粤公网安备 44011302004783号 Instagram创新！美国Revolve时尚电商市值飙至15亿美元
2000年初的互联网泡沫让两名年轻的技术员意外进入时尚行业，他们对时尚一无所知，却成功创立了美国发展最快的电商服装公司之一：Revolve Group。该公司近期上市时估值近15亿美元，预计今年销售额将超过6亿美元。
Michael Mente和Mike Karanikolas是Revolve的联合首席执行官。今年6月的Revolve首次公开募股成为年度最成功之一。股票以每股25.16美元在纽约证券交易所开盘，较18美元的发行价高出近40%。总部位于塞里托斯的公司募集了2.117亿美元。
Revolve不仅仅是利用社交媒体营销的时尚电商之一，它还是首个向外界揭示其财务基础的公司。作为营销策略的一部分，Revolve与约3500名Instagram影响者合作——包括一段时间的Kendall Jenner——他们身穿Revolve品牌及其代理的设计师品牌。该公司在Instagram上拥有330万名粉丝，其主要目标客户是千禧一代和Z世代的年轻人，三年前开始推出美妆产品。
2003年，Revolve成立时电商还是个新兴市场，Facebook、Instagram以及iPhone都尚未问世。“影响者”这个词要到2015年才被广泛使用。卡拉尼克拉斯回忆起早期阶段时他说：“互联网与在线商业改变了世界，给我们带来了新的机会。”
两位创始人原本打算利用1995年开始的科技行业互联网热潮。Mente在南加州大学的创业项目中途辍学，加入洛杉矶的软件公司NextStrat。卡拉尼克拉斯则在2000年获得弗吉尼亚理工大学的计算机工程学位后加入NextStrat。年轻的他们迅速结为好友，但2000年股市的低迷让互联网热潮变成泡沫，NextStrat也在劫难逃。
失业的Mente和卡拉尼克拉斯获得了关于自身以及如何合作的宝贵洞察。“我们都非常善于分析，”Mente说，这帮助他们专注于新的商业想法。“技术是我们成长过程的一部分，”卡拉尼克拉斯补充道。“我们对数据非常熟悉，这帮助我们在其他市场前发现机会。”
他们通过深入研究关键字搜索和在线行为获得了意想不到的发现，早在2003年，一些经验丰富的时尚人士和服装行业老手已经注意到它。即便在2003年，时尚购物者对需要亲自去实体店购买服装并不确定能否找到所需商品感到厌倦。对此两位创始人并不担心他们缺乏时尚经验，反而将其视作优势。
Mente表示，数据与分析将引导他们的选择，成为其“趋势预测算法”的一部分，结合对成千上万样式的数据分析、多种样式属性以及不断积累的客户互动。“对我们来说，实验失败并不是一种恐惧，因为我们从失败中获得的数据最终会帮助我们更好地改进和评估，并最终提升算法。”
Revolve的诞生作为一个在线销售平台，为一系列现有的时尚品牌提供销售渠道。这个新生公司受益于另一个关键变化，即“时尚杂志向博客”的转变，博客在当时就像是当时的影响者。Mente指出：“早期博主非常适合抓住长期社交媒体浪潮。”
“我们与影响者合作的时候，他们还是称为博主，这种策略颠覆了我们的业务。”
时尚博客Fashion Toast的Rumi Neely“在早期受众规模大，是我们自然的合作对象。”Mente说。时机也非常关键。Revolve在2009年开始与Neely及其他博主合作，当时正值美国自1929年以来经济下滑最严重的时期。
卡拉尼克拉斯表示，Revolve在部分由于时尚博客网络不断带来业务流量而得以生存。在这期间，公司实现盈利。“我们在2009年实现了盈利，度过了经济衰退后比之前更加强大，因为很多竞争对手没能熬过衰退期。”那个时期，智能手机开始获得更多的线上搜索流量，博主的兴趣开始增加。
随着社交媒体影响力的不断增加，Mente和卡拉尼克拉斯密切关注趋势的发展。“在这个内容创作民主化的时代，我们可以创造与消费者在情感层面真正连接的图像，传递我们的核心信息——理想和幸福的生活方式，最终以更真实的方式呈现。”Mente说。从2012年开始，公司开始为其博主和早期影响者举办活动。
Revolve通过与大量影响者建立关系，其中一些有3万或更少的粉丝，为自己免受某个突然成为困扰的影响者可能带来的损害提供了保护。Stacy Jones，Hollywood Branded的首席执行官表示，“不需要依赖大网红影响者。公司的选择面对许多具有500到10000粉丝的微型影响者有了更高的消费者参与率。”
根据公司证券文件，Revolve以多种方式培养和奖励其影响者。影响者可以获得现金或积分以帮助购买Revolve商品，或者得到服装礼品，然后可通过社交媒体页面展示这些商品。
公司每年举办超过100场社交活动，其中最盛大且最独家的（名人云集）活动之一发生在Coachella音乐节期间。此外，它还将影响者送往世界各地令人羡慕的度假胜地，目的是尽可能地在Instagram上展示Revolve出售的服装。在2017年，Revolve开始举办年度颁奖典礼，旨在让影响者感受到自己是更大商业家庭的一部分。颁奖包括年度YouTube频道、年度BFF、最佳影响者品牌和最佳美容影响者奖。
这种策略行之有效。过去三年Revolve一直盈利，并且营收稳步增长，2018年实现净收入3060万美元，净销售额达到4.987亿美元。“Revolve是少数几个真正盈利的电商公司之一，”Aaron Kessler，Raymond James & Associates旧金山办公室的高级研究分析师表示。
Revolve希望能找到下一个大创意来继续突破发展。“时尚与技术的结合赋予Revolve一个独特的商业模式和投资命题，”Denise Lee Yohn，品牌领导力专家和《伟大品牌的秘诀》作者说道。“Revolve的策略一直很聪明，但需要继续寻找下一波浪潮，以抵消风险并保持其先锋地位。”
Revolve的竞争对手包括总部位于洛杉矶市中心的Fashion Nova，这是另一家流行的时尚电商。根据TMZ的报道，Fashion Nova与说唱歌手Cardi B的第二个系列在春季推出后24小时内售出超过100万美元。
Revolve现有约1000名员工，运作方式更像一家销售服装的科技公司，拥有自己的数据科学家和工程师。卡拉尼克拉斯表示，“因为我们不是从时尚背景过来的，我们从2003年开始就构建了专有系统和软件来告诉我们要购买什么以及购买数量。自那时以来，我们的系统更复杂和完善。我们构建了一个充满技术人才的团队。”
Revolve也在培养自己的设计师，其商品直接在在线平台上销售。该电商最近宣布推出与其最受欢迎的两个影响者合作的品牌系列：Aimee Song的Song of Style（Instagram拥有530万粉丝）和Camila Coelho Collection（Coelho拥有820万粉丝）。
裙装是Revolve销售最多的商品。去年平均订单为279美元，公司表示79%的销售是按全价进行。
Mente负责营销和自主时尚产品线。卡拉尼克拉斯则管理技术和物流业务。两位创始人合计拥有公司56%的股份，并通过称为MMMK Development的独立实体控制公司超过三分之二的投票权。
Revolve每周提供约1000种新时尚商品售卖，公司在股票说明书中表示，其专有技术正在将时尚周期从预测艺术转变为数据驱动的科学。
投资者反应积极。股票在首次公开募股12天后收盘价高达46.96美元，但这个月由于公司首次发布财报披露股票回购带来的季度意外亏损2810万美元而锐降。（去年同期Revolve净收入为1050万美元。）公司1619万美元的营收同比增长23%，超过分析师预期。
星期五的收盘价格为23.01美元，下降9.5%。
金融分析师Kessler表示，“这一季度表现相当好。根据我们的估计他们超出营收预期。关税对投资者有些担忧，”因为网站上的许多服装是在中国和印度生产。“这是未来需要关注的问题。”
Mente说，互联网泡沫和经济大萧条的经历影响了他们看待业务的方式，包括股票最近的波动。“短期的变化不会对我们产生重大影响。我认为这一直是我们成功的核心因素，并将成为推动未来成功的关键。”
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