随着移动互联网的普及，手游行业已成为全球数字娱乐的重要组成部分。手游正在从高速扩张转向精细化、数据驱动的运营，每一次战略调整都可能影响游戏的成败。以下是一些关于2025年上半年全球手游营销趋势的数据和观察，希望能为从业者提供参考。

广告红利正在减弱，内容、变现和用户获取紧密结合的闭环竞争模式正在形成。游戏的成功现在取决于产品和营销团队之间的无缝协作，以及快速迭代和优化的能力。

中度和重度游戏品类正进入饱和市场。策略类（SLG）和角色扮演类（RPG）游戏的增长受到限制，它们正在探索混合玩法模式，例如塔防+放置或RPG+模拟，以推动创新和用户参与。

“轻流量”获取策略的效果正在下降。营销人员正在将预算转移到高质量用户群体。与2022-2023年的广泛获取策略相比，2025年上半年的特点是更精确的定位，侧重于具有更高留存率和更强生命周期价值（LTV）的用户，尤其是在iOS平台上。

创意疲劳正成为日益严峻的挑战。创意迭代的节奏已经从季度加速到月度，甚至每周。在成熟市场，平均创意生命周期通常不到五天，这需要更快、更智能的广告制作策略。

手游广告投放情况

2025年上半年，全球手游广告活动活跃度呈现增长态势。月活跃广告主数量的平均值超过7.8万，同比增长17.2%，并在今年6月达到近9万的峰值。平均每月有6900家新广告主加入市场，仅今年4月就超过了7900家。

新广告主占每月总数的8.8%，这突显了市场的增长活力和日益激烈的竞争。

2025年上半年，新广告主的活动表现出强劲的势头。平均每月有超过81%的广告主发布新的创意素材，同比增长18.2%。今年3月之后，这一比例持续保持在80%以上。新创意素材的份额也实现了显著增长，在今年4月达到60%以上，并在整个期间平均达到57%，同比增长5.7%。

新广告主参与度和创意产出的持续增长表明，整个行业的创意迭代速度正在加快。

根据2025年上半年表现最佳的手游类型数据，RPG仍然是最具竞争力的，平均每月每个游戏有251个创意素材，在所有类别中排名第一，其次是策略游戏，有216个创意素材。

博彩游戏表现突出，其广告主份额升至第二位，为20.6%（同比增长9.9%），而其创意素材份额位居第三，为11.2%（同比增长5.7%）。相比之下，休闲游戏在广告主数量和创意产出方面均出现下降，这表明游戏类型的势头发生了变化。

北美手游市场蓬勃发展

2025年上半年，北美手游市场显著扩张。广告主数量攀升至8.03万，同比增长25.8%，而创意素材总量飙升至1360万，同比增长36.4%。大量具有独特游戏机制的新游戏涌入，进一步加剧了各类型游戏的竞争。

外媒观察到，当地新闻平台为创意制作制定了明确的策略。原生广告形式侧重于非侵入式、无缝的体验，以简洁、柔和的推销标题和与编辑内容自然融合的视觉风格为特色。着陆页利用教育材料和用户评论来提高可信度并推动转化。

专门为老年受众设计的老年友好型广告，包含大字体、简单清晰的语言、舒缓的背景音乐和慢节奏的讲解。以真实、值得信赖的人物为特色，进一步提高了可信度——使广告更容易被看到、理解和信任。

其他创意策略包括“刺激点聚焦”和“情感共鸣”。

“刺激点聚焦”方法在几秒钟内突出关键的游戏时刻和核心优势，并搭配强烈的行动号召、合适的背景音乐和真人出镜，以鼓励立即下载。

同时，“情感共鸣”则依赖于相关的叙事、真实的用户评论、情感驱动的内容和清晰的说明来激发用户的兴趣。这两种策略都帮助手游通过北美新闻平台有效地与受众建立联系。

中国跨境从业者可以关注这些市场动态，并结合自身情况，制定更有效的出海策略。

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