粤公网安备 44011302004783号 全球假日购物!七阶段深挖赚钱秘密
全球跨境电商市场持续演变，洞察消费者行为的深层逻辑变得尤为关键。2025年第二季度，知名营销平台Mailchimp发布了一份名为《假日购物揭秘：把握关键时刻的营销策略》的深度报告。这份报告旨在为营销人员提供关于假日购物周期的增强洞察、消费者行为分析以及量身定制的营销策略，涵盖了包括澳大利亚、比荷卢经济联盟（比利时、卢森堡和荷兰）、加拿大、意大利、西班牙、德国、斯堪的纳维亚半岛（丹麦、挪威和瑞典）、英国和美国在内的九个国家和地区，共计9356名受访者的调查数据与专家评论。
报告深度剖析了消费者支出模式，通过一系列由个人、文化和社区驱动的“关键时刻”作为分析框架，这一创新概念在2025年早些时候发布的《新电商日历》中首次提出。聚焦于年末销售高峰，《假日购物揭秘》报告识别出定义现代圣诞购物体验的七个独特阶段，每个阶段都伴随着特定的情感触发和购买习惯。
Mailchimp内容战略高级经理吉莉安·瑞安表示，有效触达假日购物者的关键在于理解消费者在假日季每个阶段的物理、情感和文化状态。研究为这些购买动机提供了深入的视角，为营销人员连接购物者提供了新的洞察和策略。
尽管“圣诞节提前热”的话题常被提及，但购物狂欢的开始时间确实比普遍认为的要早。报告显示，全球43%的购物者在被称为“早期启动”阶段（即2024年10月）至少进行了一次与主要促销活动相关的购买。虽然传统观念常将折扣和优惠视为节日购物的主要驱动力，但52%的假日购物者表示，他们在此期间购物的主要动机是为他人带去欢乐。新媒网跨境了解到，这一发现揭示了在价格敏感之外，情感连接在节日消费中的重要作用。
假日购物季的七个阶段解析
假日购物季通常分为七个截然不同的阶段，每个阶段都由独特的情感驱动因素、消费模式和购物行为所定义。理解这些阶段及其背后代表的七种典型购物行为，对于制定成功的假日营销策略具有重要意义。
1. 早期启动阶段（2024年10月1日至31日）
在2024年10月，节日氛围的到来可能像是一个不速之客，显得有些过早。然而，对于那些被称为“送礼达人”的消费者而言，这段时间却是完成圣诞采购清单的理想时机。他们的一部分动机源于完成任务后向他人炫耀的自豪感。在此期间，全球43%的消费者至少进行了一次与特定节日活动（例如万圣节）相关的购买行为。这表明，部分消费者会提前规划，并利用早期销售节点完成购物。
2. 销售高峰前阶段（2024年11月1日至11月中旬）
进入2024年11月，消费者对节日气氛的接受度逐渐提高，圣诞音乐和电影开始发挥作用。对于“快乐购物者”而言，赠送有意义礼物的愿望往往超越了折扣的吸引力。报告数据显示，与一年中其他时间相比，在假日季为他人购买礼物的购物者中，认为价格是影响因素的比例在全球范围内减少了31%。这说明，在这一特定时期，礼物的内在价值和情感意义对消费决策的影响力有所增强。
3. 销售高峰阶段（2024年11月中旬至11月30日）
这个由优惠驱动的阶段是大多数购物者利用黑色星期五等高峰活动为他人和自己购买礼物的主要时期。在此阶段，全球高达75%的购物者至少进行了一次与重要促销活动相关的购买。作为这一阶段的关键受众，“折扣忠实者”是一群广泛的群体，他们共同的特点是对寻找优惠的热衷以及通过“智取系统”获得满足感。这一群体重视价格优势，并积极参与大型促销活动。
4. 节日氛围阶段（2024年12月1日至12月中旬）
2024年12月初是一个充满活力且情感丰富的时期。部分消费者正处于假日购物的中间阶段，而另一些人则刚刚开始。在此阶段，全球26%的购物者进行了购买，购买行为往往受到区域性传统（如圣尼古拉斯节）的驱动。以比荷卢经济联盟和德国为例，48%的购物者因圣尼古拉斯节而进行了购买。对于“策展人”而言，这也是一个热门的购物时间，他们会花费更多时间寻找带有故事和独特性的礼物。
5. 最后一搏阶段（2024年12月中旬至节庆日）
圣诞节前几天，是节日庆祝和最后准备的混合时期。一些人沉浸在传统之中，而另一些人则争分夺秒地完成待办事项。“最后一分钟清单者”对礼物能否按时送达感到焦虑，他们会转向任何能帮助他们完成购物的品牌。这一群体在假日季的后期至关重要。报告指出，在全球范围内，78%考虑在“超级星期六”（圣诞节前的最后一个星期六）进行购买的消费者是为了给他人购买礼物，而52%的消费者在圣诞前夜进行了购买，以完成最紧急的采购任务。
6. 节后过渡阶段（节庆日至2024年12月30日）
在圣诞节和新年之间，消费者进入了一个放纵自我、享受节后放松的阶段。在这个阶段，“自我犒赏者”开始主导消费行为。报告显示，在澳大利亚、加拿大和英国的购物者中，有68%考虑在节礼日进行购买的消费者是为了自己。这反映了消费者在完成送礼任务后，开始关注自身需求。
7. 新年焕新阶段（2024年12月31日至2025年1月初）
在这一时期，消费者的关注点从节日馈赠转向自我反思和新年新开始。被称为“自我提升者”的消费者利用1月份的促销活动来支持他们的新年决心，尤其在欧洲表现明显，63%参与这些销售活动的购物者是为了自己购买商品。这表明，新年促销是消费者追求个人成长和改善生活方式的重要时期。
对于营销人员而言，驾驭这些多样的“关键时刻”可能是一项复杂且耗时的工作。然而，通过Mailchimp这类平台提供的数据洞察、专家建议以及Intuit平台提供的实时营销和财务工具，能够深刻理解客户需求，从而有效应对市场变化。
Mailchimp内容战略高级经理吉莉安·瑞安指出，这份报告表明，无论品牌是否提供优惠，或是否在传统购物期之外进行运营，营销人员都拥有明确的触达客户的机会。市场上存在各种类型的购物者，而一个消费者在假日季的起伏变化中也可能扮演不同的原型角色。这项新的研究建立在Mailchimp帮助营销人员理解和细分受众的传统之上，旨在确保正确的信息能够在正确的时间触达正确的客户。新媒网跨境获悉，这种对消费者细致入微的理解，对于在全球市场中寻找增长点的中国跨境电商企业，具有重要的借鉴意义。
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