上掌握着大量短剧用户的数据，毕竟其应用商店（Google Play）是许多应用的分发入口，用户下载和付费信息都回传到了谷歌广告系统。如果能充分利用这些宝贵的下载、付费等用户行为数据，在冷启动阶段，乃至整个广告投放前期，都能直接对这些潜在高价值用户进行曝光，这将极大缩短学习周期，甚至能让新剧一上线就迅速捕获一批忠实用户，对转化效果产生巨大的积极作用，实现“弯道超车”。
其次，是算法的“佛系”问题。当前谷歌的算法周期过长，导致起量速度太慢，这是许多广告主心中的痛点。我们期待算法能变得更加激进和智能，能够更快速地识别内容价值和用户兴趣，对市场变化做出更敏锐的反应，从而大幅提升投放效率。一个更敏捷、更具洞察力的算法，才能让短剧这样对时效性要求高的内容找到自己的最佳舞台，在短时间内引爆流量。
再者，关于版位策略。短剧产品推广，大家最核心的需求就是应用商店和YouTube的曝光。理想状态下，前期可以通过应用商店获取更多低成本的流量，来弥补YouTube在学习阶段可能出现的亏损。但后期，当短剧内容逐渐稳定，主推重心就应该向YouTube倾斜，让那些经过市场验证的广告组和广告系列，能够获得更多YouTube上的优质流量，实现品牌破圈和用户规模的持续增长。同时，应用商店的流量则可以释放出来，去孵化和测试新的短剧内容，形成一个良性循环的推广机制，让不同阶段的短剧都能找到最适合自己的增长路径。
同时，广告系列结构也需要更灵活。对于那些需要大量快速测试新剧的客户来说，谷歌应该提供一套更符合“冷启动+激进算法+优先YouTube版位”逻辑的投放框架。这意味着，广告系列可以根据短剧的生命周期和推广目标，自动或半自动地调整策略，确保每一部新剧都能获得充分的学习和成长空间，不再被“大锅饭”式的策略所限制。这种精细化的管理，能够显著提升广告投放的颗粒度和效率。
最后，也是非常重要的一点，就是实现新老用户的混合投放。如果广告系列模式能够进行调整，允许一部分老用户，特别是那些在一定窗口期内（比如15天、30天）未活跃的用户，重新回流到广告系列中，并被视为“新”用户进行触达，这将极大地增加广告的转化机会。更多的转化数据，意味着更充足的学习样本，能有效帮助谷歌的算法更精准地理解用户行为，从而提升整体投放效果，也为广告主带来了更健康的投资回报率，实现了用户价值的深度挖掘。
这些期盼，虽然听起来有些“理想化”，但新媒网跨境认为，在数字营销日益精细化的今天，任何能够提升效率、降低成本的优化，都值得平台方深入思考。或许，谷歌并不会完全照搬这些建议，但在原则可控的范围内，我们仍有理由相信，未来的谷歌广告平台，会为短剧推广带来更多惊喜和突破，与出海企业共同成长，共创辉煌。
对于谷歌短剧的投放，我们新媒网也一直在密切关注并进行深度探讨。过往我们已经详细分享过不少关于谷歌短剧投放的方法论，以及一些在实战中积累的“邪修”小技巧，涵盖了如何规避风险、提升效果的方方面面。我们曾对近期所有与短剧相关的投放策略进行了汇总和梳理，力求为广大出海广告主提供最全面、最实用的参考指导，帮助大家少走弯路，抓住短剧出海的黄金机遇。
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