在2025年8月14日发布的年度视频游戏营销调查中，Bastion Creative传播和营销机构揭示了开发商和出版商所面临的最大挑战——可发现性问题。该调查覆盖了全球75家开发商和出版商，涉及公司结构、游戏和当前市场营销策略，以及他们预期将面临的未来挑战。

G2M部门负责人克莱尔·霍金斯在报告中指出，游戏营销领域不仅在发展，其发展速度还在加快。过去12个月，营销人员不得不在预算更紧、团队更精简、市场更为拥挤的情况下做更多的工作。灵活性已从“锦上添花”转变为成功的关键要素。

调查发现，63.9%的受访者拥有超过十年的出版经验，但同样比例的受访者的营销团队人数仅为1至5人。霍金斯评论道，尽管团队人力资源紧张，但这是一个才华横溢的团队。

关于团队规模，44.4%的公司表示其团队规模“没有变化”，33.3%的公司团队规模有所减小，而22.2%的公司团队规模有所增加。与2024年近40%的增长相比，当前样本中增加团队规模的公司“明显较少”。

在未来12个月内，44.4%的公司仍“未决定”是否会为市场团队招聘新成员，40%的公司明确表示“不会”。

另一方面，公司对代理机构的支出在过去一年中有所增加，38.9%的受访者表示他们的公司增加了对代理机构的支出。与去年相比，减少代理支出的营销人员比例也“显著降低”，降至27.8%。

对于“当前预算是否足以满足您的营销目标”的问题，只有36.1%的受访者表示肯定，较2024年的60%大幅下降。

调查还发现，81%的受访者表示其重大游戏项目的营销预算不超过500,000英镑，比去年增加了17.7%。尽管今年调查样本中制作AA和AAA级游戏的比例分别为28.8%和15.1%，但只有5.4%的受访者的典型营销预算在500,000英镑到750,000英镑之间，13.5%的预算超过1,000,000英镑。报告指出，表明这些游戏类型在过去12个月中经历了预算限制。

关于可发现性的挑战，94.4%的受访者认为这将是接下来12个月内的最大挑战。霍金斯将其描述为“行业的致命弱点”。Bastion的董事总经理拉维·维杰补充说，可发现性问题已经不仅仅是关于被看见，而是在拥挤的市场中占据焦点。

在营销渠道方面，25%的受访者认为有机影响者营销最为有效。相较于2024年，付费媒体现在被视为最无效的手段，而付费影响者营行为曾是最受欢迎的方式。

在预算更为紧张、竞争更为激烈的市场环境中，行业快速转变，争夺注意力的斗争前所未有的艰难。这使得市场营销团队在压力之下，转向信任的代理合作伙伴，以大规模实现大胆且以绩效为导向的创新。

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